近年来，酒店行业经历了一场前所未有的变革，高价酒店的风光不再，取而代之的是价格亲民与服务升级的新趋势。

曾经动辄六七百一晚的连锁酒店，如今纷纷推出“278元住三天两晚”的优惠，甚至在春节、元旦等节假日也不加价。不仅如此，酒店服务也在“加量不加价”的策略下不断升级，延迟退房成为标配，会员使用优惠券甚至可以“花一天房钱，住两天酒店”。健身房、咖啡厅等设施也逐渐成为酒店的标配，消费者只需支付三星级酒店的价格，就能享受到五星级的服务。

这一转变的背后，是酒店入住率的下滑。数据显示，锦江、华住、首旅等连锁酒店巨头在2024年第二季度和第三季度的入住率均出现了同比下降。受此影响，这些酒店的收入和利润增长也显得乏力。

面对业绩不佳，一些酒店开始将矛头指向了在线旅游平台（OTA）。华住CEO季琦就曾发表文章，痛斥各地门店过度让利给OTA，警告说过度依赖OTA流量会削弱酒店的核心竞争力。首旅管理层也在业绩会上表示，销售费用上升的原因在于OTA订单增加带来的佣金压力。

然而，OTA作为中间商确实赚取了差价，但连锁酒店自身的问题也不容忽视。2024年以来，旅客的消费心态发生了变化，酒店虽然押对了趋势，却没有精准定位到目标人群，同质化竞争愈发激烈。

国际酒店如希尔顿、万豪等在2024年国庆期间的预订规模已经恢复到了2019年的120%左右。相比之下，国内连锁酒店的表现与2019年持平，尤其是中高端酒店的表现更是惨淡。数据显示，中高端酒店的入住率和房价均出现了下滑，经济型酒店反而成为了支撑门面的主力。

这种外热内冷的现象并非因为中国消费者不再出行，实际上，国际酒店还在感谢中国游客的贡献。洲际在电话会上提到，整个夏天，中国游客都倾向于前往国际目的地，为其他地区的业务提供了动力。雅高也表示，很多中国游客出境游，东南亚国家业绩的突出表现受益于他们的涌入。

然而，对于海外布局薄弱的华住等连锁酒店来说，这却意味着中高端用户被分流，核心供给受到冲击，业绩蒙上阴影。不过，国内旅游市场依然火热，大学生们“夜爬泰山”、“进淄赶烤”，打工人们则选择“反向旅游”，逃离办公室格子间，到县城寻找放松。三四线城市的酒店预订量在2024年7月比一二线城市高出30%-40%，成为增长的主要动力。

这一波三四线城市的火爆，其实也在华住等连锁酒店的预料之中。早在五年前，它们就开始进军下沉市场，且当时对“消费升级”深信不疑，出手阔绰。然而，如今回头来看，却发现核心客群——有钱人——把钱洒向了海外，留在三四线玩耍的更多是追求性价比的大众群体。为了补救，华住等连锁酒店开始加大在三四线经济型房间的扩张力度，但下沉市场竞争激烈，民宿、单体酒店等竞争对手众多，进场就是一场硬仗。

2024年8月的行业专家纪要还提到，今年的商旅需求不及休闲游。洲际大中华区的业绩也表现出休闲复苏强于商务的状态。这意味着，连锁酒店的基本盘也面临着新一轮洗牌，话语权或将被削弱。毕竟，在商务出行占比较高的市场中，主动权掌握在酒店手里；而在以旅游需求为主的市场中，则更依赖OTA。

在此背景下，国内休闲市场爆发更快，连锁酒店纷纷抱紧OTA大腿。以华住为例，虽然集团严令旗下酒店OTA占比不能超过30%，但加盟门店为了提高入住率仍然“无所畏惧”，已有个别门店的OTA渠道占比涨到了50%。