近段时间，“场景”成为文旅消费的高频词。从北京颐和园的“十里桃花”到江苏无锡的花田音乐会，从唐山河头老街的“科举考试”到浙江乌镇的戏剧演出……一系列特色鲜明的“场景”跻身热门打卡地，引领着文旅消费新潮流。

有业内人士感慨，这种以场景为核心的消费模式，正成为中国未来十年最值得期待的动能之一。那么，“场景经济”是什么经济？怎样的场景才能打动人心？

（一）

“场景”一词，源于戏剧影视，对应到文旅消费语境，大抵是指围绕游客需求，通过创意设计，构建出让人能够真切感知、参与互动、深度沉浸的情境与氛围。所谓场景经济，顾名思义就是通过营造特定的环境、氛围和体验，激发消费欲望、创造消费价值的经济模式。

举个简单例子，同样是卖咖啡，商品经济的逻辑是将商品卖到消费者手中。转换到场景经济，则成了“卖体验”，将这杯咖啡融入到拍照打卡、社交聚会等场景中。从单纯关注产品和服务的功能，转向为消费者创造个性化、沉浸式的体验，场景经济正成为文旅创新的“流量密码”。

将镜头拉长，这些年，从大唐不夜城到大宋不夜城，从哈尔滨的冰雪资源到淄博、天水的舌尖美味，着眼点其实都是为消费者营造独特的消费感受和体验。

（二）

场景经济的走红，并非孤立现象，而是与经济社会发展阶段密切相关。

经济学家罗斯托在《经济成长阶段论》中指出，当一个国家进入“成熟阶段”后，耐用消费品和服务消费将成为主导。中国自改革开放以来，经济蛋糕越做越大，人均GDP连续多年突破1万美元大关。

在此背景下，消费市场正在经历一场深刻变革——消费模式从以满足基本生活需求为主的“生存型消费”逐步转向追求品质、体验和自我实现的“发展型消费”。数据显示：2024年，“国潮经济”市场规模达2.29万亿元，同比增长11.7%；“谷子经济”市场规模超1600亿元，同比增长40.63%。场景经济的走热，正是顺应消费升级趋势水到渠成的结果。

这一过程中，社交媒体发挥了“催化剂”作用。随着打卡文化盛行，追求同款逐渐成为年轻人网上社交、获得认同的情感纽带。一个设计独特的空间、一场别出心裁的活动，可以一夜之间成为网红地标，爆款场景对文旅市场的撬动作用越发凸显。

供给端的创新压力也不可忽视。当前，传统零售、餐饮、文旅行业竞争趋于白热化，单纯拼价格、拼地段已经不够，必须拼“想象力”。谁能营造出让人愿意停留、分享、回味的场景，谁就能赢得客流。多因素叠加之下，场景本身就具备了“流量入口”的属性，造场景也成了“兵家必争之地”。

（三）

从“卖商品”到“造场景”，场景经济的破局，不仅是消费模式的迭代，更是中国经济高质量发展的侧写。“十五五”规划纲要提出“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，而场景经济，正是这场供需良性互动的生动注脚。

那么，场景经济凭什么成为“未来十年最值得期待的动能”？

其一，它创造了新的消费增量。标准化商品的价格受成本与竞争制约，利润空间有限。而场景为商品赋予情感溢价，利润空间“上不封顶”。更重要的是，不管是倾注心血亲手打磨的一件首饰，还是在溶洞咖啡馆细品的一杯咖啡，人们为“氛围感”的额外付费，并非从原有蛋糕中切走一块，而是让整个市场的蛋糕都变大。

其二，它延长了消费的时空半径。单一商品交易往往瞬时完成，而场景能让消费者停留更久、走得更远。从现实案例来看，一个成功的场景，往往能带动“吃住行游购娱”全链条消费。比如海宁盐官古城“潮乐之城”的丰富场景，吸引人们纷至沓来，游客的平均停留时长从3小时延长到1天以上，所撬动的消费动能不容小觑。

其三，它盘活了存量资源。很多老厂房、旧街区、闲置空间，通过场景化改造重获新生。比如，北京首钢园从工业遗址变身科幻主题乐园，重庆洪崖洞从普通江边民居变身“千与千寻”现实版。放眼各地，这种存量资源极其丰富，加以场景化改造，瞬间可从“沉睡的资产”变成“流动的消费”。

其四，它加速了下沉市场的爆发。如今，一线城市的场景创新正在向三、四线城市和县域扩散。县城里也能出现设计感十足的茶馆、乡村里也能办起音乐节。全域、全民的消费汇聚在一起，无疑是一片不可估量的蓝海。

（四）

“无场景，不消费。”

说到底，场景的魅力，在于它总能找到让你“上头”的方式。它的形式没有一定之规，关键在于构建一个富有感染力的叙事空间。

玩转场景经济，首先要挖掘“在地文化”。一方水土养一方人，一地文化有一地之魂。游客之所以愿意为一顿早餐奔赴一座城、为一场非遗专程去一个村，追寻的正是那份不可复制的文化独特性。这也意味着，造景并非空中起高楼，必须扎根本地文化。正所谓“似我者死，学我者生。”盲目一哄而上、复制粘贴，很容易让消费者产生“审美疲劳”，最终被抛弃。

玩转场景经济，也要善于利用技术赋能。近年来，声光电与数字技术的普及，让场景更具有沉浸式的动人力量。VR让游客穿越回古代集市，AR使残损的壁画在眼前重现完整容颜，AI则能为风化千年的石刻“补妆”修容——正如有人所言：“科技不仅改写了旅行的定义，也不断刷新着我们看世界的视角。”

玩转场景经济，还需要不断催生新赛道、新玩法、新消费。比如与演艺、电竞、动漫、文创等业态渗透交融、相互赋能，或许就能在跨界试水中，不断拓宽场景的边界、延伸消费的广度。

（五）

回望过去十年，中国消费的动能是电商和移动互联网。展望未来十年，场景经济正接过接力棒。它不是昙花一现的网红现象，而是一场深刻的消费变革——从“人找货”到“场引人”，从“功能满足”到“情绪共鸣”，从“交易结束”到“体验开始”。

故有论者指出，未来，场景经济不会止步于网红打卡地，会朝着更深度、更智能、更融合的方向演进。而场景经济能否吸引年轻一代为新奇体验买单，不是看规模有多大，而要看场景的想象力有多大。

对于各地而言，爆款场景没有统一公式，需要不断探索、解锁，拿出天马行空的创意，葆有深耕细作的耐心，各式各样的场景才能从“网红”变“长红”，让越来越多人愿意为美好买单。

图源：北京日报客户端