文｜徐健

文体旅融合作为满足人民美好生活需要、激发内需潜力的重要路径，正迎来前所未有的发展机遇。

在这一背景下，以“粤BA”“粤超”为代表的广东群众体育赛事，已从单一的地方性联赛演变为覆盖全省、深入基层的群众性体育文化现象，为观察群众体育赛事如何赋能文体旅融合提供了独特样本。

徐健。

文体旅融合的内在逻辑

文体旅融合是产业演进与消费升级双重驱动的必然结果。

从产业演进看，体育、文化、旅游三大领域在资源禀赋、消费场景、价值链条上具有高度的重叠性与互补性。体育赛事提供内容与流量，文化旅游提供场景与体验，文化产业提供IP与认同，三者的边界日益模糊，融合成为提升产业效率、拓展价值空间的必然选择。当经济发展进入后工业化阶段，传统产业边界逐渐消融，跨界融合不再是锦上添花的点缀，而是产业持续发展的内在要求和必由之路。

从消费升级看，居民消费需求已从单一功能满足转向复合体验追求，一场体育赛事既是竞技观赏，也是社交活动，更是旅行体验，这种复合化需求倒逼供给端打破行业壁垒，走向深度融合。

从理论层面审视，文体旅融合的本质是注意力经济、体验经济与认同经济的叠加。体育赛事以其高关注度汇聚注意力资源，文化旅游以其沉浸性创造体验价值，文化符号以其情感联结构建认同基础。三者相互强化，形成正向循环：注意力带来流量，流量催生体验需求，体验深化文化认同，认同又反过来增强注意力黏性。这一理论框架，为理解群众体育赛事何以能够赋能区域发展、促进文体旅融合提供了基本的分析工具和逻辑起点。

文体旅融合的演进特征

近年来，文体旅融合呈现出若干显著特征。

在空间维度上，融合正从中心城市向县域、乡村广泛延伸。贵州村BA、村超等现象表明，基层赛事凭借其原真性、参与性和传播力，正在成为文体旅融合的新增长极。乡村赛事所蕴含的本土文化基因和社区参与热情，是标准化城市赛事难以复制的独特资源，为文体旅融合开辟了新的空间场域。

在技术维度上，数字技术的普及深刻改变了融合的逻辑，短视频、直播等新媒体使基层赛事突破地域限制，获得全国性乃至全球性关注，进而带动旅游流、消费流、信息流的快速集聚。

在机制维度上，融合正从浅层叠加走向深度重构，单纯的“赛事+景区”组合已难以满足市场需求，产品共创、品牌共建、客群共享的深度融合模式正在成为主流方向。

展望未来，文体旅融合将呈现以下趋势：赛事体系更加完善，从单一赛事走向多层次、多类型的赛事矩阵；融合深度持续增强，从“体育+旅游”的二元组合走向文体旅全面融合；数字化赋能日益凸显，从线下办赛走向线上线下联动；社会价值更加多元，从经济带动走向社区治理、文化认同、健康促进等综合赋能，文体旅融合的功能边界正在持续拓展。

广东群众体育赛事的基础与优势

从广东来看，群众体育赛事赋能文体旅融合，离不开长期以来形成的坚实基础和独特优势。

在市场基础方面，经济大省居民消费能力强，体育参与率和旅游出游率均处于较高水平，为文体旅融合提供了广阔的市场空间。消费升级趋势下，人民群众对高品质、多样化文体旅产品和服务的需求持续增长，这为群众体育赛事的发展注入了强劲动力。

在设施条件方面，体育场馆、旅游接待、交通网络等基础设施的完善程度，直接决定了赛事举办和客流组织的承载能力。近年来，随着全民健身战略的深入实施以及十五运会的成功举办，广东城乡体育设施供给显著增加，为基层赛事的蓬勃开展奠定了坚实的物质基础。

在组织活力方面，社会组织发育充分、市场机制灵活的地区，更易形成政府引导、社会参与、市场运作的协同模式，既保证了赛事的公益属性和规范运行，又充分激发了市场活力和社会创造力。

以“粤BA”“粤超”为代表的群众体育赛事，是上述条件的集中体现。

“粤BA”历经十年发展壮大，已实现全省21个地市全覆盖并深入县镇村基层，成为国内规模最大、体系最完善的省级群众性篮球联赛。其组织模式上的政府引导、协会主办、社会参与，空间覆盖上的全域化、基层化，文化内涵上的地域性与开放性，共同构成了群众体育赛事赋能文体旅融合的独特优势。

“粤超”等足球联赛的跟进发展，进一步印证了这一模式的普适性和可复制性，为构建多层次群众体育赛事体系积累了宝贵经验。

群众体育赛事赋能融合的路径与展望

群众体育赛事赋能文体旅融合，其作用机制体现在流量导入、要素流动与认同塑造三个层面。赛事具有天然的集聚效应，能够形成常态化客流导入，将短期热度转化为区域长期发展动能；赛事搭建城乡互动平台，促进人才、信息、消费等要素双向流动，形成互利共赢格局；赛事作为文化实践，有助于凝聚社区认同、增进社会信任、培育健康风尚。

推动群众体育赛事与文体旅融合向纵深发展，需把握以下实践路径。在品牌构建上，以“粤BA”为龙头，整合“粤超”等赛事资源，形成“一核多翼”的赛事矩阵。在产业联动上，推动赛事承办地与周边景区、酒店、民宿等建立战略合作，走向产品共创、品牌共建、客群共享。在基层激活上，支持各地打造具有地域辨识度的赛事IP，形成“一赛一特色、一地一品牌”的发展格局。在传播创新上，充分利用新媒体平台挖掘赛事的故事性和情感价值，持续扩大赛事影响力。

未来，在深入实施“百县千镇万村高质量发展工程”的进程中，广东应进一步把握文体旅融合的规律与趋势，发挥群众体育赛事在激活县域经济、促进城乡融合、服务高质量发展中的独特作用，为广东在推进中国式现代化建设中走在前列贡献体育力量。

作者系华南理工大学旅游管理系副教授