4月10日，国家市场监管总局、国家发展改革委、国家网信办等三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》（下称《行为规则》）正式实施。《行为规则》要求，平台经营者不得采取提高收费标准、增加收费项目、扣除保证金、削减补贴或者优惠、限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺、下架商品或者服务等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或者附加不合理条件。

此前，北京市市场监管局（下称“北京市监局”）约谈12家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题并提出整改要求，包括侵害商家自主经营权、设置不合理规则等。其中，过半平台企业为OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）平台。

澎湃新闻（www.thepaper.cn）注意到，每次发布相关消息，市场上一片“叫好”，大部分网友表示“查得好”、“希望能还行业清朗”等。

而采访中，不少商家表示对平台“又爱又恨”。

情绪的背后，隐藏着一个更深的结构性问题：当平台掌握着流量分配的算法、搜索排名的规则和定价干预的工具，商家所谓的“经营自主权”，究竟还剩下多少？与此同时，在个别平台占据市场份额大头的今天，中小旅游商家所谓的“平台选择权”，究竟是真实存在的自由，还是一道没有第二个选项的单选题？

多地密集约谈，OTA平台成重点

去年以来，在线旅游平台被频繁约谈。

2025年8月5日，贵州省市场监督管理局集中约谈携程、同程、抖音、美团、飞猪等五家涉旅平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反垄断法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规规章，坚决制止价格乱象，维护公平、有序、诚信的市场环境。

2025年9月17日，郑州市市场监管局依法对携程旅行网运营主体进行行政约谈。

2026年3月23日，北京市监局联合市商务局、市文化和旅游局，依法约谈和行政指导携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪旅行、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手等十二家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。

值得注意的是，此次北京约谈的名单几乎覆盖了国内主流平台，而OTA（在线旅游）平台则超过半数。北京市监局表示，第一批问题主要表现在四个方面：侵害商家自主经营权、设置不合理规则、虚假宣传行为、部分平台合规经营管理体系存在短板。

一直以来，在OTA平台上，商家与消费者之间隔着一套用户看不见、商家难以捉摸的算法系统。

对消费者而言，“大数据杀熟”充斥各个平台。从平台的角度而言，虽然“杀熟”是由于代理、缓存价格、飞机舱位、复杂的互联网优惠机制等各种因素造成，但给消费者造成的感受只有“杀熟”带来的愤怒。

对商家而言，惊人的抽佣与复杂的展示机制已经让他们疲惫不堪，更不用提被剥夺定价权和流量控制了。曾有酒店商家向澎湃新闻表示，平台会要求“价格保障”，即给某个在线旅游平台“最低价格”，否则就会对酒店进行“流量控制”，比如用户在搜索酒店时，被“流量控制”的酒店将无法在搜索靠前的位置显示出来。

某中部地区的单体酒店业主梁宇此前在接受澎湃新闻采访时表示，在线旅游平台会对其在平台上的房间随意降价、关房、开房等，甚至随意溢价，更改佣金。

算法调价：是便利工具还是定价权的隐形剥夺？

“有平台如果不开调价，抓到价格高于其他平台，直接降流量。”梁宇直言，“平台都一样，没哪个更好。”

在北京市监局通报的第一批四个方面的问题中，第一个就是“侵害商家自主经营权”：部分平台未经商家同意，通过修改商家后台设置，擅自为商家报名促销活动；通过技术手段监控价格，要求商家按照全网最低价销售，剥夺商家定价自主权。这些行为不仅造成商家经营损失，长远来看还可能引发商品、服务质量风险。

通报显示，多家酒店反映OTA通过技术手段实时抓取客房全渠道价格，要求给予平台最低价格。酒店若不配合，平台通过电话施压、限制流量、自动跟价等方式，直接干预定价。

澎湃新闻曾报道，早在去年5月，就有酒店商家在多个投诉平台和社交平台上反映携程的“调价助手”功能频繁调价，且功能无法关闭，打乱酒店经营节奏等。而澎湃新闻在投诉平台上看到，多家OTA（在线旅游平台）的类似功能也有被投诉的记录。

如有商家投诉飞猪称“擅自调价，把酒店价格调到特别低，让商家叫苦不迭”；还有商家投诉美团称“经营助手调价价差很大”，该投诉称，“周末我卖168元，调到了客人实付108元，而且是多笔订单”。

“出现很多年了，无非就是换名字、换花样，本质还是一样。”某中部地区的单体酒店业主梁宇向澎湃新闻表示，在线旅游平台都有类似功能，“确实很头疼，有平台如果不开调价，抓到价格低于其他平台，直接降流量。”

此前，多位在线旅游平台的人士在接受澎湃新闻的采访时表示，“调价助手”设计的初衷是为了避免出现“bug价”，“调价助手”会根据市场价格来自动调整酒店价格，以避免出现过高或过低的价格。

不过，也有业内人士认为，如果“调价”功能针对的是“竞品”价格，则可能会造成企业间的不正当竞争。另一方面，若对酒店商家而言，“调价”功能无法关闭或退出，也违反了相关法律法规。

旅游酒店行业资深高级经济师、独立分析师赵焕焱在接受澎湃新闻采访时表示：“酒店业主是服务主体，他们的意见应该重视，毕竟定价权是属于主体的。”而对于“调价”功能是否能更好地促进酒店行业和旅游行业的发展，赵焕焱认为：“新的措施必须经过实践检验，只有各方面都能够接受的才能够有效实施，根据实践情况不断改进是完全必要的。”

围城中的中小商家：有多少选择权？

在部分平台的合作机制中，还存在更系统性的排他安排，即商家承诺在该平台独家上线产品，不在其他OTA平台挂牌，且官方自营渠道的价格也不能低于平台价。作为交换，平台承诺将商家放入最优流量池，在搜索排名中给予靠前位置。

这就是所谓的“二选一”。

虽然有商家对此表示理解：“对平台而言，流量的‘池子’就那么大，如果我给了你巨大的流量和曝光，结果发现你在其他平台价格更低，消费者都去其他平台买了，那不是‘为别人做嫁衣’了吗？”

但这些“选择”之间的权衡，对中小商家而言并无实际意义。

有一个数字是无法绕开的。

有媒体报道援引交银国际测算数据称，截至2024年底，携程在核心的酒旅市场GMV（商品交易总额）市占率已达56%。若再算上其关联公司的市场份额，“携程系”几乎掌控了OTA市场70%的江山。

在海南经营连锁民宿品牌的李光明（化名）坦言，携程目前在其整个渠道体系中占比高达六到七成，“甚至可能七成还要多一点点”，排在其后的依次是美团、飞猪、携程国际站和Booking等平台。李光明指出，自己民宿的调性和携程平台用户的偏好更为一致，这也是他在尝试过多个平台后主要选择在携程运营的原因。

李光明是行业里少数能够系统研究不同平台的调性、算法及用户偏好，并且能够熟练运用推流工具的头部经营者。他在采访中也表示，国内做民宿的大部分是单体门店，十来间房，“他们不懂这些东西，有时候效果就不好，转化率不高。钱花了没效果，或者说要花很多钱才有效果。”

“对某些高端民宿而言，头部OTA平台能为它们稳定输送高净值客户（客单价可能达3000元而非300元），且订单占其总业务的比例通常仅20%-30%。这使得它们拥有较强的议价底气和多元化的渠道选择，大平台对其而言是‘锦上添花’的优质伙伴。”福建商学院旅游与休闲管理学院副院长、教授孔旭红同样指出了不同商家之间的显著差异，“但对广大中小商家而言，情况则完全不同。 它们往往身处竞争激烈的市场，对单一平台的流量依赖度可能高达70%-90%，平台已成为其‘商业命脉’。在利润本就微薄的情况下，高昂的综合佣金会直接吞噬其大部分利润，任何平台规则的变动都可能威胁其生存。它们与平台的关系，更像是抓住‘唯一稻草’的求生者。”

正是这种分化，使得“可以换平台”的反驳失去了普适性：它描述的是少数拥有多元渠道能力的头部商家的处境，而非占行业绝大多数的中小单体经营者的现实。对后者而言，在流量和算法的围城中，“投流还是没生意”其实根本不是选择。

2025年12月，云南省旅游民宿业协会发布消息称，启动针对部分OTA平台不正当竞争的反垄断维权工作。

云南省旅游民宿业协会认为：“垄断平台通过控制流量分配算法，可以决定你‘能看见谁’。如果你喜欢的那家民宿没有购买平台的‘高价推广服务’，或者因为它拒绝了平台的独家霸王条款，那么无论这家民宿的风景多美、服务多好，它都可能被算法‘折叠’、降权甚至屏蔽。”

据新华社1月14日消息，市场监管总局根据前期核查，依据《中华人民共和国反垄断法》，对携程集团有限公司（携程，NASDAQ：TCOM；携程集团-S，09961.HK）涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。

据《中华人民共和国反垄断法》第二十四条，有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位：（一）一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；（二）两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的；（三）三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。

当然，法律界定“支配地位”还需考量诸多因素。上海金融与法律研究院研究员刘远举指出，“市场份额大并不等于垄断”，最终是否构成法律意义上的支配地位，尚需调查认定，且反垄断法关注的核心不仅是市场份额的大小，更在于企业是否滥用了市场支配地位，比如“二选一”、强制调价等具体行为。

澎湃新闻记者 唐莹莹