随着旅游业的蓬勃发展，相较于传统的旅游方式，“反向旅游”成为了近些年大众青睐的一种选择：不用再看大型旅游目的地、热门景点的“人山人海”，而是选择相对小众、远离城市的目的地，更注重享受和体验当地美食、文化和生活方式。随着“反向旅游”的逐步兴起，古镇旅游、乡村旅游等旅行方式成为了旅游业进一步蓬勃发展的重要板块。

根据近日中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与嘉兴市文化广电旅游局联合发布的《2024古镇旅游发展指数报告》，从旅游发展综合指数来看：江浙、云南、山西及湘西地区古镇景区相对较高。其中，乌镇、丽江古城以绝对优势处于领先水平；凤凰古镇、平遥古城、宏村景区、周庄古镇、大理古城、西塘古镇、南浔古镇、磁器口古镇等景区旅游发展水平较高。

以在古镇旅游发展指数中位于第一方阵的浙江嘉兴古镇为例，近年来，嘉兴市以大运河为轴带，聚集本地古镇资源，在全国率先打造古镇集群，跨界打造“首店+”“国潮+”“戏剧+”等文旅消费暴款，打响“中国古镇看嘉兴”品牌，塑造以主城区南湖、月河、子城为核心，乌镇、西塘、濮院、盐官等四镇为重点的“一核四镇”格局。从整体规划上看，嘉兴市将古镇划分为标杆古镇、主力古镇、潜力古镇、后备古镇4个梯队，分别梳理古镇资源、产业、业态等资源禀赋，差异化打造了乌镇、西塘、濮院、盐官等4个古镇集群。据统计，嘉兴累计实施古镇、历史街区项目35个，总投资392亿元，位居浙江省前列。而这样的精心布局自然会带来意想不到的“火爆”出圈，据统计，2024年国庆假期全市共接待游客558.52万人次，实现旅游收入74.2亿元，同比2023年分别增长23.3%、26.2%。值得一提的是，2024年10月3日至5日，游客总量连续三天超100万人次。其中，乌镇、南湖景区跻身浙江省日均游客量前十的景点行列。省外游客占比78.8%，上海、江苏、安徽等地占比列前三，过夜游客占比64.3%。值得一提的是，2025年元旦假期，嘉兴也实现了“开门红”，共接待游客60.7万人次，实现旅游收入1703.78万元。

除了古镇旅游，乡村旅游同样也是近些年旅游行业关注的热点。2025年1月6日至7日，海南省旅游和文化广电体育厅举办了2025年海南省乡村旅游度假区发展培训会，同期举行了海南省乡村度假旅游协会2024年度总结大会，并评选了2024年度十大特色乡村旅游点。而由农业农村部乡村产业发展司推介的2024中国美丽乡村休闲旅游行（冬季）精品景点线路更是为乡村旅游带来了又一轮发展热潮。其中，湖南省2条精品线路、7个精品景点入选。这些入选线路和景点都极具乡村游的主要特色。比如，作为精品点之一的郴州小埠生态农业观光园。郴州小埠生态农业观光园占地面积约4000亩，座落于山川秀美、景色宜人的郴州市北湖区，规划范围包括北湖区保和瑶族乡小埠村及桂阳县阳山古村。观光园有历史悠久、文化底蕴深厚的明清古村落，有国内唯一离机场、高铁最近的丘陵湖滨纯生态高尔夫球场，有集亲子游乐、科普教育于一体的儿童自然探索乐园“绿心童乡”，有自酿猕猴桃果酒等休闲旅游项目，是一个集旅游观光、生态度假、农业生产、农产品加工、水果采摘、农耕文化及传统文化体验、儿童游乐、体育运动、户外拓展等于一体的休闲场所。

值得注意的是，许多古镇和乡村不仅仅靠天然的地理优势和环境优势吸引游客，而是深谙用“活”优势拓展业态经营，丰富游客体验。以云南省碧溪古镇曼海村为例。曼海村有牛腿琴和竹编技艺两项非遗技艺，有县级牛腿琴代表性传承人1人，牛腿琴保护项目传习人员30人，且竹编工艺历史悠久，农户80%以上都会竹编技艺。曼海村充分挖掘当地非遗竹编文化资源，打造乡村非遗体验中心，内设文创产品展示区、非遗体验空间等多个功能区，整合竹编、扎染、刺绣、陶艺等非遗体验项目，系统性开发出非遗文化教育、传承、弘扬的研学课程体系，让村民变身为竹编、刺绣、扎染、陶艺等技艺老师，为广大游客、学生提供全方位体验墨江非遗文化的平台。数据显示，曼海村文旅融合业态自2024年5月运营以来，共接待游客4万人次，实现旅游花费90余万元。其中，接待研学旅游团队2400余人次，实现研学旅游花费约36万元。非遗研学等自主开发项目不仅成为曼海村吸引游客前来的“招牌项目“之一，也成为了拉动曼海村文旅业态创收的主力军。

编辑/张静芸