2024上海国际体育潮流文化节推出以轻运动为主的各类体育活动和赛事。（受访者供图）

刚过去的周末，为期一个半月的2024上海国际体育潮流文化节收官。

以各类都市轻运动赛事为牵引，让“赛事的主场”成为“消费的主场”——这背后是中心城区国际商圈对于“商旅文体展”联动的一次尝试和探步。

静安区，高楼栉比、商户林立，商务商贸业繁荣集聚。组团式的商业综合体，为文化“留白”的支小马路，得益于城市更新而日益舒朗的苏河湾沿线，这些都为中心城区充分打开了融合创新的载体空间，也打开了想象的可能。

数据显示，此次上海国际体育潮流文化节期间，相关部门所发放的商圈活力消费券和文旅消费券核销率分别超过90%和85%，消费券撬动消费比约为1∶4.5；超200万人次参与活动，部分商场消费额同比和环比均有30%至40%的增长。

“开发体验经济新场景，从供给侧来实现在地流量的消费转化。”静安区相关负责人这样理解：中心城区“以节造势”需要更灵活的身段和“握指成拳”的机制保障。由此，要在精准靶向需求的基础上，激发、提升消费能力、意愿和层级。

抓住“心头萌动”

顶级商圈，为何以体育赛事为抓手？

这与静安区的资源禀赋和运动基因不无关联。

近年，都市轻运动逐渐兴起，瑜伽、迷你高尔夫、飞盘、平衡板、匹克球等等，它们不像传统体育项目那样对场地有较高要求，而是能随时随地嵌入工作和生活场域，在街巷里弄就能展开。

再者，这类轻运动的直接关联人群，或称有效客群，主要是都市白领，他们喜好潮流，易接受健康生活理念，对运动方式有着较高需求，同时也更倾向于用碎片时间就近就便开展锻炼和轻运动。

市场嗅觉最为灵敏。

这样一种趋势，在商圈内商场的布局调整中可以窥见端倪。以静安嘉里中心北区为例，部分楼层的“山系”（指山野户外运动风潮）味越来越浓。商场相关负责人告诉记者：“公众参与体育运动、消费的热情日益积极，反映在需求上，对于运动服饰装备类的需求也愈加畅旺。由此，一些体育运动类商户对品牌矩阵进行自我迭代和升级。今年以来，美国运动服饰品牌Vuori全国首店、瑞典高端户外时尚品牌PeakPerformance概念店PP CLUB、日本高端性能户外品牌Goldwin旗舰店等接续在商场亮相，在应用场景、品牌专业性与时尚度等各方面日趋完善。”

也因此，以轻运动为主的各类体育活动和赛事，成为静安区“商旅文体展”融合、激发消费动因的有效途径。

创新“票证互动”

安义路，组团式商圈中的一条限时步行街。此次上海国际体育潮流文化节期间，一场以全民健身为主题的街头运动落户于此，十余项轻运动体验项目一字排开。仅一天半时间，安义路上的客流就达8万人次。

不只是支小马路，细心观察不难发现，街角公园、商场露台、滨河空间，都成为“嵌入式运动场”，这些灵动又融合的场域被充分打开，让要素流动融合成为可能，助力消费的各种力量也更容易联动。

此次上海国际体育潮流文化节期间，2024中国大学生3×3篮球联赛全国总决赛在静安公园东草坪举行。借助大数据精准分析，相关部门向赛事深度参与者提供购物、食宿、观演福利专属推送通道；向参与市民提供积分换购、抽奖换购等奖励……包括观众在内的参赛群体，一出赛场就能就近享受高品质消费。

据统计，赛事前后一周，南京西路商圈客流环比增长18%，销售额环比增长22%；相关第三方提供数据显示，区域酒店平均出租率达89.6%，消费额环比上涨27%。

此外，上海国际体育潮流文化节也联动“艺术苏河”展演季活动，联动起苏州河畔多家艺术机构与画廊举办相关展演活动，创新“票证互动”，吸引赛事人员感受文体联动。

中信泰富广场地下中庭，上海篮球传奇特展全国首展开启。商场配套相应消费优惠，在7层露台搭建“空中运动场”。文化、体育和消费在同一处载体共生——观展、运动、购物的一站式体验形成。为期10天的展览中，商场总销售额超1500万元，同比增长约30%。

破局“纸上联动”

“光有‘流量’没有‘流水’的联动不能算成功。”

除了对目标人群进行精准画像、分类施策，提供专属福利撬动消费外，一种更为深层次的联动在实践中逐步完善。

借由此次上海国际体育潮流文化节，静安区成立相关工作专班，打破以往商业、文旅、体育等各部门单打独斗、“纸上联动”的状态，从赛事活动策划之初开始，各部门同步介入，聚焦赛事活动的特点、人群、场景来配套设计主题活动和服务举措。

运动和消费在自然而然的状态下，相互激发相互转化，助力“赛事的主场”成为“消费的主场”。

同时，各部门深入合作，统筹资源服务于“流量转化为消费增量”，也为商家提供便利，让南京西路沿线各大商业综合体、重点企业、优质品牌都能找到适合自己的方式和渠道来接驳节展。

据悉，这种联动模式也将成为常态化机制，充分助力“商旅文体展”融合促消费。

作者：顾一琼 苏展

文：顾一琼 苏展 图：受访者供图 编辑：范菁

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