3月7日，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在接受采访时表示，当前国内旅游宣传同质化，“无论走到哪个角落，都能看到‘想你的风终于吹到了哪里’，非常雷同。”旅游纪念品同样缺乏创新，“冰箱贴是个好东西，它是我们收藏世界的记忆，但不能只有冰箱贴，要有更好的文旅产品推出来。”

不可否认，低成本、易传播的“想你的风”最初凭借其简单直白的浪漫感，迅速走红，一度成为不少景点的“流量密码”，掀起了一阵打卡热潮。然而，当这句话从网红景点蔓延到街头巷尾，甚至出现在与旅游毫不相干的场所，同款路牌泛滥成灾时，新鲜感便荡然无存，取而代之的是审美疲劳和缺乏文化韵味与人文关怀的空洞感。

文旅宣传的雷同，归根结底源于一种急功近利的“路径依赖”。许多地方沉迷于走捷径，不愿深入挖掘本地文化底蕴，只想复制现成的网红模式，以为蹭上流量就能“出圈”。殊不知，流量来得快，去得也快，短暂的打卡热潮过后，留下的往往不是良好的口碑，更难以吸引回头客。真正能够打动游客的，从来不是模板化的宣传文案和同质化的纪念品，而是一座旅游城市或景区独有的气质，以及一段充满温度的文化体验。

值得注意的是，文旅市场并非缺乏“异军突起”的成功案例。一些地方凭借极具地方特色的表达脱颖而出，形成现象级传播。例如，湖北宜昌以“一座来电的城市”简洁明快地表达城市品牌，让全国乃至世界人民了解宜昌、爱上宜昌。湖北省将“知音湖北，遇见无处不在”确定为新的文旅宣传语，表达了湖北省文旅资源的灿烂多姿、深厚兼蓄。这些成功的案例表明，真正能够流行的文旅宣传，靠的不仅仅是简单的语言技巧，更是与城市气质、文化内涵相匹配的精准表达。当宣传标语准确抓住了城市气质，公众自然愿意接受和传播。

文旅宣传的竞争，从来不只是文案创意的竞争，更是城市文化内容与产品供给的竞争。有人因为一碗麻辣烫、热干面、螺蛳粉记住一座城市，有人因为一段历史走进一个地标，因为一个展览、一场演出、一次街区夜游而对一个城市留下深刻印象。因此，真正打动人的文旅内容，往往源自具体而真实的生活场景，需要结合城市实际，通过完善基础设施、提升公共服务、优化消费环境、增强接待能力等一系列举措来支撑。而真正留住游客的，不仅需要优质的核心体验，更需要多站在游客的角度想一想，他千里迢迢来这里，想要逃离什么样的日常？想要获得什么样的情绪，想要带走什么样的感受？让游客在体验核心项目之外，仍有持续消费、停留的理由。

文旅的核心是文化体验。唯有告别同质化内卷，用特色立根、用创新赋能，才能让每一座旅游城市、每个景区都拥有独一无二的吸引力，让游客真正为风景心动、为文化沉醉。

作者：谭金山，省社科联“文安平”团队、西陵区市场监管局