俞敏洪曾表示，“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游”。凭借这份“喜欢”，新东方的文旅版图也越做越大。

近日，新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司以12.4%的持股比例成为松赞酒店主体公司（西藏松赞绿谷文化旅游有限公司）的第二大机构股东，俞敏洪出任董事。

在正式入股之前，新东方就曾与松赞多次合作。

2023年10月，新东方文旅和松赞进行了初次合作，共同开发了西藏林芝和拉萨等路线。2024年4月，新东方文旅与松赞集团签署战略合作协议，双方将围绕大喜马拉雅地区开发“酒店+旅行”的深度文旅产品。

投资松赞，一方面源于新东方的战略布局以及两者的业务协同。

自涉足文旅行业以来，新东方先后投资了皇包车旅行、太美旅行社、崇礼太舞滑雪小镇等，并在全国成立了近二十家文旅子公司，逐步构建了从渠道、交通、住宿到旅行服务的一站式文旅服务链条。此次投资松赞酒店，更是这一布局中的重要一环，松赞在藏地文旅领域的独特优势，与新东方的文旅战略高度契合，将进一步助力新东方在文旅领域的发展。

并且，新东方积累了庞大的高净值客户群体，这些客群具备较强的消费能力和对高品质生活体验的追求。松赞酒店定位于高端文旅市场，其目标客户同样是那些对旅行品质、文化内涵有着深度需求的人群，通过与松赞的合作，新东方可以将教育服务延伸至旅行体验领域，从而进一步提升客户的忠诚度和满意度。

近年来，尽管整体经济环境存在一定的不确定性，部分消费领域增长态势放缓，但高端旅行市场却呈现出逆势上扬的强劲势头。松赞酒店所提供的独特藏地深度游，契合了这部分高端消费者对于文化探索、优质住宿、个性化服务的追求，新东方借此可快速切入高利润市场，避开与传统文旅产品的价格战。

新东方投资松赞除了文旅商业布局的考量之外，更多的原因还是俞敏洪与白玛多吉价值观的共鸣。

对于松赞酒店，大家并不陌生。

2000年，曾是中央电视台电视纪录片摄影和编导的白玛多吉因种种机缘，将自家住宅进行改造，创办了松赞绿谷山居。这二十多年间，松赞不断深耕在地文化资源，目前，松赞旗下已在云南、西藏，打造了18家精品山居酒店、林卡酒店以及帐篷营地，也开始辐射到四川甘孜。

现在许多酒店开始拓展业务，转型“酒店+”的模式，而松赞早已走在这条路的前面，比起酒店单体，松赞经营核心是一价全包的旅行，在旅行产品设计上，松赞打造了“环线”旅行产品，形成“重资产锚点 + 轻资产运营”的模式，以酒店为依托，将沿途的景点串联起来，形成深度旅行线路，游客可以一站式领略藏地的壮美山河和深厚文化底蕴，这种 “一环一线”的战略格局，实现了酒店与文旅产业的深度融合，不仅让游客近距离欣赏藏区最美的风景和最纯朴的人文风情，中间还穿插了非拉达、树上穿越、野骑、冥想等各种活动丰富游客的体验，多年来获得的口碑赞誉无数，也是文旅行业的典范之一。

去年，在和松赞集团的签约仪式上，他对松赞创始人白玛多吉说：“跟你合作，我根本就没想过从这里赚钱，一起做点有意义的事情比赚钱更重要。”

这并不是什么场面话，2023年、2024年，俞敏洪与白玛多吉有过两次对谈，俞敏洪对其所讲的一些观念想法也非常认同。

白玛多吉提到，松赞希望成为一条“追寻快乐源泉”的道路，通过提供高品质的旅游服务，让游客在感受自然与文化的同时，找到内心的平静与快乐，同时希望我的员工、我所在的村庄更好，他引用藏族文化中的智慧，指出“世间所有的喜悦都来自希望他人快乐”，松赞发展也是建立在这个基础、逻辑上的，从很大程度来说，松赞产品可能最重要的价值是情绪价值，而这个东西就是我希望能给更多的人带来的。

“利他”想法不是说说而已，松赞也是这么做的，以松赞选址为例，他们在不破坏环境的前提之下，不仅解决当地的就业，还为当地创收，就是卖出去一个房间，就抽一笔钱转移支付给村庄、村集体。

当网红酒店因流量衰退而“昙花一现”时，这种经营理念不仅让游客多次选择松赞，也支撑着松赞走过疫情的艰难时期，2021年松赞甚至创造了营收的历史纪录，营收将近2.5亿，还有差不多三四千万的利润。

新东方与松赞的合作也属于双向选择，在面对外部投资时，松赞并非来者不拒，而是有着自己的考量与选择标准，白玛多吉曾明确表示，“如果仅仅是财务投资，那么松赞并非理想选择。”

松赞的成功也表明，商业的终点不是垄断市场，而是成为用户生命中的“意义供应商”，当消费者为“情绪价值”付费时，只有那些既透明又通透的企业，才能真正穿越周期。

俞敏洪的文旅野心也是为了在热爱中找到意义所在，松赞巧合提供了这一点。

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