转自：中国旅游报
□ 马克禄 李 然
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出：“发展各具特色的县域经济，开发农业多种功能，推动农村一二三产业深度融合，培育壮大乡村特色产业。”“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。”“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。”
县域是我国旅游资源的重要承载地，发展县域旅游，有利于拉动消费，助推县域经济社会高质量发展。近年来，山东省日照市大力发展县域旅游，涌现出东港区、岚山区、莒县、五莲县等优质县域旅游目的地，其发展路径值得借鉴。
县域旅游的五重价值
一是生态价值。优美的自然风光、良好的生态环境、富有生机的大地风貌是县域旅游发展的天然吸引力。作为城乡生态系统的过渡带，县域承载着山林、河湖、田园等多元生态资源，其生态价值不仅体现为旅游景观的本底支撑，更在于通过旅游开发实现“保护—利用—增值”的良性循环。日照东港区依托山海相依的自然禀赋发展文旅产业，全面落实岸线生态保护，大力发展绿色旅游，使绿水青山转化为可持续的发展资源，形成生态保护促进旅游发展、旅游收益反哺生态保护的良性循环。
二是文化价值。县域是地域文化的载体，承载着民族传统、民俗风情与历史记忆。文化通过旅游转化，可实现从“静态遗存”到“动态体验”的活化。日照莒县深入挖掘陵阳河文化、黑陶文化、莒县书画等地域文化资源，建成莒州博物馆、莒国古城等重点文化工程，筛选出莒县过门笺等10个非遗项目予以创新开发，依托莒绘等5个非遗项目打造文创产品，让莒文化成为可触摸的旅游体验。这种转化不仅保护了文化遗产的真实性与完整性，还通过游客参与实现文化传播，增强了县域文化认同与传承活力。
三是社会价值。发展县域旅游可促进城乡融合、实现共同富裕，其社会价值体现在就业带动、民生改善与社区活化等多重维度。日照山海天旅游度假区通过民宿产业政策让8200余人稳定就业；岚山区茶旅产业直接提供6000余个岗位，间接带动万人增收；五莲山—白鹭湾田园综合体提供就业岗位5000多个，农民人均增收8900元，村集体增收1200万元。同时，旅游发展推动县域基础设施升级。五莲县齐鲁风情5号路全长70公里，串联4个4A级旅游景区、3个省级旅游强镇、6个省级景区化村庄、121个精品采摘园，铺就了一条产业路、旅游路、致富路，既改善了乡村人居环境，又提升了社区治理，实现景区发展与村民增收的共生共荣。
四是心理价值。在快节奏生活背景下，县域旅游以自然疗愈和慢享体验，为都市人群提供了“身心归处”。山海天旅游度假区的阳光海岸露营公园、岚山区的百亩茶乡稻场精准契合游客对松弛感的追求；东夷小镇夜游、《日出东方·海之秀》演出营造沉浸式场景，让游客获得情感共鸣。这种体验不仅缓解了都市人群的心理压力，更通过二次到访、亲友推荐等形成情感联结，使县域从旅游目的地成为“心灵栖息地”。
五是经济价值。县域旅游是激发产业活力、培育经济新增长点的重要引擎，其经济价值体现为“旅游+”融合带来的乘数效应。莒县通过“文旅+商业”模式，带动特色产品与非遗文创销售，实现年销售收入1.5亿元；东港区以“低空+旅游”实现空中游览收入100万元，拓展了消费新场景。在乡村振兴与新型城镇化背景下，挖掘县域旅游的融合潜力，是推动县域经济实现质的有效提升和量的合理增长的重要路径。
县域旅游发展的七维路径
一是规划维度。坚持“保护为先、适度开发”原则，构建全域统筹、特色定位的规划体系。一方面坚守生态红线，实现保护与开发的空间平衡；另一方面突出差异化定位，避免同质化竞争，构建自然为基、文化为魂、一县一特色的发展格局。规划须兼顾短期效益与长期发展，预留生态缓冲带与文化保护空间，确保旅游开发不突破生态承载力与文化真实性底线。
二是资源维度。以“需求导向”为主线，打造覆盖全域、全季、全时、全龄的多元文旅产品体系，推动供给端从资源单向输出向体验深度创造升级。在传统资源活化层面，深挖历史文化、民俗风情内涵，通过剧本游、研学游、团建游等沉浸式形式，让历史场景可参与、民俗活动可互动。在新兴场景创造层面，借力VR、AR、MR等新技术，打造虚实结合的数字化场景，依托“全息舱+智能体”实现文化故事生动解读与特色产品精准推介，让游客获得传统与现代交融的全新体验。
三是产业维度。深化“文旅+”产业融合，推动特色产品变消费商品、文化资源变体验项目，构建主客共享的产业生态，延长消费链条。“文旅+农事”方面，依托县域山岳自然风光，打造野奢体验活动，推出“四季农耕体验营”，春季组织游客参与播种、采茶，夏季开展稻田捉鱼、蔬果采摘，秋季举办秋收打谷、晒秋摄影，冬季打造温室育苗、腊肉腌制等活动，让游客沉浸式感受乡土生活。“文旅+赛事”方面，结合县域特色设计差异化赛事，如串联古村落、森林公园的文化越野赛，途经峡谷、溪流的生态徒步赛。可在赛事沿线设置非遗展示点、农特产品补给站，赛后举办赛事嘉年华，吸引参赛选手及家属延长停留时间，带动住宿、餐饮、文创消费。“文旅+营地”方面，依托县域湖泊、森林、草原等资源，建设星空露营地、亲子研学营地、康养度假营地等特色营地，让游客在露营中感受县域生态魅力。
四是基建维度。硬件、软件同步发力，全面提升县域旅游服务品质，为产业健康发展筑牢坚实根基。硬件方面，推进全域服务设施升级，优化县域交通道路网络，加密往返于主要景区、交通枢纽、重点村镇之间的旅游专线巴士，配齐旅游公厕、停车场等基础设施，规范并完善县域旅游标识体系。软件方面，制定县域旅游服务质量标准，明确景区、酒店、餐饮、交通等各行业的服务规范，如景区最大承载量管理、酒店客房卫生标准、餐饮食品安全要求等，并通过服务质量公示牌在各经营场所公开，接受游客监督，让服务有标准、可衡量。
五是人才维度。构建多元人才体系，突破人才短缺瓶颈。对内开展精准培训，针对县域需求开展短视频创作、直播带货、非遗传承等专项培训；对外引进专业力量，邀请民宿设计、线路策划、数字营销等领域专家驻点指导。同时，建立激励机制，通过创业补贴、收益分红吸引返乡青年参与旅游发展，激发人才内生动力。
六是营销维度。在品牌打造上提炼县域核心IP，如莒县打造“3000年古城、4000年银杏、5000年文字”等标志性场景，形成记忆点。在渠道传播上依托社交媒体，重点与抖音、小红书等社交平台联动合作，形成区域宣传合力。此外，通过“主题活动+优惠套餐”吸引关注，同时利用短视频传播降低营销门槛，让县域从业者“人人都是营销员”。
七是运营维度。建立县域旅游发展体制机制，优化旅游发展环境。宏观层面，出台县域专项政策，加强资金、土地、税收等政策支持力度。中观层面，建立协调机制，召开由文旅、农业、综合执法、住建等部门组成的联席会议，破解县域旅游发展难题。微观层面，鼓励基层创新，完善利益联结机制，通过“景区+农户”“合作社+游客”模式保障社区收益，确保旅游发展成果全民共享。
