2026年刚开春，旅游圈就炸了锅。
开年不到四个月，全国已有超过2300家旅行社申请注销或直接停业。这个数字，比2024年全年还多出近三成。从云南到海南，从四川到新疆，那些曾经在景区门口排着长队的大巴车，如今一辆接一辆地停进了二手车市场。
有人说是行业不行了，有人说是游客变精了，还有人搬出老黄历念叨“甲辰之后市场必乱”。但真实的答案，远比这些猜测更扎心，也更现实。
一位跑了十五年旅游线的大姐跟我说了一句大实话：“以前游客怕被骗，现在游客比我们还懂行。”
这话不假。我翻了几百条网友评论，采访了十几位近两年出行过的游客，发现这场注销大潮背后，藏着四个谁都赖不掉的原因。
一、信息差没了，旅行社的“老饭碗”碎了
过去做旅行社，赚的是什么钱？信息不对称的钱。
十年前，你想去趟西藏，网上搜到的攻略零碎得像老太太的牙，地图导航还经常把你导进死胡同。这时候旅行社甩出一份带海拔标注、含边防证办理、连沿途哪个加油站有95号汽油都写清楚的行程单，你二话不说就掏钱了。
现在呢？
小红书上有博主把318国道的每一个弯道都拍了视频，抖音上有人直播从成都一路开到珠峰大本营，高德地图连路边哪家餐馆的酸菜鱼好吃都能给你标出来。游客自己花两个小时查的资料，可能比旅行社销售背了一周的培训话术还详细。
这不是夸张。2025年的一项市场调研显示，超过67%的游客在咨询旅行社之前，已经自己做好了完整的行程规划。他们找旅行社，往往只是为了解决“门票难抢”“酒店难订”这些具体卡点，而不是买一整套打包产品。
就像相亲一样——以前媒人说啥你信啥，现在你先把对方朋友圈翻了三年的动态、微博的关注列表、甚至支付宝账单都研究透了，媒人那张嘴还值几个钱？
旅行社传统的“中间商赚差价”模式，在这届“攻略做得比导游还全”的游客面前，彻底失效了。
二、价格透明了，中间环节被一刀刀砍净
再说钱的事。
前阵子一个做地接的朋友跟我喝酒，三杯下肚开始倒苦水。他说现在游客进店询价，第一句话往往是：“我在某程上看过了，你这个怎么比人家贵两百？”
他试着解释“我们含了保险”“我们是大巴不是中巴”“我们导游有十年经验”，游客直接掏出手机怼到他脸上：“保险我自己买一天五毛钱，包车平台上带司机一天三百，你要不要看看你在说什么？”
噎得他无话可说。
这不是个例。从2023年开始，旅游行业的“拆包”趋势就越来越明显。机票自己在航司APP买，酒店在各平台比价，门票在官方小程序预约，当地交通用网约车或者租车平台搞定。每一个环节都能找到最便宜的供应商，为什么还要让旅行社在中间抽一道？
生活小妙招：现在很多年轻人出行，会用“反向比价法”——先把旅行社的行程单要过来，然后拆成机票、酒店、用车、门票四个部分，分别去不同平台查价，最后加总对比。如果旅行社的打包价比自己拆开买贵不超过15%，就下单图个省心；超过15%，就自己动手。这套玩法，把旅行社的利润空间卡得死死的。
数据也证明了这一点。中国旅游研究院的报告显示，2025年国内游的“完全自由行”占比已经突破58%，比2019年提高了22个百分点。跟团游的市场份额，被压缩到了历史最低点。
旅行社不是不想降价，是真的降不动了。固定成本摆在那里——办公室租金、员工工资、系统维护费、质保金压着，再降就要亏本。而互联网平台可以用流量换低价，用规模摊薄成本，两边根本不是同一个量级的对手。
三、玩法变了，年轻人要的不是“被安排”
这可能是最根本的原因。
九十年代，跟团游是一种身份的象征。能跟着旅行社去趟海南、去趟新马泰，回来能在单位里吹半年。那时候的游客要的是“省心”和“体面”，旅行社安排得越满越好，景点越多越好。
两千年代，跟团游变成了一种性价比之选。旅行社的大巴和团购价，确实比你自己买票住店便宜。那时候的游客要的是“划算”，哪怕行程紧一点、购物点多一点，能省钱就行。
到了现在，跟团游在年轻人眼里，变成了一种“反人性”的存在。
老黄历上讲，凡事讲究个“顺时而动”。现在的年轻人要的就是“顺心而动”——早上想几点起就几点起，一个地方想待多久就待多久，突然不想去这个景点了拐弯去吃顿火锅也行。而传统跟团游的“六点起床、七点出发、每个景点四十分钟”的节奏，在他们看来跟军训没什么区别。
我认识一个00后姑娘，去年去云南玩了十二天，只在丽江、大理、香格里拉三个地方待着。问她为什么不顺便去泸沽湖、不去梅里雪山，她说了一句话让我记到现在：
“我来放松的，不是来打卡的。一个地方没待够就走，跟没来过有什么区别？”
这话放在跟团游的逻辑里是说不通的——花了钱当然要去更多的地方才“值”。但新一代消费者的价值观变了，他们要的不是“更多”，而是“更好”。
旅行社不是没尝试过改变。定制游、小包团、主题游，各种新概念层出不穷。但问题是，定制游的成本太高，一个小团配一个定制师，人力成本摊下来比传统跟团游贵出一大截；而小包团本质上就是几个熟人拼一辆车，跟旅行社的核心能力没什么关系。
四、信任崩塌了，一次“坑”够记十年
说到这，不得不提一个血淋淋的现实——旅行社这个行业，在过去十几年里，把自己的信誉透支得差不多了。
谚语说得好：“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”旅游这件事尤其如此。一个人被坑一次，能在朋友圈、家庭群、同事群里影响上百人。
2024年爆出的“低价游强制购物”事件，2025年的“行程缩水不退费”纠纷，还有那些层出不穷的“出境游保证金跑路”新闻，让“旅行社”三个字在很多人心里已经和“坑”字画上了等号。
一位网友的评论被顶上了热门：“我妈2018年跟团去泰国，被导游关在购物店里三个小时不买不让走。到现在八年了，她一提旅行社就摇头，怎么说都不肯再跟团。”
八年，够一个孩子从小学读到高中，但不够一个游客忘记一次糟糕的体验。
更致命的是，现在的游客维权意识极强。以前的游客被坑了，多半自认倒霉。现在的游客被坑了，直接录视频发抖音，@文旅局官方账号，投诉到12315，一条龙服务。一个负面视频的播放量，可能比一个旅行社一年的广告触达还多。
这不是说所有旅行社都黑心。事实上，很多老老实实做品质游的旅行社，在这波注销潮里也被误伤了。但市场就是这么残酷——当“劣币”足够多的时候，“良币”连解释的机会都没有。
写在最后：不是行业死了，是该换活法了
看到这里，你可能觉得旅行社要完蛋了。
我不这么看。
这场注销大潮，清理掉的是那些还在靠信息差赚钱、靠低价团揽客、靠强制购物回本的“老式旅行社”。它们就像超市行业里那些不思进取的大卖场——曾经风光过，但时代变了，消费者变了，它们却没变。
而那些活下来的、甚至活得更好的，是另一批人。
是做深度体验小团的——一个团不超过八个人，带你去当地菜市场买菜、去老乡家学做地方菜、去没人知道的机位看日出。
是做细分主题的——只做摄影团、只做徒步团、只做美食团，把一件事做到极致，让爱好者愿意为专业买单。
是做“资源型产品”的——比如某些热门博物馆的门票、某些抢手的野奢营地、某些限制流量的徒步路线，只有通过特定旅行社才能进得去。
《诗经》有言：“周虽旧邦，其命维新。”旅行社这个行业也是如此。旧的躯壳正在脱落，新的形态正在生长。
作为游客，我们乐见其成。更透明的价格、更灵活的选择、更专业的服务，这些都是注销潮倒逼出来的红利。
作为从业者，这是一个痛苦的重生期。但历史反复证明，每一次大洗牌之后，活下来的都不是最强大的，而是最适应变化的。
最后想问大家一句：你上一次跟团游是什么时候？体验怎么样？评论区聊聊，我每条都会看。
