近期，古城古镇的经营发展状况引发了社会的广泛关注，尤其是张家界大庸古城的困境，成为了人们热议的话题。数据显示，这座投资约25亿元的古城，今年上半年仅吸引了2300名游客，日均购票人数不足20人。社交平台上，网友们用“荒凉”“冷清”“不值得推荐”等词汇形容大庸古城的现状。
与大庸古城命运相似的古城古镇项目并不在少数。常德桃花源古镇、益阳江南古城、济南宋风古城等地也面临着类似的困境。根据统计，我国已开发或正在开发的古城古镇超过2800座，其中许多因规划、建设和运营等问题而陷入了营收困境，甚至出现烂尾现象。
“轰轰烈烈上马，凄凄惨惨关张”
长期以来，全国不少文旅企业花费力气新建或改造古城古镇，目的自然是将其穿上历史人文的“外衣”吸引游客，但是在实际建设和运营过程中，普遍缺乏严谨规划和有效管理以及经营思路，致使这些古城古镇面临倒闭或烂尾的困境。
大庸古城夜景澎湃新闻
最近备受舆论关注的大庸古城位于张家界市中心区域，被称为是“张家界单体投资最大的城市旅游文化项目”，2016年6月破土动工，历时6年完工，按照其最初的战略设想，古城开门营业后将实现年收入4.85亿元、净利润1.85亿元。然而，大庸古城自2021年6月试运营以来持续亏损，新闻报道称，2021年至2023年，大庸古城分别亏损8366.29万元、1.51亿元、2.49亿元。今年8月26日，大庸古城运营方张家界旅游集团股份有限公司发布的2024年半年报显示，大庸古城上半年购票人数仅2300人，日均卖票不足20张，用“人少的可怜”来形容一点都不为过。
观察者网从张家界旅游集团股份有限公司官网了解到，该集团公司成立于1992年，为中国旅游版块第一家上市公司，被誉为“山水旅游第一股”，旗下有包括张家界大庸古城发展有限公司在内的7家旅游企业，大庸古城页面最新文章更新于2020年7月28日，彼时，大庸古城还在赶工期抢进度 “加速往前跑”，此后，该官网便再也没有了大庸古城项目的相关信息。
今年9月中旬，媒体报道称，张家界大庸古城发展有限公司被张家界中院裁定进入重整程序。若重整失败，大庸古城存在被法院宣告破产的风险。
与大庸古城一样已经“社死”的还有常德桃花源古镇，该项目位于常德城区西南约50公里处，毗邻桃花源风景区，由湖南同元文化古镇旅游开发有限公司开发建设，占地面积约1600亩，“集特色餐饮、五星级酒店、特色客栈、明清商业街、中式合院、景区公寓于一体”，投入资本50亿元。该公司董事长金义红曾对媒体表示，未来30年，文旅是掘之不尽的富矿，是妥妥的财富收割机。
然而，从2017年到2023年，桃花源古镇经营状况“一天不如一天”，直到如今变成一座到处长满荒草的“空城”。有人认为是开发商经营不善，也有人认为是古镇的定位与设计有问题，“打着《桃花源记》的噱头，硬造出一座古镇，它不过是一个文旅地产项目而已”。
开工建设时锣鼓喧天，建成开街后门可罗雀。“古城古镇不仅仅是旅游景点，更是历史文化的载体。” 北京联合大学旅游学院教授、硕士生导师张波对观察者网介绍，“每个地区的自然资源、历史背景和文化特色各不相同，古城古镇的规划应该因地制宜，充分挖掘和利用当地独特的自然景观和人文资源，而不是简单地模仿其他地方的成功案例。许多项目不尊重市场和行业规律，轰轰烈烈上马，凄凄惨惨关张。”
“最根本的办法还是交给市场”
自2014年我国旅游业全面融入国家发展战略体系以来，在推动“旅游+”“大旅游”的过程中，转型升级形成了各地发展旅游的新目标。 “尤其是文旅融合政策背景下，古城古镇被视为快速吸引人流、拉动消费和促进经济增长的工具。各地希望通过标志性项目脱颖而出，吸引游客，抢占文旅市场。” 北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据院研究院院长钟栎娜对观察者网表示，“当地在发展文化产业、推动城乡融合和实施区域经济均衡发展方面的政策支持，加速了古城古镇项目的立项和建设。”
桃花源古镇一角中国新闻周刊
然而，很多时候由于项目决策者和投资者前期调研与规划不到位、资金链不完善等因素，导致项目“半死不活”，甚至处于烂尾状态。
益阳的江南古城位于长沙市中心区约60公里处，与其他古城不同的是，这里还没建成就烂尾了。相关信息显示，江南古城是一处没有任何历史文化基础的仿古建筑群，规划占地3500亩，开发使用约300亩，一期项目共建了约20万平方米的房子，花费了约10亿元，由兖矿东华（湖南）文化旅游投资有限公司建设运营。今年6月份有新闻报道称，江南古城的杂草已高过人身，墙体被雨水冲刷变黑……烂尾的主要原因是“房子卖不出去，资金链出了问题”，“事实证明，硬造这种假古城，体现了地方政府的政绩冲动和投资者的盲目决策。”
此外，位于济南长清区的宋风古城，自2019年开工建设，五年过去了，人们只看到一副建筑“骨架”，如今工地都长满了杂草。公开信息显示，宋风古城由伟光汇通旅游产业发展有限公司(下称“伟光汇通”)与济南市长清区政府携手打造，总投资40亿元，规划用地652亩，2020年被列为山东省“明星项目”。然而，计划没有变化快，到了2022年，宋风古城建设停摆。2023年2月13日后，宋风古城官方微信公众号停止更新，项目施工进度自此没了下文。从“明星项目”到“烂尾工程”，宋风古城最初的雄心壮志大概率如同那40亿的投资一样，“打水漂了”。
“决策者当初的理想有多美，现在面对烂尾时的心情就有多差。”张波表示，现在很多烂尾文旅古城，包括很多“空城”都少不了房地产商的身影，利用给到的特殊政策狂砸资金，要么已经完成“收割”，要么就是正在挣扎求生。但是，这些耗费了大量资源的烂尾工程或死气沉沉的空城，以后到底该如何处理？还能不能继续建设或改造再利用？对于当地政府来说，是一个难题。
“最根本的办法还是交给市场，该拍卖的拍卖，该厘清的厘清，国资介入的，要充分市场化。” 北京大学城市与环境学院城市与区域规划系教授吴必虎对观察者网指出，“重新把这个市场调动起来，一些好的项目交给民营企业去经营，政府要做的就是支持他们，为他们保驾护航。”
“每一座古（城）镇必须有一个‘镇魂之作’”
“古城古镇是传统文化和地方特色的象征，建造它们常被视为文化复兴的标志，吸引游客的同时，增强地方居民的文化认同感，但这并非完全是强需求。” 钟栎娜强调，“大量新建的仿古古城由于缺乏历史沉淀和文化灵魂被视为‘伪古城’，根本无法吸引深度游客。”
古镇古城的建设与发展必须依托当地独特的自然资源和历史文化内涵，才能找到适合自身的可持续发展路径。张波表示，“挖掘本地独特的民俗传统，与古城相关的典故、历史事件、名人故事，以及服饰、建筑等元素，将其与现代创意结合，通过打造差异化产品，实现差异化竞争，从而形成自身的核心竞争力。”
河南洛阳老城区政协副主席、工商联主席李海燕对观察者网说，古城古镇的建设和运营必须要根植于当地的文化、历史，深入挖掘和展现地方特色，让游客能够感受到古城古镇的差异化。“要有贴合市场需求的颠覆性创意，比如洛邑古城就是确定了‘穿越’这一创意主题，发展沉浸式、体验型的文旅消费内容。”
位于洛阳老城区的洛邑古城凭借“汉服+旅游”这一流量密码近年来频频“出圈”，其在建设初期就有着清晰的发展思路，“就是希望依托洛阳市老城区的悠久历史和深厚的文化底蕴，将洛邑古城打造成一个集文化、旅游、商业、休闲、度假为一体的历史文化古城。” 李海燕对观察者网介绍，为了实现这一目标，在古城建筑方面融合唐、宋、元、明、清、民国各个时期的风格，运用“一步一景”“一街一景”的设计手法，塑造让游客有穿越体验感的打卡场景，同时还注重非遗文化的传承与发扬，并结合现代旅游需求，融入很多时尚元素，推出了一系列沉浸式体验、年轻化消费的活动，从而吸引了大量游客前来参观。
“今年以来，客流量呈现出显著增长态势，截止2024年11月，园区接待总量约1322万人次，同比2023年上升约50%，日接待游客量最高突破20万，成了名副其实的打卡新地标。” 李海燕说。
游客追求的不仅是视觉效果，更是文化和历史的深度，只有丰富的活动内容和互动体验才能增强吸引力。钟栎娜表示，古城的内容运营可以从“文化旅游产品与运营逻辑”切入，回归文化本质，打造核心IP，深挖文化故事。“每一座古（城）镇必须有一个‘镇魂之作’，即独特的文化故事或历史事件作为吸引核心。比如可以挖掘冷门文化主题，如某个传统工艺、一段历史事件，形成游客独一无二的记忆点。与现代需求结合，融入现代科技，利用AR/VR技术重现历史场景，让游客感受‘穿越’般的沉浸体验。”
“古城古镇旅游很重要的一点是，是否保留着当地居民的生活情形、生活场景和生活方式，这是古城古镇文化的具体传承和体现，也是其重要旅游资源和价值，更是吸引游客的核心要素。” 吴必虎说。
古城古镇旅游营销，关键就在于新与特，在保留风土人情、文化特色与传承的基础上，与现代化的商业模式相结合，创造性地转化、呈现具体生活场景。李海燕表示，“当下年轻人普遍看重打卡体验，满足‘晒圈’需求，所以可以设置一些新颖、有创意的网红打卡点；为了提升游客的参与度，古城古镇可以策划看剧看展、演艺节事、民俗体验等文化活动；新玩法，强娱乐，新动向，能跨界，要敏锐捕捉流行风向，多尝试跨界合作和创新融合，像VR、光影艺术展、星空露营、民俗市集等，都是比较出彩的经验，可以从中借鉴运营思路。”
“随着游客见识的增加，人们对古城古镇旅游的要求也越来越高，不再满足于仅仅具有休闲、娱乐性的属性，更希望这类旅游产品既要保持浓厚的文化历史特色，又要具备独特的趣味性、观赏性和创新性。”张波说。