2025年是“十四五”规划收官之年，旅游业作为战略性支柱产业和民生幸福产业的地位进一步巩固。这一年，以DeepSeek为代表的AI数智革新重构文旅服务新生态、“苏超”等系列赛事激活城市文旅活力、“票根经济”成为文旅消费新增长点、“春假秋假雪假”催生研学新场景并撬动文旅消费、入境免签政策持续发力、离境退税“即买即退”全面推广……技术赋能加速、文旅融合深化、政策红利扩大等多重利好因素叠加，国内旅游市场规模实现历史性突破，旅游人次（65.22亿人次）和旅游总花费（6.3万亿元）均创新高，旅游业稳步迈入高质量发展新阶段；入境旅游强势增长，全年入境游客1.54亿人次、入境游客总花费1311亿美元、旅行服务出口规模升至551.6亿美元，入境旅游成为推动中国服务贸易升级与经济增长的重要引擎。
一、国内旅游市场总体情况
1.国内旅游人数超65亿人次，创历史新高
伴随居民可支配收入的提高、休假制度的逐步完善（全国法定假期+地方探索中小学春秋假与雪假等）、消费观念的变革，受惠于扩大消费的政策刺激、文旅供给的迭代创新、交通设施便利化等因素，旅游已成为人民群众生活方式的重要组成部分，旅游大众化、常态化特征愈加凸显。据文化和旅游部数据，2025年，国内居民出游人次65.22亿，超越2019年的60.06亿人次，创历史新高；同比层面，比2024年同期增加9.07亿，同比增长16.2%，连续三年保持“两位数”高增长态势。
从各季度国内旅游接待人数情况来看，第一季度，以17.94亿人次引领各季度，且比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%，春节假期的带动作用与“贡献度”提升，春节8天国内出游人次约达5亿人次。其次为第三季度，出游人次约17亿人次，以暑期旅游旺季为支撑。对比而言，各季度之间的差距相对缩小，全年旅游市场呈现“旺季更旺、淡季不淡”特征，体育赛事游、演唱会旅游、冰雪游与避寒游、民俗文化体验游、科技新潮游等多元融合业态促使传统文旅市场从“单季旺”向“四季热”转变。
从国内游客城乡来源与组成分析，城镇居民依然为主要客源、农村居民同比增速相对更高。2025年城镇居民国内旅游人次49.96亿，同比增长14.3%，占国内居民出游总人次的76.6%；农村居民国内旅游人次15.26亿，同比增长22.6%，占国内居民出游总人次的23.4%。对比20221-2025近五年城镇居民与农村居民出游人次同比增速，2025年，农村居民增速反超城镇居民增速，且高出8.3个百分点，成为撬动市场增长的新支点。
2.国内居民出游总花费攀升至6.3万亿元，创历史新高
与居民出游热情相对应，中国居民旅游消费意愿亦不断增强，据文化和旅游部数据，2025年，国内居民出游花费6.3万亿元，比上年同期增加0.55万亿元，同比增长9.5%，文旅消费市场动能释放、活力彰显 。
城镇和农村居民旅游消费情况：城镇居民出游花费5.30万亿元，同比增长7.5%，占出游总花费的84.13%；农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%，占出游总花费的15.87%。“十四五”时期，城镇居民旅游消费持续占据主导地位（占比长期保持在 80%以上），是拉动国内旅游消费增长的核心力量；而农村居民旅游消费虽然基数较小，但增长势头良好，随着乡村振兴推进、居民收入提升和交通改善，农村居民旅游消费已成为新的增长极。
3.国内旅游人均花费约966元，同比小幅下滑
2025年居民国内出游人均消费966.26元，比上年同期减少56.87元，同比下滑5.56%。2025年居民国内出游总花费同比增速（9.5%）低于出游人次同比增速（16.2%），即“量增价缓”格局直接导致人均花费同比下滑。
其中，城镇居民国内出游人均花费1060.85元，同比下降5.97%；农村居民国内出游人均花费655.31元，同比下降1.31%。城镇居民国内出游人均花费同比降幅高于农村居民，反映出其在旅游消费选择上更趋谨慎，高端休闲消费有所收缩；而农村居民消费韧性更强，人均花费下滑幅度更缓，表明其旅游消费仍以基础型、刚需型为主。
二、节假日旅游市场情况
假日旅游市场是观测文旅出行与消费信心的重要风向标，纵观2025全年假日旅游市场，“量价齐升” 、“人财两旺”、出入境旅游热度攀升、 文旅+跨界融合深化等特征凸显。同时，春节、清明、“五一” 、端午、国庆&中秋5个假期国内出游共计19.48亿人次，假期国内出游总花费共计约1.77万亿元。各主要假日旅游市场表现如下：
2025年春节假期，春节申遗带动民俗文化热潮，“北冰雪与南避寒”双向奔赴。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。春节假期国内旅游市场强劲复苏，奠定了全年旅游经济高开高走的市场基础，有力提振旅游强国建设和高质量发展的信心。
2025年清明假期，红色缅怀、赏花踏青、乡村露营等主题游需求旺盛。据文旅部数据显示，2025年清明假期三天，全国国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%；国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%，文旅消费稳步复苏。
2025年“五一”假期，错峰游、反向游、国风游、亲子游等多元旅游方式成为主流趋势，出入境游市场迎来强劲复苏。据文化和旅游部数据中心测算，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。同时，过境免签政策促进出入境旅游高涨，据国家移民管理局数据，“五一”期间，出入境人次1089.6万，同比增长28.7%。
2025年端午假期叠加儿童节，亲子家庭成出游主力，避暑玩水、“水上非遗”景区或目的地成游客新宠。经文化和旅游部测算，假期3天，全国国内出游1.19亿人次，同比增长5.7%；国内出游总花费427.30亿元，同比增长5.9%，整体量稳质增。
2025年国庆&中秋，长假助推长线跨省游与出境游增长，红色文博游、赏秋户外游、观景赏月游、赛事游、演唱会旅游、县域小城游等主题游受追捧。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。出境游升温，据同程旅行数据显示，出境长线跟团游同比增长近1倍；入境游表现亮眼，免签政策效应持续释放，据去哪儿数据，使用非中国护照预订国内航班的机票量同比增长超过三成，“China Travel”国际吸引力增强。
三、出入境旅游市场表现
作为全球重要客源国和目的地，中国在全球旅游业复苏进程中发挥关键作用。一方面，中国是世界最大旅游客源地，贡献了全球最大的国际旅游支出，根据WTO和中国商务部数据，我国旅行服务进口稳居全球第一，2025年中国旅行服务进口额达到2537.8亿美元，同比增长1.1%。另一方面，在全球旅游业逐步复苏的大背景下，2025年，我国通过一系列签证便利化政策和服务优化措施，入境游实现全方位复苏增长，以开放姿态与优质供给成为全球游客青睐目的地。
1.出境游：出境游目的地集中于“5小时飞行圈”与“免签朋友圈”
2025年中国出境游延续稳步增长态势。据携程平台和飞猪发布数据显示，2025年出境旅游人次、消费金额、出境旅游度假类商品订单量（包括线路游、当地玩乐、景区门票、出境邮轮等在内）均实现双位数增长，消费增速快于客流增长。
出境旅游出行方式方面，以带薪休假与错峰出行的自由行为主流；出境旅游目的地集中于东南亚等“5小时飞行圈”和“免签朋友圈”，如日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡、越南、澳大利亚、印度尼西亚等。以韩国为例，得益于中韩航线运力充足，以及对团体游客免签政策的延长等因素，据韩国旅游发展局统计，2025年中国大陆赴韩游客已接近550万人次，较去年同比增长19.5%。
2.入境游：入境游客人数、入境游客总花费、旅行服务出口规模等多个指标刷新历史纪录
2025年，我国入境旅游市场呈现高开高走态势，入境人次和总花费均实现大幅跃升。依据《中华人民共和国2025年国民经济与社会发展统计公报》数据：2025年入境游客15450万人次，增长17.1%，其中外国人3517万人次，香港、澳门和台湾同胞11932万人次。入境游客总花费1311亿美元，增长39.2%。通过免签入境外国人3008万人次，增长49.5%，显示出免签政策的显著红利效应。
同时，入境游成为服贸出口“新引擎”，推动服务贸易逆差显著收窄。商务部统计数据显示，2025年我国旅行服务出口规模攀升至551.6亿美元，同比增长49.1%，达到2019年的1.6倍，占服务出口的比重为10.9%，比上年提高2.6个百分点。旅行服务出口的大幅增长带动我国服务贸易逆差大幅缩小。2025年，我国旅行服务贸易逆差额为1986.2亿美元，同比下降7.2%，带动我国服务贸易逆差额从2024年的1646.6亿美元降为2025年的1160.2亿美元。
各省（自治区、直辖市）入境旅游发展情况，依据广东、上海、云南、福建、北京、江苏、浙江等为代表的17个省区公布的入境旅游数据，入境游客数与国际旅游收入两项核心指标同比“双位数双增长”、“创历史新高”现象集中。以华南地区的广东省为例，2025年接待入境游客超9000万人次，旅游外汇收入超2000亿元，分别同比增长38%和54%。以上海和北京为例，作为入境游的“第一站”和枢纽，2025年上海累计接待入境游客达到936.0万人次，同比增长39.6%，创历史新高；2025年北京共接待入境游客548.0万人次，同比增长39.0%，其中外国旅游455.7万人次，同比增长41.8%；实现旅游花费505.6亿元，增幅达44.7%，创历史新高。此外，华东地区的福建、江苏、浙江，华中地区的湖北、湖南，西北地区的陕西、甘肃、青海，西南地区的云南、四川等各省入境旅游表现亦较为优异，如云南“引客入滇”入境旅游激励政策效应明显，全省2025年入境游客864.26万人次，陕西和青海的国际旅游收入同比翻倍，各省旅游开放度、国际化服务水平逐步提升。
代表性城市入境游发展情况，除北京、上海等一线城市外， 以厦门、成都、南京、长沙等为代表的新一线城市，以桂林、三亚、张家界、 西双版纳、大理、景德镇、上饶等为代表的特色旅游城市，均成为外国游客竞相打卡和奔赴的旅游目的地城市，入境旅游目的地形成多元化、下沉化发展格局。部分城市入境游数据表现：2025年，厦门市入境游市场的爆发式增长，入境游客量约400万人次、同比增幅超50%；三亚市入境过夜游客规模首次破百万大关；南京市入境游“吸金”能力持续增强，实现旅游外汇收入9.9亿美元，同比增长27%；大连市累计接待入境游客同比劲增70.69%，超越2019年同期水平，创下1985年以来历史峰值；西双版纳州入境旅游人次与收入同比均实现翻番增长，大理入境游客数同比增幅超60%。
四、省市旅游市场表现
2026 年以来，全国各省市相继召开地方 “两会”、文化和旅游工作会议等，发布 2025 全年旅游发展 “成绩单”，同时推进 “十五五” 文旅规划编制工作、明确未来五年发展目标和重点。
1.省级层面：江苏省“游客流量”与“消费创收”均居全国首位，呈现“人财”两旺良好态势
据迈点研究院不完全统计，全国33个省（自治区、直辖市、特别行政区）已公布2025年旅游接待人数、旅游收入总额指标或同比指标。其中，游客人数超10亿人次的包括江苏、河南、四川、广西4个省份，旅游收入（总花费）突破万亿元的涉及江苏、云南、浙江、广东、湖南、广西、河南、湖北8个省份；人数同比超15%的涵盖吉林、青海、辽宁3省，收入同比增速超15%的为青海、黑龙江、甘肃、辽宁、吉林5个省份，东北、西北地区省份的增速相对突出。
此外，香港旅游业交出亮丽成绩单，2025年访港旅客近5000万人次，其中内地访港游客约3780万人次，较2024年增加约11%，占全年访港旅客量76%；澳门旅游业复苏增长，2025年入境澳门旅客首次突破4000万人次，同比增长14.7%。
代表性省份分析：
Ø 江苏省：2025年，“苏超”火爆出圈推动文商旅体深度融合发展、3800余项特色文旅活动精彩不断，“水韵江苏”文旅品牌“破圈”，全年接待境内外游客12亿人次、游客总花费1.48万亿元，分别增长10.4％和10.2％，呈现“人财两旺”态势，文旅市场持续回升向好。
Ø 吉林省：2025年，吉林文旅融合成效显著，冰雪经济为增长亮点，全省接待国内游客4.67亿人次，国内游客出游总花费7304亿元，同比分别增长20.7%和15.3%，实现了游客人次与花费的“双增长”。
Ø 甘肃省：2025年，甘肃省以文化遗产“活态传承”为鲜明底色，强化品牌创新与营销推介，实施文旅重点项目638个，旅游市场持续升温，成果丰硕，全省共接待游客5.02亿人次、初步测算旅游花费4036亿元，分别较上年同期增长11.3％和16.9%。
2. 市县级层面：昆明市旅游人气旺盛，接待游客3.6亿人次；成都市文商旅体深度融合加速，旅游总花费达4300亿元
据迈点研究院统计整理的34个市县公布的2025年度旅游数据：游客人数层面，昆明、成都接待游客超3亿人次，广州、南昌、杭州、哈尔滨、南京、苏州、深圳7个地级市为“2亿人次梯队”，郑州、桂林、厦门、扬州、宁波、开封、泉州、黔东南州8个地级市游客量均在1亿人次及以上，岳阳、西双版纳州、珠海、拉萨4个地级市年游客量超5000万人次。县域以大理（约7800万人次）、婺源（约3600万人次）与安吉（约3500万人次）等旅游强县为引领，敦煌、栾川、泰宁、松潘游客量均超千万。旅游收入维度，昆明、成都位列4000亿元行列，广州（3800亿元）、杭州（3387亿元）、深圳（3100亿元）紧随其后，哈尔滨、南昌、南京、苏州、郑州、桂林、厦门旅游收入均超2000亿元，泉州、扬州、三亚和黔东南州旅游收入在“1000亿元行列”，大理、岳阳、开封、西双版纳、珠海、张家界、拉萨、安吉等旅游城市（县）收入在500亿-1000亿元区间。同比增速维度，昆明、哈尔滨、桂林、厦门、开封、泉州、岳阳、大理、珠海、拉萨、敦煌、清远、中卫等城市均实现人次与收入的“双位数增长”、“流量与收入”双丰收。
代表性市县分析：
Ø 昆明市：2025年，昆明市依托“春城花都”独特资源，创新打造六条黄金旅游线路，持续擦亮“观鸥、赏花、避暑、食菌”四季文旅IP，打造旅居城市，推动从“去昆明”到“在昆明” 文旅转型。据昆明市文化和旅游局数据，全市预计接待游客3.6亿人次，同比增长10.5%；实现旅游花费4050亿元，同比增长13.4%。
Ø 成都市：2025年，成都市大力推进文商旅体深度融合发展，成功举办了一系列国际级、国家级体育赛事与电影文化盛事，以赛事为引擎，深度融合文化、旅游与消费，文旅市场数据亮眼——全市接待游客3.22亿人次，旅游总花费4300亿元，接待入境游客约200万人次。
Ø 深圳市：2025年，深圳全面升级产品、营销与服务，着力塑造“近悦远来”的全国全球旅游目的地形象，全市接待游客已突破2亿人次，旅游总收入跨越3100亿元大关。
Ø 三亚市：2025年，三亚锚定国际旅游消费中心核心区和国际旅游胜地建设目标，持续深化旅游市场整治与品质提升，旅游总收入首次突破千亿元大关，达1032.60亿元，同比增长9.46%；接待游客3615.82万人次，同比增长6.81%。
Ø 大理市：据大理市文化和旅游局数据，2025年1至12月，大理市接待国内外旅游者7807.61万人次，增长12.25％，旅游总花费946.67亿元，增长20.81％。“旅居大理”成为时尚，旅居人数达40.7万人，增长49.4%。
Ø 敦煌市：2025年，敦煌市以文旅融合为抓手，推进大敦圈发展与重大文旅项目落地，业态创新、品牌打造与遗产保护成果丰硕，“两免一平”优惠政策“宠客”再升级，迎来多元消费热潮，全市旅游累计接待2439.3万人次，同比增长16.6%；旅游花费229亿元，同比增长21.1%。
五、旅游市场发展总结与趋势预测
回顾2025年，国际旅游市场稳步增长、游客消费持续强劲。据世界旅游城市联合会发布的《世界旅游经济趋势报告（2026）》数据显示，2025年全球旅游总人次达159.0亿，同比增长6.6%；旅游总收入达6.90万亿美元，同比增长4.2%。中国旅游市场则以远超全球平均的增速强势复苏，成为拉动全球旅游增长的核心引擎。国内游方面，2025年国内居民出游达65.22亿人次，同比增长16.2%；国内旅游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%，城乡旅游消费同步提升，乡村旅 游增速领跑。文旅消费的综合带动作用凸显，演艺经济、夜间经济、票根经济、冰雪经济等发展活跃，有效延展消费链条。入境游实现历史性突破，全年入境游客突破1.54亿人次，同比增长17.1%；入境旅游消费达1311亿美元，其中外国游客增速显著，免签入境便利化、跨境支付升级、直飞航线加密共同推动入境游量质齐升，中国成全球顶级旅游目的地之一。出境游延续稳步增长态势，2025年中国旅行服务进口额达到2537.8亿美元，稳居全球第一。总体来说，国内、入境、出境三大旅游市场繁荣发展、量价齐升，在“十四五”收官之际，中国旅游业交出一份亮眼“成绩单”。
展望2026年，国际层面，地缘政治冲突加剧、航空网络受阻、全球经济增速放缓等将削弱游客信心、影响游客出行安全与成本等，国际旅游业将面临多重挑战与不确定性。据世界旅游组织预测，假设亚太地区旅游业持续复苏、全球经济条件保持有利且地缘政治冲突未加剧，预计2026年国际游客数量将比2025年增长3%至4%。旅行预测方面，国家地理杂志National Geographi 认为，复古风潮回归、“赛事旅行”升温、原住民特色首发体验、小众疗愈之旅、Z世代游轮热潮等将成为核心趋势；全球旅游权威媒体Skift发布体验式零售、音乐驻场“现场旅游”、亚洲高端旅行强势回归、非洲旅游脱颖而出、火车出行“第二春”等19个发展趋势。未来旅游市场向深度体验、个性表达与文化共鸣加速转型，多元细分赛道的崛起将持续重塑全球旅行的价值与形态。
展望2026年，国内层面，“十五五”规划开局，全国各省纷纷确立旅游发展的重点与目标，以文旅深度融合为主线，锚定旅游强省、旅游品牌建设目标，全面开启高质量发展新征程。市场端，随着居民消费能力提升、旅游供给不断优化、交通基础设施的便利以及休假制度的完善与丰富（法定休假+春秋假雪假等），居民出游热情将持续攀升，按12%增速保守预测，2026年国内出游人次将超72亿；考虑居民消费的保守与理性化、收入短时间难以大幅提升等实际因素，出游总花费按8%增速测算，预计2026年居民国内出游总花费达6.8万亿元。2026年，中国持续扩大高水平对外开放，签证便利化政策及入境游利好持续加码（如3月20日商务部等九部门印发《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》）、国际航线加速恢复，入境旅游人次将保持稳定增长。考虑2025年基数相对较高、2026年增长趋于常态化，按同比增速15%测算，预计全年入境游客人次将超17000万人次；入境旅游花费同比增速按30%测算，预计2026年入境游总花费达1700亿美元。综合研判分析，2026年中国旅游市场将在“十五五”开局的政策东风下，实现规模与质量双提升，各项核心指标将趋向稳步增长，细分业态持续创新，市场活力全面释放，为旅游强国建设打下坚实基础。
关于迈点研究院
迈点研究院成立于2009年，是聚焦文旅与地产研究咨询的大数据中心。
迈点研究院长期致力于文旅和地产大数据分析平台建设，用“数据生产力”改变认知、提升企业效能，为寻求进入与扩大文旅与地产业务的企业与公共机构，提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。化“数”为“据”，辅助企业制定重大决策，识别投资风险。
迈点研究院率先深入文旅与地产相关品牌资产研究，将无形的品牌资产通过有形的数据维度呈现，创新开发了品牌动态数据监测系统MBI(迈点品牌指数)、MCI(迈点竞争力指数)、MVI(迈点短视频传播力指数)，被誉为“行业福布斯”榜单，并以此为依据，为需要科学规划项目资源配置的客户，提供战略、运营、组织的咨询服务，提高项目空间资产价值，提升项目运营定价权与收益，稳健财务增长；同时，迈点研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设，是国内聚焦文旅与地产领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。
2009年07月15日，迈点研究院首份报告对外发布；
2011年11月01日，迈点品牌指数MBI正式上线；
2013年11月27日，首份年度酒店品牌白皮书发布；
2014年12月01日，迈点竞争力指数MCI重磅上线；；
2015年07月01日，文旅产业链品牌价值评估系统发布；
2016年02月01日，住房租赁、物业、商办品牌价值评估模型亮相；
2016年11月20日，携手TalkingData打造产业大数据运营平台；
2016年11月21日，携手人民在线打造消费舆情大数据平台；
2018年07月26日，携手品牌中国战略规划院打造品牌生态系统；
2018年11月01日，景区、文旅集团品牌评估模型亮相；
2019年01月11日，住房租赁品牌蓝皮书入围“2018年版皮书综合评价TOP100”；
2020年07月15日，酒店行业首本品牌蓝皮书社会科学文献出版社出版发行；
2022年02月14日，迈点短视频传播力指数MVI重磅上线；
2022年07月03日，餐饮业品牌评估系统发布。
2024年06月27日，县域文旅融合榜单正式发布。
经过十余年的互联网大数据沉淀，迈点研究院建立了完整的文旅和地产大数据平台库，涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;覆盖超6000家旅游住宿品牌、900000家城市单体酒店、50000家餐饮品牌、100000家景区乐园品牌、1000家文旅集团品牌、2000家住房租赁品牌、2000家商业办公品牌、1000家物业品牌以及30000家上下游产业链服务商品牌等……
邮箱：res@meadin.com
