商业漫游指南，作者：宁来，题图来自：AI生成

每到11月底，购物中心的圣诞季如约而至。

各大商场搭建起圣诞树，有的霓虹闪烁，有的创意出挑，美陈装置美轮美奂，点灯仪式盛大浪漫，有的商场还布置了下雪装置，vibe拉满。

对于商业从业者来说，圣诞季是一年中最重要的交流窗口。每到这个时候，行业内总会掀起一股收集案例、实地考察的热潮，有人翻阅全国各地的圣诞美陈方案，有人跨城组团去实地取经。

在深圳，这种现象尤为明显。每年圣诞季，商业人几乎都会扎堆前往香港。从K11逛到海港城，再转到置地广场、时代广场，精心拍照，打卡每一棵圣诞树。

为什么购物中心如此重视圣诞节？一个并不属于中国传统文化的西方节日，也没有法定假期，为何能够在购物中心运营中占据如此重要的地位？

这背后当然有其合理的商业逻辑。

一、圣诞剧本

购物中心从诞生起，就带着深深的舶来烙印。从空间设计到品牌引入，再到运营模式，中国购物中心在成长过程中，大量借鉴了欧美的经验。

圣诞节作为一个全球性的文化符号，很自然地成为购物中心运营的重要节点。

早年间的国内商场，对圣诞节的理解还停留在树、灯光、音乐的简单组合上。但随着本土商业的成熟和国际品牌的大量入驻，圣诞季的氛围营造逐渐走向细腻和精美。

不过，这种嫁接并非完全水到渠成。圣诞节在中国没有假期，也缺少阖家团聚的文化共鸣。在消费动机上，人们并没有将圣诞节视为一个必需仪式。

但购物中心找到了突破口：用体验感取代文化感，用空间场景和营销活动赋予圣诞节新的意义。

圣诞季的时间节点也恰到好处。它与双十二、元旦、春节前后衔接，成为年末消费大周期中的一个关键节点。这种时间优势，让圣诞节在购物中心的营销盘面上，始终占据一席之地。

二、商业判断

从时间上看，圣诞节恰好处在全年消费周期的临界点，既是年底消费的爆发期，也是品牌为新一年度蓄力的过渡期。

对消费者而言，这是一个被赋予了特定消费心理的时段。年轻人乐于在这时候犒劳自己，亲子家庭则将圣诞作为一场季节性的家庭小聚，专门腾出时间来商场参与节日氛围。

对品牌商户而言，圣诞季是年度最后的销售冲刺节点，也是为下一季新品腾挪库存的关键窗口。许多国际品牌会专门推出圣诞限定款，或者为中国市场定制特别款产品，通过特定的包装和仪式感，为销量再添一把火。

但有意思的是，近年来购物中心在圣诞季的投入预算正在明显收缩。过去，500万的圣诞季预算并不稀奇，如今，200万甚至更少的预算已成为常态。

削减成本并不意味着放弃营销，而是更加精细化的运营。有些商场开始将圣诞预算从大规模装饰中抽离，转而投入到能够直接拉动消费的互动活动和场景打造中。所以，当我们看到一棵棵巨大的圣诞树、点亮的灯光和排起长队的互动活动时，那不仅仅是营销的结果，也是购物中心在这个节点上做出的商业判断。

三、品牌联动

在圣诞季，购物中心与品牌之间是一次创造力的双向奔赴。

国际品牌是圣诞季的天然主角。从奢侈品到快时尚，从咖啡馆到餐饮品牌，几乎每个头部品牌都会在这个节点推出限定产品、节日包装或主题活动。

这些品牌不仅带来销售额增长，同时塑造了品牌调性，而购物中心需要做的，就是在这个节点上，让品牌的个性与空间的氛围高度契合。

但品牌联动从来不是简单的资源堆砌，在这个过程中，购物中心本身的场景设计与活动策划起到了关键作用。

一个好的圣诞季运营，不仅仅是看多少品牌参与，也不仅是看多少限定产品被摆上了货架，而是品牌和商场之间的默契配合。从空间布置到橱窗设计，从快闪店到互动活动，每个细节都要紧密呼应节日主题，并与消费者的预期对齐。

华润万象生活的“百分百万象”活动是一个非常值得研究的圣诞季营销案例，这个自2017年启动的全国联动活动，覆盖旗下多个购物中心，通过全国性的统一规划与本地化的细节执行，让其旗下的每个商场都在圣诞季呈现出了足够的辨识度和记忆点。

这种购物中心强力主导、品牌参与联动的方式，真正实现了营销合力，让消费者能更加深度融入进节日叙事的氛围里。

营销至此，已成艺术。

四、情感链接

每年圣诞季，无论预算如何调整、场景如何变化，购物中心始终保持着对这个节点的高度重视。因为它触及到了线下商业最核心的优势：情感连接。

仪式感是情感连接的重要载体。在圣诞季，购物中心会特别强调这种仪式感的营造：一场盛大的圣诞点灯仪式，一次品牌快闪的限定体验，或者是一场专为家庭设计的互动活动。这些场景，实际上都在帮助商场与消费者之间建立更深层次的情感纽带。

当然，这种情感连接并非每个商场都能做到。有些商场或许预算有限，或许定位不同，可能无法打造特别华丽的美陈和大型活动，但情感的传递并不一定依赖于昂贵的装饰，关键在于有没有足够的用心。

一些商场在圣诞季选择用简单但有效的方式，完成这种情感连接：比如一个精致的圣诞集市、一个免费参与的儿童DIY活动，甚至是一封写给消费者的手写祝福卡片。这些细节虽然小，却足够触动人心。

节日的本质，在于让人们在忙碌的生活中找到一个停下来的理由，购物中心作为节日的重要承载场所，理所应当要承担起贩卖生活方式与情感体验的功能。

而每年的圣诞季，都是一次这样的温度测试。

五、线下的胜利

无论线上购物如何方便，圣诞节始终属于线下。

过节这件事，本身就代表着人们愿意放下手机和电脑，愿意停下来，花时间感受一个特定的场景。而购物中心要做的，就是在这些时间节点上，抓住消费者的注意力，提供一个足够有吸引力的空间场景，让人们愿意逗留、打卡、消费。

商场里人潮涌动，《Last Christmas》的圣诞歌曲响起，灯光被柔化，空气中飘来面包的味道， 圣诞树下人们放慢脚步，孩子们围在人工雪景旁……

在这些片段里，时间被拉长，人与人之间的互动，被无数个目光交汇、点头微笑所塑造，那些看似琐碎的日常细节，被节日氛围包裹，成为被记住的瞬间。这些细微而真实的瞬间，构成了节日的独特体验，也成了线下商业不可替代的胜利。

这，便是所有商业人，每年倾尽心力，去做好圣诞季的原因。

商业漫游指南，作者：宁来

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