回首过往，洞察文旅风向
过去几年，元旦文旅市场犹如一部跌宕起伏的传奇史诗。疫情期间，受防控限制，人们出行受限，文旅行业遭遇寒冬，元旦出游人数锐减，景区门可罗雀，酒店入住率低迷，旅游消费陷入停滞。
随着疫情阴霾逐渐消散，文旅市场迎来复苏曙光。去年元旦，作为疫情防控政策优化调整后的首个小长假，全国文旅市场呈回暖态势。城市周边游、近程游、休闲游成为主流，冰雪、温泉、逛乐园等高品质玩乐体验备受年轻人青睐。东北冰雪大世界、亚布力、长白山等经典冰雪旅游目的地游客量显著增长，上海迪士尼、长沙橘子洲头、深圳世界之窗等地的烟花表演，吸引无数游客前往跨年。
今年元旦，文旅市场更是 “火力全开”，多地文化和旅游市场平稳有序，实现大幅增长。据文化和旅游部数据中心测算，元旦假期 3 天，全国国内旅游出游人次同比增长 155.3%，按可比口径较 2019 年同期增长 9.4%；实现国内旅游收入同比增长 200.7%，较 2019 年同期增长 5.6%。北京、上海、江苏、福建等多个省份接待游客量和旅游收入均超疫情前水平，热门景区人头攒动，酒店一房难求，旅游消费市场一片繁荣。
聚焦当下，剖析市场新态
（一）出行意愿强烈，出游人次有望创新高
当下，我国经济持续稳中向好，民众收入逐步提升，消费信心稳步增强。加之元旦作为新一年的开端，承载着人们对美好生活的期许，出行意愿愈发强烈。据相关调查显示，超七成受访者有元旦出游计划，较去年同期大幅增长。在刚刚过去的国庆、中秋双节期间，全国国内旅游出游人次高达数亿，充分彰显了民众旺盛的旅游需求。以此为参照，预计 2025 年元旦出游人次将在今年基础上提升 20% - 30%，有望突破历史新高。
（二）消费品质升级，高端与特色受青睐
如今，消费者对旅游品质的追求日益攀升，不再满足于传统的走马观花式游览，而是更倾向于高品质、个性化的旅游体验。从住宿来看，高星级酒店及特色民宿预订火爆。飞猪数据表明，直营的高星酒店品牌预订量同比增长超 30%，木鸟民宿 2025 年元旦假期民宿订单同比增长 33%。诸如洲际、万豪等国际高端酒店品牌，凭借卓越的服务、完备的设施，深受商务旅客与高端度假人群喜爱；而分布于丽江古城、大理洱海、莫干山等地的特色民宿，以其独特的设计风格、浓郁的地方风情，吸引众多追求文艺、浪漫的游客入住。
在旅游项目上，高端定制游、私家团等产品愈发火热。携程平台上，人均消费 2 万元以上的高端出境游产品预订量同比增长 50%，游客可依据自身喜好定制专属行程，享受私人导游、专车接送等专属服务。此外，像潜水、滑翔伞、直升机观光等特色体验项目，也成为游客愿意为之买单的热门选择，旅游消费的品质化、高端化趋势愈发显著。
（三）出游半径拓展，长途与出境游升温
随着疫情防控常态化，人们的出游半径不断拓展。近年来，国内长途游及出境游占比稳步增长。同程旅行数据显示，今年国庆期间，国内长线游订单占比超四成，较去年同期增长 10 个百分点；出境游订单同比增长 200%。防疫政策的优化调整，国际航线的持续恢复，为出境游创造了有利条件。
截至目前，我国已与众多国家和地区恢复通航，国际航班数量稳步回升。据航旅纵横数据，2025 年元旦前夕，出入境航线机票均价虽同比增长约 13%，但预订量依旧火热。日本、泰国、韩国、马来西亚等周边国家，凭借地缘优势、丰富的旅游资源以及相对宽松的签证政策，成为热门出境游目的地。其中，日本拟放宽中国人赴日旅游签证发放条件，设立有效期 10 年的旅游签证，将进一步刺激赴日游需求。预计 2025 年元旦，出境游人次将在去年基础上增长 50% - 80%，长途国内游也将迎来 30% - 50% 的增长幅度。
（四）主题玩法多样，个性体验成刚需
各地文旅部门及旅游企业为吸引游客，纷纷推出丰富多彩的主题游活动。冬季，北方的冰雪主题游热度爆棚，哈尔滨冰雪大世界、亚布力滑雪场等地游客络绎不绝；南方则主打避寒康养主题，海南三亚、云南西双版纳等地成为游客避寒的心仪之选。此外，历史文化主题游、亲子研学主题游、美食主题游等同样深受欢迎。
年轻群体作为旅游消费的主力军，更加注重个性化、社交化的旅游体验。飞猪数据显示，“00 后” 在元旦出游人群中的占比逐年提升，今年已超 20%。他们热衷于探索小众目的地、打卡网红景点，参与音乐节、动漫展等潮流活动。例如，浙江良渚古城遗址公园推出的考古研学之旅，吸引众多亲子家庭及历史爱好者前往；成都的 “大熊猫繁育研究基地 + 川菜博物馆” 美食文化之旅，将可爱的国宝与美味的川菜相结合，深受游客追捧。可以预见，未来个性化、主题化的旅游项目将持续走热，成为文旅市场的新宠。
展望 2025，预测全景蓝图
（一）热门目的地 “大洗牌”？
传统热门目的地凭借深厚的历史文化底蕴、独特的自然景观，始终保持着强大的吸引力。北京，作为我国首都，故宫、长城等世界文化遗产举世闻名，每年元旦期间，故宫的跨年展览、八达岭长城的新年日出观赏活动，都能吸引大量游客前往。西安，十三朝古都，兵马俑、古城墙、大雁塔等历史遗迹鳞次栉比，元旦假期，穿梭于古城街巷，仿若能与千年历史对话，当地举办的仿唐乐舞表演、古城灯会等活动，更是让游客沉浸于浓郁的古风古韵之中。
与此同时，新兴热门目的地如雨后春笋般崛起。重庆，以其魔幻的 8D 山城地貌、热辣鲜香的美食、璀璨夺目的洪崖洞夜景，迅速成为网红打卡地，元旦期间，解放碑的跨年倒计时、长江索道的高空跨年体验，备受游客追捧。成都，大熊猫基地憨态可掬的国宝、宽窄巷子的悠闲惬意、锦里古街的三国文化风情，吸引无数游客前来感受 “巴适” 生活，每年元旦，成都还会举办丰富多彩的民俗文化活动，如武侯祠的三国文化节等。
展望 2025 年，热门目的地格局或现新变化。一方面，随着乡村振兴战略深入推进，一些具有特色乡村风貌、民俗文化浓郁的乡村旅游地将崭露头角。如浙江乌镇乌村，集观光、休闲、体验于一体，游客可参与农事活动、品尝农家美食、感受乡村生活，有望成为元旦短途游热门之选。另一方面，生态环境优越、康养资源丰富的小众目的地也将渐入游客视野。像云南弥勒，拥有温泉、湿地、森林等生态景观，空气清新，适合养生度假，或将在未来元旦文旅市场分得一杯羹。预计 2025 年元旦，传统热门地仍将占据较大市场份额，但新兴目的地增速迅猛，游客接待量有望提升 30% - 50%，部分特色小众地将实现游客量翻倍增长。
（二）文旅消费 “钱” 景几何？
据相关行业报告及专家预测，文旅消费市场前景广阔。近年来，我国居民人均可支配收入稳步增长，为文旅消费提供了坚实经济基础。加之旅游消费升级趋势，游客更愿为高品质、个性化旅游产品付费。
从旅游各板块收入来看，住宿方面，高端酒店与特色民宿将持续引领消费潮流。以北京为例，王府井、国贸附近的五星级酒店，元旦期间平均房价可达 2000 元 / 晚，入住率超 80%；而位于古北水镇、延庆等景区周边的特色民宿，每晚价格 800 - 1500 元不等，常一房难求。预计 2025 年元旦，全国住宿消费收入将在今年基础上增长 25% - 35%，达数百亿元规模。
餐饮消费亦是文旅支出重要部分。在旅游热门地，特色美食深受游客喜爱。如长沙，臭豆腐、糖油粑粑等小吃，坡子街、五一广场等地餐厅常常爆满，人均餐饮消费 100 - 200 元。成都火锅、串串香更是香飘四溢，春熙路、锦里周边餐饮店铺元旦期间营业额可比平日增长 2 - 3 倍。整体而言，2025 年元旦餐饮消费有望实现 30% - 40% 的增长，成为拉动文旅消费的重要力量。
景区门票收入同样不容小觑。大型主题公园如上海迪士尼、北京环球影城，门票价格不菲，却游客众多。节假日高峰日，迪士尼日入园游客可达数万人次，门票收入超千万元。自然风景区如黄山、张家界，元旦期间门票及索道、观光车等配套收入亦相当可观。预估 2025 年元旦，景区门票总收入将增长 20% - 30%，再创佳绩。综合各板块，2025 年元旦全国文旅消费总额有望突破千亿元，较今年实现大幅跃升，为国民经济增长注入强劲动力。
迎接变革，把握文旅新机
对于文旅从业者而言，需敏锐捕捉市场动态，顺势而为。旅游景区应深挖文化内涵，打造特色 IP，如西安大唐不夜城以 “盛唐文化” 为核心，通过精彩演艺、沉浸式体验，吸引游客纷至沓来；住宿企业要注重品质提升与个性化服务塑造，民宿可融入当地民俗元素，为游客营造独特居住感受；旅行社需创新产品设计，推出更多主题游、定制游线路，满足多元需求。
政府层面，各地要持续强化文旅基础设施建设，优化交通网络，提升景区接待能力；加大文旅宣传推广力度，利用新媒体、短视频等平台，展示城市文旅魅力，如重庆凭借 “8D 魔幻山城” 短视频爆火出圈；落实惠民政策，发放旅游消费券、补贴，激发民众出游热情，助力市场繁荣。
投资者也应把握机遇，精准布局。关注新兴热门目的地的文旅项目开发，如投身乡村旅游、康养旅游产业，打造高品质度假区、特色民宿集群；挖掘 “文旅 +” 融合潜力，布局文旅与体育、科技、教育等跨界项目，像冰雪运动旅游、数字文旅体验产品，抢占市场先机，共享文旅发展红利。
展望 2025 年元旦，文旅市场机遇无限，挑战并存。各方携手共进，方能在这蓬勃发展的浪潮中，铸就文旅新辉煌，让民众尽享美好文旅生活。
