在三亚，不做免税的商业却刷新了流量奇迹

2025-01-06 10:22 旅游资讯 2 0

有关海岛新文化与新生活的谱写，还只是刚刚开始。

撰文丨锐裘

编辑丨Sandie

新年到来之际，又到了一年一度观察“候鸟经济”时节。

2024年，三亚正悄然发生一些改变。从表面上看，它依然承载着度假旅游的重任，接待3000多万来自全球的游客，而其中有近90万人为每年定时定点“飞来”避寒的“候鸟人群”。

而另一面，这座城市原本仅有110万常住人口的基数正在扩大，特别是随着自贸港建设政策不断加码，2025年底将迎来全岛封关运作，让原先一部分“候鸟组们”正从候鸟转变成常年居住的新居民。

这个老牌旅游城市，开始有了本地叙事，而一座新项目抓住了这个机会。

2024年10月1日，三亚大悦城以“双百”成绩惊艳亮相——100%招商率、100%开业率，刷新了大悦城体系内的开业纪录。开业首日，这座城中新地标便迎来超14万人次客流，此后更是连创佳绩，每月客流都突破了百万关口——这几乎等同于三亚常住人口基数；每月业绩更是突破亿元大关，眼下又是度假高峰期，三亚大悦城的成绩恐怕又要再创新高。

两个月时间，三亚大悦城正在成为本地居民们口口相传的话题中心，这座全国“首个热带大悦城”做对了什么？恰逢大悦城全国“开门红”的传统节点，三亚大悦城也迎来了它的专属“开门红”，项目联动上海迪士尼度假区举办了疯狂动物城惊喜派对，当天“朱迪”和“尼克”空降三亚大悦城，我应邀来到现场，也借此机会，寻找这座新地标能引爆全城的秘诀。

不做免税和游客生意，

“反向定位”后的意外之喜

三亚的商业版图，以往都是“旅游叙事”，随处可见“免税商品”、“旅游纪念品”，国际免税城CDF为代表的免税商城占据了三亚城内大部分的注意力；与之相比，本土的传统商业则显得声量不足，无论是业态品牌还是购物环境都亟待升级。

在这冷暖分明的消费之间，一直存在着一道商业断层。而这道断层，也随着三亚开始加大本地贸易产业，新居民基数的增长，逐渐加大。

事实上，三亚大悦城在最初规划时也并非今天的商业定位，内部也曾有过“免税”或“演艺”的定位，但考虑再三，还是决定回归大悦城的自身优势，做最擅长的事情，主打“本地品质生活的商业新地标”。

在三亚出差的几日里，几乎每个专车司机都会和我讨论迎宾路，这条三亚大悦城所处的城市主干道，在这几年里所发生的变化：“这几年我们真的是看着迎宾路从一片荒芜到今天这样的，一幢幢高楼起来……”迎宾路所在的中央商务区正是现今三亚CBD所在地，未来将重点布局医药、贸易、零售、总部经济及金融等行业。

驱车沿着迎宾路从月川片区行至东岸片区，在短短1公里多的路程上，就能看到中铁子悦台、阳光金融大厦、中信南航大厦……到了迎宾路中段的三亚大悦城，这个由中粮打造的MALL+商务+住宅的组团地块建设也已经进入后半场。商务写字楼ITC（三亚国际贸易中心）不仅刷新了三亚天际线，还在43层顶层打造了云端的无边界泳池。

这里除了可以休闲放松、朋友聚会，还是俯瞰全城的绝佳观景台。天气好的时候，站在这座城市至高点，能看到远处的南海观音。可以预见它会成为三亚新的文旅地标，也同时标志着城市进入了文旅商的新阶段。

本地叙事的崛起，为三亚大悦城的“反向定位（本地客群为主，游客及候鸟客群为辅）”增加了更多的信心，也为它拿下“双100%”的开门红、月销破亿的好成绩打下了扎实的基础。当然，这个反向定位的另一层成功因素，还得靠最终的商业呈现。

新场景+高能首店矩阵，

重新定义三亚商业新地标

打造与户外环境接壤的半开放购物空间，这在一线城市已不是新鲜事，但在三亚仍然是一种空间体验上的创新。以在地环境为灵感，三亚大悦城在这座商业空间中植入了一座“热带雨林”。茂密的绿植从每一层露台边缘长出，漫步其中，有一种自然中“漫步”的惬意。

来到B1层，近2000平方米的下沉广场让空间显得格外开阔，也为各类活动提供了理想场地，广场一侧设有飞天梯直达3层，3-5层的设计颇具巧思，层层退台形成了蜿蜒的景观线条，整个空间被装点得既现代又野趣盎然。

值得一提的是，沿退台的餐饮品牌大都规划了大面积的外摆区，这种半室内半室外的用餐体验天然就适合一年四季都气候宜人的三亚。海岛的空气、食物的香气、植物的气息交织在一起，构成了这座海岛城市独特的休闲时光。

一个令人有些意外的事实是：在大悦城开业之前，三亚没有一家优衣库。这个空白，恰恰揭示了这座旅游城市的商业断层。而三亚大悦城的开业，不仅带来了跨层的优衣库三亚首店，在其引入的200多家品牌中，首店、旗舰店、定制店占比更是超60%。

此外，我还在三亚大悦城看到了在地品牌的身影。例如项目在超市品牌的选择上，与深耕海南20年的“旺豪超市”共同合作，推出了“旺豪超市海南首家都市概念店”；场内的书店也选择了本地老牌书店海天书店合作，在这里还能看到本土烘焙品牌“你好巴黎”，以及人气餐饮代表之一的“新一番”，这些本地“老朋友”，都在大悦城写出了“新故事”。

从UNIQLO、SALOMON 、MAIA ACTIVE等备受期待的零售品牌，到喜庭海鲜自助、PARIS BAGUETTE BISTRO、同仁四季、匠和风、宇安泰料等各式高人气餐饮，再到博纳国际影城、Dumabao嘟玛宝益智亲子乐园、星动力健身房、星聚会KTV、小象动悟公园、问号先生密室逃脱等休闲娱乐业态，零售、餐饮、娱乐、超市、亲子、文化各个板块一应俱全。

如此丰富的供给，难怪让不少三亚本地人感叹：“终于有一个好逛的商场了！”

当然，对成熟的商业体来说，好逛的同时还得好买。提袋率高，也是我在三亚大悦城观察到的又一亮点。

商场内的品牌整体价格都比较亲民，在2层，聚集了Wooha、Beerbro、BONELESS、BEASTER等一众休闲时尚服装品牌，正好满足年轻人的消费需求；4-5层则是美食的天下，各式餐厅云集，从全国连锁到本土特色品牌，既保证了品质也兼顾了性价比；另外，位于B1层的餐饮主题区“悦里食集”，也引入了众多轻餐小食品牌首店，包括海南首店奈森良系日式炸鸡，三亚首店Potato Corner、fufuland、王春春鸡汤饭等，一到周末，这里总是挤满了人。

熟悉的品牌、熟悉的服务、熟悉的商业氛围，又自然能够吸引到海岛之外的“内地”人群，尤其是日益增多的商旅人群。这里提供了与一二线城市无异的消费体验，甚至还多了一些本土特色。换言之，三亚大悦城在服务好本地居民的同时，也成功吸引了不少商旅客和旅游人群。

开业以来的成绩单极具说服力：开业首月便有5家品牌业绩全国第一，8家品牌华南第一，56家品牌业绩创下海南第一，42家品牌业绩创下三亚第一，20余家品牌业绩破百万；月均销售额破亿，外卡支付占比近20%。由此可见，三亚大悦城正在重塑这座度假天堂的商业格局。

用文化凝聚多元人群，

构建海岛“地球村”

在三亚，有一个不可忽视的人群，就是外国游客。2023 年7月30日起，海南便实施了59个国家人员入境免签政策，这让三亚的出入境旅游出现“小高峰”。2024 年1月至9月，三亚共接待入境过夜游客50.05万人次，同比增长221.66%，外国游客的消费更是已经占到了整体的20%。

其中，俄罗斯游客似乎对三亚情有独钟，是诸多外国游客里占比最多的，这也是为什么我在三亚大悦城里各角落的导视信息中，看到了中英文之外的第三国语言：俄语。

所以，三亚大悦城的日常是这样一幅画面：走在场子里，耳边萦绕的全部是各地的方言，乃至各国的语言，不同国家、地区、城市的游客，汇聚在这座新商业里游逛购物、聚餐休憩，加上舒适的购物环境，俨然成了一个友好的小“地球村”。

而事实上，大悦城也在潜移默化之间，通过不同业态的汇聚，扮演起了三亚新文化阵地的角色。

三亚首家博纳国际影城已成为首映礼、展映会、路演等活动的新聚集地。在刚落幕不久的海南国际电影节期间，《黑箱日记》、《秋日何时来》、《遗憾地在黎明时分》等一批文艺片和纪录片在这里展映，吸引了大量影迷前来观影。同期举办的多场主创见面会，也为观众带来了别样惊喜。此外，影厅还承接了诸如张杰歌迷见面会等文化娱乐型活动，以粉丝经济带动场内销售。

三亚大悦城也是三亚少有的宠物友好mall。从配套设施到服务细节，项目方都做足了功课：制定宠物友好公约，设置宠物友好电梯，在一层服务台提供垫巾、拾便袋、防咬嘴套等宠物贴心用品，同时鼓励支持商户打造宠物友好门店，如霸王茶姬海南首家宠物友好店便落户于此。得益于项目与场内品牌在爱宠理念上的一致行动，越来越多的宠物主人选择在此社交聚会，更是反向推动了本地人对宠物友好的意识。

各地的大悦城都是年轻潮流文化的引力场，在三亚大悦城也同样如此。一面是包括X11（三亚首店）、酷乐潮玩（三亚首店）、卡游（三亚首店）、IP STAR 潮玩星球（三亚首店）、The Green Party（海南首家黑金店）等潮玩品牌集体入场，一面是二次元、汉服、coser们在大悦城汇聚。

“以前在三亚街头很少能看到这些扮相的年轻人，也许是大悦城的出现让他们找到了聚会的场所，而这个场子也足够包容，任何文化的服装扮相都是被接受的，这也给了他们理由常常来玩。”三亚大悦城的同事这么和我说道。

建筑可以改变人们的生活方式，而更包容的商业空间更能容纳更多元的文化。这句话在三亚大悦城身上体现得淋漓尽致。

从开门红到长期耕耘

我们可以期待什么？

于我而言，此次原本只是出差的三亚之行，成为了年终的一个意外之喜。

无论是三亚这座城市本地叙事的“抬头”，政策利好带来的经济潜力，本地新产业发展，继而带动新商务区的打造，为城市刷新界面与面貌；

还是三亚大悦城所呈现的活力与消费成绩——它的活力也呼应了三亚在未来的新商业潜力，这份潜力体现在场内的国际化客群面貌上，也体现在品牌们实实在在的销售业绩上，更体现在场内的提袋率和消费者欢乐的面容上。

随着2025年元旦的到来，三亚大悦城和三亚一起过了一个仪式感“拉满”的跨年夜，在热闹的氛围中共同迈向新的一年。这不仅为三亚大悦城开启了首个完整运营年的序幕，也预示着一个充满活力和希望的开始。

此外，位于6层的沉浸式主题商业街区“超控都市”也在最后的筹备阶段，计划于新春之前亮相。该项目由Dreamland打造，将融合赛博文化、超现实风格创造一个充满未来科技感的屋顶街区。据悉，街区将引入Livehouse、民谣酒馆、日咖夜酒、市集文化、Sky Bar等多样化的业态，这将是三亚的一个全新“潮流娱乐夜生活”街区。相信街区开业后，也会让三亚大悦城“室内+室外”的体验场景更为立体。

有关海岛新文化与新生活的谱写，一切还只是刚刚开始。