安永和海南大学在消博会联合发布了安永发布

《展商旅融合：打造旅游目的地型购物中心》白皮

书（以下简称“白皮书”）。该报告立足海南作为开放高地与创新试验场的独特定位，系统梳理了海南打造新型商业空间的时代机遇与发展逻辑，为行业提供了一套具有前瞻性、系统性与可操作性的目的地商业增长框架。

安永

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大中华区业务合伙人李汉铭

表示，海南国际旅游消费中心建设处于关键期，制度创新与市场需求正在形成“双轮驱动”，推动目的地商业形态向更高能级演进。此份白皮书不仅是行业洞察，更是一份行动指南，旨在协助各级政府、开发商及品牌方找准品牌焕新路径，携手构建具有国际影响力的目的地商业生态系统。

白皮书指出，海南旅游经济已经从“数量增长”进入“质量跃升”阶段。随着入境免签政策扩容、跨境支付便利化进程加速、离岛免税制度持续优化，海南在全球游客心中的吸引力不断增强。与此同时，海南吸引力的增强并不只依赖政策红利，更源自旅游消费场景的不断丰富。热带海岛资源、度假酒店集群、品牌首店落地与休闲方式创新共同推动跨境游客从单一的观光型向“休闲＋购物＋体验”的复合型演变。政策、资源、场景三维度的叠加优势，使海南具备成为国际消费目的地的核心潜质。

随着生活方式品牌增多，国货新锐加入供应链，海南的商业场景也更具国际文化融和性，购物中心的功能发生实质性变化，已从传统的商品交易空间，演变成为承接跨境消费、展示城市品牌与推动产业创新的重要载体。

白皮书系统化提出“旅游目的地型购物中心”这一概念。在新形态下，购物中心不再以租金收入或销售额为唯一衡量标准，而是以“体验承载力”“品牌国际化能力”“场景影响力”“文化表达力”等多维指标作为未来价值评估的关键。在海南的背景下，目的地型购物中心承担着推动城市品牌国际化的重要任务。一方面，它们是国际品牌进入中国市场的新入口，为品牌提供直面国际客群的窗口；另一方面，它们也是本土品牌展示文化、讲述故事、接轨国际的重要平台。

白皮书特别强调，可体验、可传播、可礼赠、可跨境与可复访是海南招引品牌和打造商业场景的重要导向。以不同文化背景游客喜爱的体验方式为基础，购物中心需打造强个性化的消费内容，涵盖主题化陈列、跨界艺术合作、新品首发活动等，有效延长游客停留时间与参与深度，提升整体消费转化率。此外，“绿色＋智慧化”正在成为目的地商业的重要底层能力。购物中心在建筑节能、绿色交通、数字化管理和智能服务等方面的投入，将进一步推动其成为展示“绿色中国”和“智慧海南”的重要窗口。

当前海南国际旅游消费中心建设正处于关键成长期，未来发展不仅依赖品牌组合与空间规划，更需要构建政策、品牌、服务、生态的系统协同机制。首先，从品牌矩阵构建上实现差异化布局，通过国际品牌、国货精品和体验业态的复合组合形成高辨识度的商业名片。其次，形成面向全球游客的服务体系，包括多语种支持、支付便利化、退税高效化、国际物流配送与低碳空间管理，让海南成为真正意义上的“游客友好型目的地”。在活动与内容运营方面，构建常态化、年轻化的体验体系，通过文化艺术节、限时活动、互动体验等多元方式增强目的地吸引力。

生态支持方面，政商协同也将成为核心推动力，通过试点机制、场景创新与政策支持共同建立可复制可推广的示范成果。同时，打通“机场—酒店—景区—购物中心”的消费链路，实现跨场景联动，提升整体旅程价值。

安永认为，随着“旅游＋消费”的深度融合，目的地型购物中心不仅是商业增长的前沿阵地，更是生态协同和国际开放的重要枢纽。海南凭借政策制度、资源禀赋与市场潜力，将为全球品牌进入中国、中国品牌走向国际提供重要平台。安永将继续发挥专业优势，携手各级政府和产业伙伴，共同推动海南国际旅游消费中心的高质量发展。

注：

[1]. 安永（中国）企业咨询有限公司

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