本报记者 丁雅栀 马梦阳
编者的话：从“尝鲜”到“旅居”，从“观光”到“体验”，乡村旅游的不断蜕变，不仅重塑了乡土中国的面貌，更成为推动文化传承与产业振兴的重要力量。它让古老的村落焕发新生，让非遗技艺重获关注，也让城市与乡村在深度互动中彼此滋养。热潮之下，如何避免同质化、提升服务质量、守住乡村原真性，也成为大家关注的话题。
从踏青游、避暑热看“乡村游”
清明假期，安徽黟县宏村的月沼边，写生学生的画板排满了湖岸；浙江乌镇的青石板路上，游客们踩着晨露逛早市，傍晚围坐在戏台前听评弹，沉浸式感受江南水乡的慢生活。
这样的场景正在全国各大乡村上演。现有来自文化和旅游部数据显示，2025年一季度全国乡村旅游接待总人次达7.07亿，同比增长8.9%；总收入4120亿元，同比增长5.6%。全国已建成1597个国家级乡村旅游重点村镇，超6万个行政村开展乡村旅游经营活动，形成了较为完善的乡村旅游网络。
邓女士正翻着手机里的照片向《环球时报》记者细数去年暑期在湖北乡村的旅程：“往年暑假总带孩子挤热门景区，今年刷朋友圈发现家周边地市藏着好几个宝藏乡村，又凉快又好玩，干脆带孩子住了一周。”照片里，孩子在田间摸鱼笑得开怀，古桥边的农家菜馆飘着袅袅炊烟，名人故居里的展陈让画面多了几分文化厚重。这样的场景，如今正成为全国乡村的日常——随着乡村旅游十年升级，曾经“吃顿饭、拍张照”的粗放体验，早已蜕变为“沉浸式度假、深度品文化”的品质生活，在政策春风与市场活力的浇灌下，乡村游不仅成了城市居民的休闲新选择，更成了撬动乡土中国振兴的重要支点。
乡村游的火热并非偶然，而是中国乡村旅游多年发展的一个生动切片。邓女士的回忆里，藏着乡村游变迁的缩影。“多年前我来过周边的乡村，那时候几乎所有村子都一个样：门口挂块‘农家菜’的牌子，后院圈块地供游客采摘，民宿就是村民自己盖的两三层小楼，房间里只有床和简易衣柜，连独立卫浴都少见。”她笑着说，那时候和朋友来，顶多吃顿炖土鸡、烧猪蹄就走，“根本谈不上‘旅游’，更别说带孩子住一周了”。而如今再访，曾经的普通民房变成了特色民居，房间里配齐了智能家居，窗外就是稻田景观；村里不仅多了滑草、亲子农场等游乐项目，连百年古桥、老祠堂都被精心修缮，打造成了微型博物馆，“孩子在故居里学历史，比在课本上看文字生动多了，这趟旅程既放松又涨知识”。
每个乡村都在挖掘自身特色
从“半日尝鲜”到“多日旅居”，游客停留时间的延长，背后是乡村游供给侧的深刻变革。早年乡村游的核心吸引力，大多集中在“原生态”的饮食和自然风光，同质化严重成为普遍问题。而现在，每个乡村都在挖掘自身特色：有的依托山水资源打造“避暑康养”基地，有的凭借非遗技艺开发体验项目，有的依靠古建筑打造文化IP。这种差异化发展，让乡村游摆脱了“千村一面”的困境，也让“周末短途游”“假期长居游”成为城市家庭的主流选择。
在社交媒体的助推下，乡村游早已跳出“小众圈子”，成为全民热衷的生活美学实践。打开抖音，乡村游话题播放量巨大，镜头里既有粉墙黛瓦间的金黄稻田，也有千年古寨里的鸟叫虫鸣；在小红书，“去村里探个路”话题吸引超2000万次浏览，网友们分享的不仅是风景照，更是各种各样的深度体验。这些内容背后，是乡村游业态从“观光型”向“体验型”的根本转变：游客不再满足于“走马观花”，而是渴望走进乡村肌理，触摸真实的乡土文化。
在云南大理，32岁的邢凯专门在大理古城周边的村落盘下一座老院，亲手改造成了兼具在地特色与现代舒适的民宿。民居间点缀着多肉植物，房间里摆着手工木雕家具。他的民宿推出了“旅拍”“扎染体验”“星空摄影”等项目，“我想给客人提供的不只是一个睡觉的地方，而是真正的乡村游，是一种生活方式。”
拥有多年文化与旅游工作经验、目前担任云南省丽江市图书馆馆长的范永贞在接受《环球时报》记者采访时表示，当前乡村游热度较高，业态也发生了微妙变化。以往乡村游更多集中在观光层面，游客多是奔赴知名景点打卡，如今则更倾向于走进乡村肌理，亲身感受在地文化生活。
范永贞以丽江为例表示，纳西族刺绣、东巴造纸等非遗项目已成为乡村游的核心吸引物，在纳西族刺绣体验馆内，游客可在当地手艺人的指导下，穿针引线勾勒雪山、牦牛等民族元素；东巴造纸工坊里，从采料、煮料到捣浆、晾晒，完整的传统造纸工序让游客亲身触摸东巴文化的千年脉络。这些非遗体验不仅吸引了研学团队专程前来，更成为周边旅居客的日常活动选择。
乡村游的发展还催生了丽江民宿集群的兴起，尤其在白沙镇玉湖村等传统村落表现明显。范永贞介绍道，这些区域的业态打造主要有两类主体：一是本地青年返乡打造精品民宿；二是外地设计师、艺术家，他们多是偶然来丽江游玩后被当地吸引而留下，陆续打造了咖啡馆、书店、手工作坊等新业态。目前，玉湖村等传统村落已形成各具特色的度假生活圈。
“乡村+”吸引中外游客
2025年中央一号文件明确提出，“推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村全面振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平”。2026年中央一号文件再次提出：“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态。”一系列政策红利为乡村游的发展指明了方向，也催生了“乡村+”的多元业态，让乡村游从“单一旅游”向“综合产业”跨越。
范永贞表示，“乡村+康养”也是当前丽江乡村游的重要发展方向。近几年，从云南省委省政府到市级层面都推出了乡村旅居三年行动规划，乡村旅居成为重点发力领域。云南省丽江市拉市海周边的美泉等村落便是重要承载地，已吸引不少旅居客常住，同时也催生了诸多“乡村+”新业态。
乡村游的变迁不仅是旅游业态的升级，更是乡村价值的重塑——它让乡村的绿水青山变成了“金山银山”，让传统的非遗技艺焕发了新生，让外出的青年回到了家乡，也让城市与乡村的距离越来越近。正如邓女士所说：“现在每次带孩子去乡村，都能发现新的惊喜。这些乡村不仅景美，更有了文化和温度，就像一个让人想常回来看看的‘第二故乡’。”
谈到外国游客，昆明阿惹咨询有限公司总经理代婉君在接受《环球时报》记者采访时表示“他们大多会选择城市周边一小时到90分钟车程范围内的近郊乡村。语言方面，情况其实较为乐观：一方面部分乡村从业者能说一些英文；另一方面，大多数在华外国人具备基本中文能力或依赖翻译软件，沟通多限于购物、问路等简单场景。依托目前的基础设施和新媒体传播环境，语言障碍几乎不构成问题。”
如何守住乡村质朴的“魂”
乡村游在出现一些喜人变化的同时，也出现了一些新的问题和挑战。“去年夏天带姥姥去了北方某沿海城市的一个小渔村，风景很美，但当地缺乏商业化的出海服务，还是有点沮丧。”28岁的李莹告诉《环球时报》记者，这一趟乡村游留下了一些遗憾。
范永贞告诉《环球时报》记者，乡村游的相关从业人员很多地方还是以本地村民为主，他们虽然很好客，但是在服务标准化、专业化、精细化方面，还是有很大的提升空间，服务质量往往也是参差不齐。
避免同质化是提升乡村游的一个关键问题。范永贞告诉记者，村与村之间的同质化问题还是存在的。遍地开花的民宿和餐馆，若无法突出独特吸引力，很难在市场中形成竞争力。以丽江为例，她建议深度挖掘纳西族、彝族等世居民族的传统内涵，将民族特色与旅游体验深度融合，从而打造出独具魅力的旅游产品，避免陷入同质化竞争。
范永贞还提到，目前乡村业态在引流方面存在明显短板。“虽然现在传播渠道多元，但如何在乡村地区有效引流，仍需要进一步培训和提升。除少数由外来年轻创业者运营的项目之外，大多数乡村旅游业主为本地村民自发组织，因此宣传推广方面能力相对薄弱。”
同时，银发族正成为乡村游的重要客群之一，他们向往乡村质朴的生活方式。与此同时，2024年以来，我国多次宣布扩大单方面免签国家范围，为入境游发展注入了强大动力，也为中国乡村旅游拓展国际市场带来了前所未有的机遇。很多民俗村落成为外国游客了解中国传统文化的重要窗口。然而这两类群体的到来，也对适老化设施和国际游客服务提出了更高要求。
在关注乡村游的代婉君看来，银发游客偏好的乡村通常旅游属性明确、基础设施相对完善。尽管适老化改造目前推进有限，但她认为，“基础配套并非最大瓶颈，一旦运营模式清晰，配套升级速度会很快。”代婉君和《环球时报》记者分析说，银发游客实际上也存在多样分化：一部分老年人对品质有一定要求，另一部分则偏好结伴出游。而绝大多数银发游客仍属于大众基层消费类型，倾向于短期旅游打卡，停留三五天即离开。这样的分化对于乡村的整体运营与客流管理来说又构成了另一重挑战。
“很多传统村落具有独特的文化特色，我很想去沉浸式地进行体验并留下一些美好的记忆。”在北京刚刚工作两年的杨雯告诉记者，她与朋友在社交媒体上经常会浏览到一些很有特色的传统村落，“不同于城市观光旅游，一些传统村落的非遗体验等活动会让你得到全身心的放松”。在火热的乡村游中，传统村落也成为很多年轻人的选择之一。住房城乡建设部消息显示，2025年上半年，8155个国家级传统村落和5028个省级传统村落吸引游客超2.93亿人次，带动消费约342.13亿元。
热度背后，“如何守住乡村质朴的‘魂’，正成为一个现实挑战。”范永贞向记者补充说，游客大量涌入使原生建筑、传统风貌和生态环境承受压力，若缺乏科学引导，极易导致过度商业化。她强调，传统村落是活态文化遗产，必须谨慎把握保护与开发的平衡。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇研究员对《环球时报》记者表示，乡村游应当追求“主客共享”，即外来游客在乡村中消费当地的文化与物质资源，同时也能为乡村带来外部文化及积极影响，从而形成良性互动。然而，现在有的地方依然存在过度商业化、缺乏多元带动等问题。“乡村旅游若仅停留在单方面满足游客需求，其实很难实现可持续的真正共享。”