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今年春节，我看到最反常识的一幕是景区挤到“走不动”，酒店人却在“算不过账”。

按理说，游客越多，房间越贵，酒店越赚钱。可现实偏偏反着来，这就说明行业逻辑变了。

先把热闹摆出来。

规模创历史新高！今年春节假期超28亿人次跨区域出行。放在任何一年，这都是“躺赚”的信号。

马蜂窝大数据显示，在长假效应推动下，5天以上的长线出游订单量占比达到59.6%。

再看全球的气氛也在烘托，连外国游客扎堆北京过年。

里外都在复苏，你说国内酒店凭什么不挣钱？

可这更像“头部景区周边的狂欢”，不是全行业的春天。

多数普通酒店的真实体感是另一套剧本。

不少地方出现入住率不足

30%

，营收连房租和人工成本都覆盖不了。旺季都这样，淡季基本就是“等房东收租”。

问题不在旅游市场火不火。

问题在酒店行业自己踩进了结构性陷阱，而且越热闹，陷阱暴露得越彻底。

我把它掰开揉碎讲，核心就两个字。

一个叫供给，一个叫替代。前者是“房太多”，后者是“人被分走”。两把刀一起下去，酒店利润就被剃成了薄片。

先讲供给，很多人低估了“新增客房”的杀伤力。

过去三年大量资本涌入住宿行业，民宿、公寓式酒店、共享住宿等非标业态爆发式增长，远超需求增速。

这就像什么？

你以为春运人多能抬票价，结果突然多了几十条“平行高铁”来抢客，最后大家只能拼命打折。酒店也是同一个道理。

更要命的是，新增供给并不平均。

最赚钱的地段、最热门的景区周边，供给最先扎堆；普通商圈、普通城市，也跟着上项目。最后形成“热门更卷、冷门更冷”。

于是你看到的就是两极分化。头部城市、头部景区一房难求，更多地方门可罗雀，老板在后台盯着OTA的订单刷新，像等一口氧气。

再讲替代，这才是最伤“传统酒店”的一刀。

民宿、公寓、共享住宿把“住宿”从标准化产品，拆成了“体验型产品”。很多年轻人不是要一间房，是要一套“能出片的生活方式”。

酒店过去的优势是标准化和规模。

但现在的消费者，越来越愿意为“场景感、私密性、可社交”买单。

你还是那套走廊、那张床、那份早餐，很容易被对比下去。

更现实的一点是，替代品在价格上更狠。

同样的预算，民宿能给你更大的面积、更强的氛围；公寓式产品能给你厨房洗衣机。对家庭游、长住人群，这就是降维打击。

供给爆了、替代抢人，那酒店能不能靠涨价自救？

答案很残酷，不行。因为酒店的成本端正在“锁死”，而且锁得越来越紧。

你以为酒店最大的成本是床品和水电。

其实最大头往往是租金和人工，尤其是中端酒店，一旦租约签错，后面就是十年噩梦。

例如：二线城市核心商圈

100间房

的中端酒店，房租成本从

2016年每月每平米80元

涨到现在的

180元

。这不是上涨，这是翻倍级的挤压。

人工也不客气。

人力成本上涨了

40%以上

。别觉得这是“老板贪”，服务业就是这样，招人更难、留人更难，工资不涨就没人干。

最要命的是，租约还是“带递增条款”的。

很多物业合同是七八年前景气时签的，租金高得离谱，还约定每年必须递增

3%到5%

。当年签字是赌行业一直高歌猛进。

可现在风向变了。

消费降级不是一句口号，是每个订单都在投票。以前卖

500元

的房间，可能现在只能卖

300元

，为了抢客还得含泪送早餐。

你看清楚这两条曲线就懂了。

收入端在往下掉，成本端还在往上爬。

不涨价是等死，乱涨价是找死。你涨价客户跑，你不涨价利润没，最后变成给房东打工。

这也是为什么我说旅游越火，某些酒店死得越快。

因为旺季的客流会诱导你加杠杆、扩房量、抬租金预期。一旦需求结构变化，死得最惨的，往往是扩张最激进的那批。

那么接下来会怎样？

酒店业已经彻底告别“三年回本”的暴利时代，接下来是典型的出清期，拼的不再是“房间数量”，而是“价值创造”。

第一，行业可能会加速分层。

头部连锁会更强，依靠品牌、会员体系和供应链压成本；尾部单体店会更难，尤其是租约不合理、产品没特色的那批。

第二，酒店可能会被迫走向“轻资产”和“重运营”。

以前比谁拿地段、签租约，现在比谁会做收益管理、会做内容营销、会做复购。不会运营的老板，房间再多也是库存。

第三，住宿业态会继续融合。

酒店会学民宿做场景，民宿会学酒店做标准。未来赢家不是“酒店或民宿”，而是能把体验、效率、成本三角形做平衡的人。

潮水退了，谁在裸泳一眼就看出来。别再幻想“等下一波报复性旅游救命”，要做的是把租约谈下来，把产品做出差异，把运营做到极致。

旅游的热闹还会继续。

但蛋糕怎么分，已经不按“房间多少”分了，而按“你给用户的理由”分。看懂这一点，才有可能在下一轮周期里活得体面。

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