2026年马年春节，市文化旅游局认真贯彻落实文化旅游部和市委、市政府及市委宣传部各项部署要求，统筹文旅资源、强化市场引导、推出惠民举措，借助第一届上海旅游攻略超级大赛活动的成果转化和宣推优势，以“旅选上海，超级新春”为主题，围绕七大板块精心策划推出2570余项春节假日文旅活动，引导市民游客“在沪过年、来沪过年”。
春节长假，本市文旅市场呈现“年味浓郁、业态丰富、市场繁荣”的景象，市场运行总体平稳，未发生重大安全事件。
假日九天，据上海旅游大数据监测，
本市共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36%
（按可比口径，以下同）；上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游消费交易总金额为256.14亿元，同比增长20.90%。本市宾旅馆平均客房出租率为50.60%，同比增长3.10个百分点。
春节期间，本市紧扣“旅选上海，超级新春”主题，聚合文商旅体展全域资源，聚焦节庆演艺、文博展览、非遗民俗、公共文化、儿童阅读等七大板块推出特色活动，全面营造年味浓郁的假日市场氛围。市文化旅游局协同各区及市场主体，通过发放消费券、开展景区折扣、举办民俗展演及新春市集等多元惠民举措，贯通住宿、餐饮、商圈、文博等消费全链条，构建起高品质、一站式的新春文旅服务生态。假日期间，本市文化旅游市场主要呈现以下四个特点：
01
产品转化增效
引领来沪过年风尚
市文旅局持续深化“上海旅游攻略超级大赛”成果应用，推动“攻略—产品—流量”全链条转化，不断增强上海文旅吸引力、影响力。
一是丰富多日深度游产品。
三大主题130余款春节主题线路创新都市过年新玩法，节前陆续通过东方卫视、上观新闻、看东方、抖音等平台开展直播售卖，并先后成为携程、锦江荟APP等主流OTA的春节爆款。部分旅行社春节接待的入境游人次实现倍增，来自希腊、斯洛文尼亚、墨西哥等小众客源地的海外游客围绕江南味和海派风，体验了极具东方韵味的沉浸式春节。
外国游客在豫园灯会
二是打造主题游精品IP。
锚定“在沪过年、来沪过节”目标，集中推出“马上游”系列路线，多部门联动打造特色主题项目，本市各区、相关委办局通过“沪小游”平台上传各类主题文旅活动353项，市科委组织科普旅游活动54项、市经信委组织工业旅游项目4项，让来沪与子女团圆的父母体验到了大城市的真实生活和独特的文化魅力，助推上海成为“反向过年”的首选目的地。
蟠龙新春·龙马庙会
三是推出新年游主题场景。
西岸梦中心“水岸新春季”、蟠龙新春·龙马庙会、“骏影瑶光”海派今潮年味季、BFC泡泡玛特新春游园会、巷里迎春·前滩新春大集、张园“步步骏达，岁驰张园”海派新春游园会等诸多新年市集、游园活动在本市重点文商旅地标亮相，为游客解锁最具都市气质的过年仪式感。
张园“步步骏达，岁驰张园”海派新春游园会
02
民俗氛围浓厚
彰显海派年味特色
围绕“品一碗人间烟火”主题，看花灯、赏非遗、逛市集、品美食、游园会等具有浓郁国潮国风味的体验活动成为上海假日出游新风尚。
豫园灯会《山海奇豫记》第四季《旷野篇》
一是光影璀璨点亮夜色。
构建全域灯会矩阵，豫园灯会《山海奇豫记》第四季《旷野篇》、今潮8弄“骏影瑶光”海派春节灯会、罗店暖春灯会、泗泾古镇“光绘泗泾”光影秀、莘庄灯会等灯彩活动交相辉映，营造喜庆祥和的节日氛围。
今潮8弄“骏影瑶光”海派春节灯会
二是美食非遗解锁年味。
市区主要文旅综合体、商圈和市郊古镇街区举办非遗年货集市，开设“大师厨房”展示本帮菜、南翔小笼等制作技艺。和平饭店、西郊宾馆、国际饭店、浦东香格里拉大酒店等多家宾馆酒店将非遗文化与新春服务深度融合，聚焦“住+食+游”为游客提供一站式旅游度假微枢纽体验。
南翔古镇
三是雅俗共赏传承文脉。
公共文化空间举办年画展、名家写春联等活动；沪剧、评弹等非遗戏曲开展快闪表演，唤醒年俗记忆。
四是匠心技艺融入生活。
非遗工坊推出深度体验课，“非遗在社区”项目推动传承人走进社区街巷，走进广大市民游客中间，以沉浸式互动体验促进非遗活态传承。
“海上萌主”之一飘飘
五是IP联动萌趣迎新。
发布全新文旅IP“海上萌主”，集结高人气动物形象，推出Shanghai Pass权益包一键解锁上海野生动物园、上海动物园、海昌海洋公园、海洋水族馆四大场馆萌趣权益，推出IP专属春秋双层都市观光巴士以及海上萌主主题店。
东方卫视《天马寻春·春满东方2026春节晚会》
六是视听盛宴精彩连连。
东方卫视《天马寻春·春满东方2026春节晚会》、哔哩哔哩贺岁节目《拜年纪》、喜马拉雅《马年听喜马》等精心策划的新春主题视听节目陪伴广大用户度过一个绘声绘色的新春佳节。
03
优质供给扩容
精准触达消费需求
假日期间，市文旅局聚焦市民游客的文旅消费新需求，强化都市旅游场景优势与资源联动，以丰富供给提升假日旅游首选地形象。
世博会博物馆“罗马・罗马——从奥林匹斯到卡皮托利”大展
一是文博演艺精品迭出。
各大博物馆、美术馆春节不打烊，50场特色展览、百余项精品美展尽显上海春节文化“含金量”。上海博物馆“春风骐骥——马年生肖展”、世博会博物馆“罗马・罗马——从奥林匹斯到卡皮托利”大展、上海市历史博物馆“沪上新春・博物有味・博物馆‘骐’遇记”系列活动、闵行博物馆“丝路回响 新疆丝绸之路上的璀璨明珠与文明印记展”、上海科技馆“奇骥奔腾——马年科技文化特展”、上海美术馆“云藏千年——朵云轩库藏珍品展”、浦东美术馆“图案的奇迹”等展览全方位涵盖生肖、海派、亲子等主题。演出市场实现突破，首次于春节期间推出任贤齐、Capper等大型演唱会；上海沪剧院、京剧院、昆剧团奉上《骏马奔腾贺新春》《穆桂英挂帅》《狮吼记》经典力作，更有《玛蒂尔达》《巴黎圣母院》等国外原版剧目精彩上演，携手满足戏迷剧迷的假日观演需求。
东方明珠“小马宝莉”主题活动
二是主题景区焕新亮相。
迪士尼“跃马迎新”、东方明珠“小马宝莉”主题活动各具特色；上海科技馆闭馆三年后重磅回归；野生动物园、海昌海洋公园推出萌宠贺岁及海洋神仙节系列活动；上海中心观光厅、上海欢乐谷及泗泾古镇等景区通过开展数字化影像、限定打卡等增强互动体验。
“悠游苏州河”马年新春主题航班
三是品质休闲亮点纷呈。
“一江一河”游览、邮轮旅游、冰雪旅游备受青睐。“悠游苏州河”推出马年新春主题航班；黄浦江游览打造“可宴可游可接福”全场景体验；邮轮旅游“登上新春航线，过海上中国年”成为马年出游新选择；北外滩及临港耀雪冰雪世界打造水上冰场及光影冰雕展，成为冬季赏雪玩雪的热门打卡地。
花开海上生态园赏梅游园会
四是公园绿地春意盎然。
世纪公园、辰山植物园、花开海上生态园等举办赏梅游园会及系列花展；古猗园、大观园等推出迎春梅花展及红楼游园会等特色民俗活动。
“上海礼物”6家线下门店全面开启春节“不打烊”模式
五是“上海礼物”传递情谊。
“上海礼物”6家线下门店全面开启春节“不打烊”模式，最新认定的“上海礼物” 优质品牌商品集中亮相，满足市民游客春节期间的购物需求。
04
惠民举措多元
优化文旅消费体验
聚焦市民游客出游需求，联动景区、文旅企业推出多重优惠与特色服务，打造惠民文旅盛宴。
海昌海洋公园推出马年生肖秒杀票
一是加大景区优惠力度。
全市60家热门景区推出门票半价、生肖特惠及优惠套票联票举措，配套开展非遗展演、国风市集等迎新春活动。
二是推广“住宿+”套餐。
各类市场主体在春节期间推出住宿游玩一体化套餐和跨场景消费福利，覆盖不同出游人群；市区宾馆酒店打造主题客房+游览+餐饮优惠套餐，市郊乡村民宿推出融合新春年俗与生态体验的系列组合产品，全方位满足游客吃住行游购娱需求。
Shanghai Pass马年贺岁・上海文博新春联票
三是发布专项惠民产品。
推出Shanghai Pass马年贺岁・上海文博新春联票，299元惠民价满足市民游客享受一站式打卡20家多家重点文博场馆的优惠权益，实现“一通、二享、三联动”。
四是强化企业联动服务。
东航推出“申情团圆卡”，东湖集团、锦江集团分别推出近百款马年微度假沉浸式系列产品，携程、春秋、美团等平台联动多业态推出高性价比产品，并联动自媒体矩阵推广“海派新年”。
