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海南春节

2026年春节，是海南封关运作后的首个春节；在这个春节，海南岛交出一份“看起来很爽”的成绩单：9天购物金额27.2亿元，同比增加30.8%；9天出售商品199.7万件，同比增加21.9%；购物人数32.5万人次，同比增加35.4%。更关键的是——日均购物金额3.03亿元，同比增加16.5%。

这组数据真正说明的，不是“大家更爱买奢侈品了”，而是海南免税正在从“政策给糖、消费者来排队”的红利生意，走向“供应链、通关、运营一体化”的系统生意。

春节只是压力测试，能否把热闹写进全年利润表，才是封关之后的分水岭。

虽然今年春节长假，海南的表现很好，但是如果我们把数据拆开来看，就会发现在成绩之下也有不少隐忧：

购物人数/购物人次同比增加35.4%，购物金额同比增加30.8%，购买商品件数同比增加21.9%——增长最快的游客数量，涨的最慢的是购买的商品。

这意味着2026年春节长假的“好成绩”更像是客流扩容，而不是“客单价飞天”。

如果我们把数据翻译成更直观的消费画像，那么问题体现的可能会更直观——

9天长假里32.5万旅客总共花费27.2亿元，粗算人均8370元；199.7万件商品对应件均1360元；人均大约6件。

这更像“更多人进场、买得更碎更快”的大众化增长，而不是少数高净值人群把流水抬上去。

再看更关键的“日均口径”：日均购物金额增加16.5%，日均人数增加20%，日均件数增加8.3%。

这说明流量增速仍在领跑，但购买深度明显跟不上，转化的“厚度”没有同步抬升。

对任何零售业态来说，这都指向同一件事：下一阶段真正的考题不再是“把人拉来”，而是把人留下、把复购做出来、把毛利守住。

春节长假之后，更关键的不是热度，而是封关运作带来的结构性变化：海南免税正在从卖场走向通道。

如果说27.2亿元的免税购物金额证明了海南“能卖”，那么更重要的是这套机制正在把免税从“政策差价”升级为“通道能力”。

卖场逻辑很简单：给额度、给优惠，人就来、货就走；通道逻辑则要更难：要把人流、货流、信息流和规则流组织成体系，让消费不只发生在假期高峰，而能被复制、被延长、被外溢。

这背后的关键，不在于商场多开了几家店，而在于两项政策变化的叠加。

第一项，是消费人群的边界在扩围：允许“离岛且离境旅客”享受离岛免税购物。

它的含义不是一句口号，而是把免税消费嵌入更广的出行链路——从“到岛买一趟”变成“离境也能买”，客群更大、场景更丰富，海南争取的不再只是春节9天的购物人次，而是把免税变成一种更稳定的消费选项。

第二项，是供给的边界在变宽：陶瓷、茶等国内商品可以按离岛免税政策销售。

很多人会把它当作“货架加长”，但更准确的理解是：海南被赋予了“国货验证场”的新功能。免税场景天然具备高客流、高转化、强对比的特点——游客在同一空间里比较国际品牌与本土供给，价格、设计、品质、故事能不能打，立刻体现在购买商品件数与件均价格上。

对国潮、地方特色与科技新品来说，这相当于一个可快速试错的“首发首秀”窗口：能卖动的留下来，卖不动的快速迭代，供给的升级因此有了现实抓手。

当“人群扩围”遇上“品类扩展”，所谓叠加增益才真正成立：免税不再只是省税购物，而是用规则把交易撮合起来，用通关与调拨把履约跑顺起来，用高峰期压力测试把系统能力暴露出来。

所以，讨论海南免税的重心也该随之迁移——从“折扣多少、额度多少”，转向三个更硬的指标：供给是否稳定、履约是否顺畅、通道是否跑通。

前者决定热闹，后者决定可持续。只要通道跑得动，春节的热度才可能变成全年曲线；只要系统能复制，27.2亿元才不是一次性行情，而是新机制开始兑现的起点。

真正的考题在淡季

节数据再漂亮，也可能只是一次季节性冲高。真正危险的，不是卖得少，而是卖得多却赚得少——人数涨得快，最容易把行业拖回“靠券冲量”的旧路。

流量可以用优惠买，但毛利买不来；一旦补贴退潮、竞争加剧，留下的不是“增长”，而是被惯坏的价格预期与被压扁的利润率。

此外，件数增速落后于人数增速，本身就在提醒：更多人来逛，不等于更多人深买。

要把“逛一圈”变成“买一篮子”，靠的不是再多一张券，而是供给更对、体验更顺、交付更稳。

免税城如果只会在节假日做爆点，却不能在淡季做复购，就会陷入“旺季忙到爆、淡季冷到抖”的现金流节奏——看似繁荣，实则脆弱。

因此，封关之后海南免税的下一仗，应该从三处下刀——

第一，把爆款逻辑系统化——首发首秀不靠运气，靠机制；

第二，把履约能力产品化——通关与调拨的效率，最终要体现在消费者“更快拿到、更少踩雷”的体验上；

第三，把流量变成会员——让一次性游客产生回头客，让消费从节日曲线变成全年曲线。

日均3.03亿元、9天卖出199.7万件，这组数据证明的不是“更会卖”，而是更能跑：政策当然重要，但真正把高峰吞下去的，是链条更顺、周转更快、履约更稳。

可真正的胜负，并不在春节冲到多高，而在淡季能不能把热闹变成复购，把流量变成会员，把规模写进利润表。

封关运作给了海南一次提速的窗口，也顺手把考题换了：过去比的是“你有没有政策”，以后比的只剩一句——你有没有系统。

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