850万人次涌向泉州市蟳埔村，只为体验一次簪花围；1048万人次客流通过一份电子榜单涌入武汉市街头巷尾的“烟火小店”；全国铁路开行1818列旅游列车，将车厢变成移动的消费场景——这些看似互不相干的数字，共同指向一个清晰的信号：中国旅游业的底层逻辑正在发生深刻变革。

3月26日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社共同主办的“迈向‘十五五’的中国旅游业——第24本《旅游绿皮书》发布会”上，《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》正式发布。

报告指出，“十五五”时期，中国旅游业正经历一场从“产业升级”向“业态融合”的深刻转变，游客需求从“看景”走向“入戏”，旅游场景则成为新质生产力落地的最佳验证场。

游客重塑市场逻辑

上述《旅游绿皮书》指出，游客群体的代际更迭与消费心理变化，正在重塑文旅市场的需求结构。随着人口结构变化、代际迁移加速与生活方式迭代，游客需求呈现更即时、更分众、更情绪化的发展趋势，推动智慧旅游与数字文旅从技术导入型走向需求牵引型发展。

“十五五”期间，游客群体呈现高度分化：年轻群体追求沉浸式体验、情绪价值与社交传播；家庭客群关注便利性、安全性和亲子互动；银发群体强调无障碍、低门槛与陪伴式服务；国际游客则聚焦语言服务、支付便利与文化可理解性。旅游不再是单一产品消费，而是围绕不同客群构建场景、情绪与文化叙事的多层次体验。

这种需求变革正在倒逼供给侧的快速迭代。从“看景”到“入戏”，游客的需求催生出一系列新消费场景：虚拟旅游、元宇宙景区、数字藏品社交等新业态不断涌现。这些需求具有碎片化、即时性且高度依赖社交媒体传播的特点，要求供给侧必须具备快速迭代的能力。

在体验逻辑升级的背景下，游客对文化内容的参与度显著提升，对体验厚度、艺术表达和数字演绎提出更高要求。沉浸式技术体验、人文驱动的情感体验与数字驱动的互动体验，将共同构成旅游吸引力的关键要素。

与此同时，随着城市更新、乡村振兴与公共服务体系升级，智慧旅游公共服务需覆盖更多群体，完善无障碍服务、家庭友好服务、老年陪伴服务、多语言支持与国际友好化体系。报告特别强调，游客对于数据隐私、算法透明、产品质量、价格公平等提出更高要求，推动行业朝着可信旅游服务体系发展。

新质生产力落地的最佳验证场

新质生产力以创新起主导作用，具有高科技、高效能、高质量特征。然而，颠覆性技术从实验室走向成熟市场，往往面临着“应用场景缺失”的难题。《旅游绿皮书》指出，旅游场景因其高频互动、容错率相对较高、受众群体庞大且天然追求新奇体验的特性，成为新质生产力落地应用的最佳验证场。

低空经济在旅游领域的率先爆发，深刻揭示了场景对新质生产力的承载与孵化机制。作为新质生产力的代表，eVTOL（电动垂直起降飞行器）与工业级无人机的商业化普及，面临着空域管理复杂、公众信任度低与配套设施不完善的挑战。而旅游景区天然拥有相对封闭且净空的空域条件，以及高支付意愿的客群，因此成为低空经济落地的桥头堡。

近年来，在深圳、合肥及黄山等地的低空旅游示范区，直升机观光与eVTOL试飞体验不仅丰富了高端旅游供给，更在真实的运营环境中验证了飞行器的安全性、稳定性以及低空智联网的调度能力。

这种“先游后用”的路径，通过旅游场景的实战演练，积累了海量的飞行数据与运营经验，为低空经济未来向城市空中交通等更复杂场景的拓展奠定了基础。在此机制下，旅游业不再仅仅是技术的被动消费者，而成为推动航空航天技术商业化成熟的助推器。

与此同时，人工智能技术在旅游场景中的深度渗透，正在重塑行业的劳动结构与服务边界。在行前咨询、行程规划与导游解说等环节，基于大模型的智能体正在逐步替代低效的人工服务。高价值小切口场景中的无人酒店、智能服务机器人，通过7×24小时的标准化服务，大幅降低了边际运营成本。

更为关键的是，AIGC技术在文旅内容生产端的应用，使得个性化、定制化的数字内容生成成本呈指数级下降。例如，为每一位游客生成专属的数字旅行视频或虚拟伴游，这在传统人工模式下不可想象，但在AI赋能的场景中已成为可能。场景创新承载了AI技术对生产流程的再造，显著提升了全要素生产率，体现了新质生产力对传统服务业的赋能逻辑。

“文旅+百业”深度融合

“十五五”时期，旅游业与相关产业之间的融合程度将不断加深。《旅游绿皮书》指出，“文旅+百业”“百业+文旅”将推动旅游产业与农业、工业、体育、健康等产业深度融合发展，创造出更多能同时满足游客多元化需求与目的地可持续发展诉求的消费场景，从而形成更为强大的综合带动效应。

以文化提供内容和故事、以旅游带来人流和传播、以商业实现价值转化、以体育导入社群和场景——文商旅体融合成为旅游投资业态融合化的典型模式。

在扩大消费需求、满足人民美好生活需要的时代背景下，消费场景打造与城市更新、文体娱乐休闲业态创新、文化IP的深度开发和全产业链运营、新兴科技应用将成为旅游投资的热点领域。

旅游投资业态不断超越传统边界，通过“旅游+”与“+旅游”的深度融合，实现从“产业升级”向“业态融合”的转变，为旅游业高质量发展开辟新路径与新模式。这一转变的深层逻辑在于：当旅游不再被定义为“去景区”，而是被理解为“体验生活”，其产业边界自然消融，与城市更新、乡村振兴、文化传承、科技创新的连接点不断涌现。

2025年的一组数据已经印证了这一趋势：高德“扫街榜”上线三个月，为武汉美食商家吸引客流超1048万人次，江汉路、青松路等区域“烟火小店”客流量增长超8%；成都地铁数据显示，暑期全市21个热门生活商圈地铁站中，每5名进站乘客即有1名为外地游客；全国铁路开行旅游列车1818列，亲子游、研学游、银发专列等特色列车将车厢变为“移动旅游场景”；泉州市蟳埔村因簪花围走红，2024年接待游客850万人次，带动旅游收入超18亿元……

这些案例无不表明，旅游业正在以场景为枢纽，与城市生活、交通运输、非遗传承、体育赛事等深度融合，释放出前所未有的综合带动效应。

《旅游绿皮书》指出，面向“十五五”，中国旅游业将以高质量发展为主线，以场景创新为引擎，以新质生产力为支撑，以人民需求为导向，加快构建与中国式现代化相适应、与美好生活向往相契合的现代旅游产业体系。