中国作为世界第一大出境旅游客源国和重要的入境旅游目的地迎来新的发展机遇期。国家较为密集地颁布了多项政策，主要涉及扩大免签国家范围、优化过境免签手续、提升口岸通关效率等，有力促进了入境旅游市场加速回暖。2025年，我国入境游客总人数为15450万人次，增长17.1%，其中外国人3517万人次，港澳台同胞11932万人次。入境游客总花费为1311亿美元，增长39.2%。通过免签入境的外国人3008万人次，增长49.5%。
中国旅游曾有“历史文化看河南，自然风光看海南，民族文化看云南”的说法。2025年5月习近平总书记在河南考察时强调“文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业”，为河南文旅强省建设指明了方向。从资源禀赋维度审视，河南拥有世界遗产5处（均为世界文化遗产）、世界地质公园4处、国家5A级旅游景区17家、国家级历史文化名城8座，为入境游奠定了坚实的发展基础。
一、入境旅游市场面临的挑战
（一）入境旅游客源结构失衡
2025年全省接待入境游客93.45万人次，仅为拥有8处世界遗产的北京市的17%，为拥有5处世界遗产的四川省的27%，与丰厚的旅游资源禀赋不相匹配。在入境旅游客源市场构成上呈现一定程度的结构性失衡，具体表现为客源地构成单一化与空间分布过度集中化并存。首先从客源产生地分析，港澳台同胞占据主导地位，外国客源占比偏低且集中于日韩及东南亚国家，对远程的欧美市场和新兴市场开发不足，抵御风险能力较弱；其次从空间分布辨析，我省入境游客主要以郑州、洛阳、开封为旅游目的地，三座旅游城市的接待量占全省的85%以上，而安阳、焦作、南阳等旅游城市的入境游客规模较小，区域冷热不均现象较为突出。客流空间集中指数（G）常年维持在0.65以上，表明市场分布过于集中，不利于全省入境旅游的均衡发展，与全国入境游“多点开花”的趋势形成对比，意味着河南除“郑汴洛”之外的地级市在入境旅游版块中尚未形成足够的吸引力。
（二）入境游客需求端的主要障碍
入境游客的需求端障碍主要为以下三点：一是语言障碍。河南省旅游景区标识、导览讲解、交通指引等多语种覆盖率较低，阿拉伯语、西班牙语等语种稀缺。相较于国内游客习以为常的网购、外卖、网约车等服务构建的电子旅游消费网络，外国游客在使用上述应用程序方面存在困难，若干生活服务类软件没有英文版，或是提供英文版本但种类繁多、功能复杂，同时缺乏系统的使用指南。二是支付障碍。省内部分景区、餐饮、零售商户不支持国际信用卡及移动支付（如Apple Pay、PayPal等），给入境游客造成不便。三是信息获取障碍。官方旅游网站、旅游咨询中心服务能力有限，尚未形成旅游发达地区所具备的 “入境游一站式服务台”（提供入境信息咨询、ESIM卡购买、旅游产品预订全套服务）。
（三）入境旅游产品结构单一
目前省内入境旅游产品仍以传统观光线路为主，文化深度体验、休闲度假、研学旅行等产品供给不足。多数国际游客行程只涉及“三点一线”（郑州—洛阳—开封），甚至仅选取其中一点作为入境旅游目的地，停留时间普遍为2—3天，人均消费水平亦低于全国平均水平。未能研发出沉浸式体验产品谱系，特别是围绕高等级博物馆、考古遗址开发的旅游产品。夜间旅游产品、主题旅游线路开发滞后，难以满足国际游客多元化、个性化需求。
（四）文旅海外宣传效能不足
文旅海外宣传虽启动“行走河南·读懂中国”品牌推广，但在传播渠道、内容创意、精准投放等方面仍存短板。主要客源市场的社交媒体平台运营缺乏本地化策略，内容多以资源介绍为主，缺乏与游客的实时互动与情感连接。与境外旅行商、OTA的合作深度不足，产品线上销售渠道不畅。传统推介会、路演活动受限于经费与频次，难以形成持续影响力。在河南省入境游客中，通过旅行社组织占比仍超过60%，自由行游客比例偏低，说明面向散客的市场渗透有待增进。
二、发展策略探讨
（一）拓展新兴市场
省内入境旅游市场结构的固化制约了市场的规模扩张与可持续发展，亟须通过市场多元化战略加以破解。客源地与目的地的文化异质性对入境旅游需求存在非线性影响：适度的文化差异会因“求异动机”产生吸引力（正向效应），但过大的差异可能因“沟通障碍”和“适应成本”产生排斥力（负向效应）。这一关系也会受到游客个体特征（如过往跨国旅行经验、语言能力、开放性格）的相应调节。河南游客赴中东市场特别是阿联酋有一定的规模，可以与中东市场进行旅游的双向奔赴；在地理位置上我国与中亚五国距离较近，且均为上海合作组织成员，国家间关系良好，政局稳定，可以进行联动，吸引其国民到河南进行入境旅游；东欧市场则潜力巨大，也可作为开拓的方向之一。
（二）依托科技赋能
AI等技术正深度融入文旅产业，国际上已出现成熟的AI旅游规划工具，国内也出现了专门服务入境游客的垂直AI平台。景点、酒店、餐厅等旅游供应商需要提升曝光量以增加被AI推荐的机会。河南在智慧旅游、AI导览等领域应当加快布局，缩小与国际游客在数字化使用习惯方面存在的差距，继续识别并解决入境游客的堵点和痛点，如英文电子地图、热门景区预约等。中国作为全球公认最安全的旅游目的地之一，应当借助科技强化餐饮、住宿等行业的国际服务标准意识，完善无障碍设施、母婴室等硬件设施，这有利于在安全基础上凸显河南入境旅游的“便利”和“舒适”。
（三）丰富产品谱系
从国家层面的创新实践看，沉浸式体验已成为入境游产品迭代的重要方向。如携程于上海打造“TASTE OF CHINA 味”沉浸式餐厅，依托2小时美食秀带领游客“跨越中国七大地区的风味之旅”，结合全景视觉效果和现场表演，将文化体验从“观看”升级为“沉浸”，提升入境游客的参与感和记忆点。河南文旅有着深厚的历史底蕴，需要将抽象的历史文化转变为具象的旅游产品，更需要通过多元的产品满足入境游客的需求偏好与价值追求，最终形成面向国际游客的沉浸式文化体验产品谱系。洛阳、开封两座古城已经出现“着汉服、品美食、赏演艺”的沉浸式旅游产品，既关注了游客的旅游兴奋点又创生出他们的消费点。此类产品应当持续注入中华优秀传统文化，特别是要增强入境游客对文化的深度感知与理解，同时也要注意进行多样化设计，避免“千人一面”的雷同感。譬如在旅游氛围的营造方面（通过仿古建筑），洛阳以隋唐盛世为大背景，入境游客穿唐装并进行整体妆造，为其朗读唐诗，教他们学习唐朝礼仪；开封则可将北宋风华进行全景展示，入境游客着宋服并进行整体妆造，为其吟诵宋词，教他们研习宋代礼仪。针对入境家庭客群则可以设计研学旅游产品，如通过模拟考古挖掘活动增强入境游客对中原文化的感知和体验。此外，需要注意的是，入境游客除像国内游客一样选择风景名胜区，还可能以城市漫步与骑行、参加文化活动等方式开展旅游活动，因此需要为他们提供合理的路线、特色文化活动举办的时间与地点以及主要的看点。
（四）提升宣传水平
城市与景区的国际知名度将直接影响入境游客的目的地选择。北京、上海、广州等一线城市凭借深厚的文化底蕴、现代城市风貌、完善的基础设施，成为外国游客入境中国的首选之地。之于河南，作为中华文明的重要发祥地，与东亚文化圈存在历史渊源，文化差异适中，易于产生吸引力；与东南亚华人群体存在“根文化”联结，文化亲近感强。但与欧美、中东等地区的文化异质性较大，可能构成市场拓展的障碍。因此，面向不同客源市场需要制定跨文化沟通策略：对东亚市场讲好 “同源异流”的文化故事，对欧美市场降低文化理解门槛、强化体验感，对华人市场深耕“寻根”与“认同”主题。提高少林功夫、龙门石窟、殷商甲骨、洛邑古城、“只有河南·戏剧幻城”等顶级资源在海外社交媒体的声量，营造 “去河南旅游是中国入境旅游新潮流”的口碑效应。
【作者：吴晓昊，系河南科技大学副教授、博士 本文系2025年度河南省政府招标决策课题《河南省入境旅游市场拓展与国际游客体验优化研究》（项目编号：2025JC068）的阶段性成果】
