“用一朵花讲好中国故事，让地方特色成为国家形象的有机组成，菏泽‘牡丹出海’的实践，为地级市国际传播提供了可复制、可推广的范本。”4月11日，在“2026牡丹国际传播论坛”开幕式上，中国传媒大学信息传播学院院长、教授、博士生导师李舒，就菏泽“牡丹出海”品牌工程的传播实践接受采访，从国际传播专业视角，解读其创新价值与示范意义，为地方外宣融入国家叙事体系、实现文化与产业双向出海支招。
作为“中国牡丹之都”，菏泽近年来深耕牡丹文化，发起“牡丹出海”品牌工程，以“柔性传播”为路径，秉持“各美其美、美美与共”的理念，通过“小而美”的地方视角推进国际传播，不仅实现海媒账号新增粉丝170万的亮眼成绩，更让牡丹成为连接中国与世界的文化纽带，其相关实践已成为地方外宣的生动案例，引发行业广泛关注。
柔性破局：
以“小切口”承载“大叙事”，构建地方外宣新范式
在国际传播领域，地级市如何突破地域局限，让本土文化符号走出国门、融入国家叙事，是长期以来的行业难题。而菏泽以牡丹为载体的实践，恰好给出了破局答案。李舒在专访中表示，菏泽模式的核心亮点，在于成功实现了“国家叙事的地方化表达”，让宏大的国家外交议题，通过牡丹这一柔性文化符号落地生根。
“地方文化符号要进入国家叙事，不能靠生硬‘贴上去’，而要靠‘长出来’。”李舒强调，菏泽牡丹所承载的“繁荣、美好”与外交中传递的和平发展理念天然契合，这为其融入国家叙事奠定了基础。近年来，菏泽牡丹多次亮相重大外事场合：冬日牡丹惊艳亮相斯里兰卡总统访华现场，工笔牡丹画走进全球妇女峰会，今年更在吉尔吉斯斯坦和中国美术馆设立世界牡丹大会分会场，让一朵花成为国家外交的“文化使者”。
不同于传统外宣的生硬说教，菏泽深谙“轻量化传播”规律，走出了一条“小而美”的传播之路。李舒分析，菏泽没有追求“大而全”的宣传模式，而是聚焦牡丹这一核心符号，用花卉、绘画、汉服等可感知、可体验的载体，联合孔子学院、海外机构开展40余场主题活动，让中华文化从“走出去”真正实现“融进去”。
更值得肯定的是，菏泽坚持“各美其美、美美与共”的平等对话姿态，跳出“刻意强调差异”的传播误区，着力挖掘牡丹与世界各国花卉文化的共通情感。“在巴西举办文化游园会，让当地人在汉服、书法、牡丹茶中亲身感受中华文化魅力，这种淡化宣传感、强化共情体验的做法，正是当前国际传播需要的‘软力量’。”李舒表示，菏泽模式证明，地方外宣只要找准本土文化基因、创新表达手段、构建实体传播网络，就能以“小切口”撬动“大影响”，为全国地方外宣服务国家战略提供了宝贵经验。
据悉，菏泽已在荷兰、日本、韩国设立牡丹节会海外分会场，在保加利亚、塞尔维亚等国建设海外牡丹园，在巴西、马来西亚、罗马尼亚等国成立牡丹文化海外传播站，形成了覆盖全球的文化传播网络，让牡丹成为世界了解菏泽、了解中国的重要窗口。
双向赋能：
线上线下联动，推动文化与产业出海深度融合
在“牡丹出海”过程中，菏泽实现了线上传播与线下实体的协同发力，同时推动文化出海与产业出海同频共振，这一实践也得到了李舒的高度认可。对于菏泽海媒账号新增170万粉丝的成绩，李舒直言“十分亮眼”，并解析了其背后的传播逻辑。
“菏泽抓住了线上传播的两个关键：内容上从‘大而全’转向‘小而美’，节奏上紧跟花期和节会。”李舒表示，菏泽没有泛泛而谈地域文化，而是聚焦牡丹的四季变化、一朵花的培育过程、一位花农的一天等“微叙事”，用细腻、真实的内容打动海外用户；同时，每年4月牡丹花期前后，集中释放短视频、直播、互动内容，形成“话题潮汐”，让一朵花拥有了“追更”价值，这也是粉丝快速增长的核心原因。
李舒认为，线上传播容易产生爆款、实现快速引流，而线下实体则能实现长期浸润、厚积薄发，两者协同发力才能形成可持续的国际传播闭环。“菏泽在韩国、马来西亚等地设立海外传播站，在保加利亚、塞尔维亚建设海外牡丹园，让当地民众在家门口就能看到菏泽牡丹、参与牡丹主题活动，久而久之，‘菏泽’就从一个遥远的地名，变成了与美好、春天、花朵关联的城市符号，实现了从‘听过’到‘体验过’的跨越。”
如今，菏泽牡丹产品已远销30多个国家，开发出260余种深加工产品，形成了“产品里装文化、文化里带产品”的良好格局。但在李舒看来，两者的深度融合仍有很大提升空间，并提出了三个具体方向。
“首先是从‘附赠’升级为‘联名’，可以尝试与海外品牌合作，推出牡丹籽油搭配当地艺术家设计包装、汉服与海外时尚品牌联名等产品，让文化价值真正融入产品核心。”李舒建议，其次要打造“海外牡丹文化体验中心”2.0版，在海外牡丹园中增设产品体验区，让消费者试用后直接下单，构建“海外体验闭环”；最后，要借力菏泽国家电子商务示范城市的优势，将国内成熟的直播带货模式复制到海外，用完善的供应链支撑文化出海，用文化出海拉动产品溢价。
“产业是硬支撑，文化是软连接，两者形成正循环，才能让‘牡丹出海’走得更稳、更远。”李舒总结道，菏泽的实践充分证明，地级市的国际传播无需贪大求全，只要立足本土特色、找准传播路径、坚持双向赋能，就能在国家叙事体系中找准定位，实现地方发展与国家战略的同频共振，让本土文化在全球舞台上绽放独特魅力。
记者:李焜染 摄影:李焜染 编辑:刘梅梅 校对:王菲