今年的“双十一”大战比往年来得更早,就在各大电商平台宣布启动“双十一”预热促销后,OTA(在线旅游企业)们也坐不住了。几大OTA提前备战“双十一”,不仅拿出更低价策略,甚至推出先囤后付”0元下单策略。而促销大战背后所存在的是各大OTA与直播电商之间的客源争夺以及私域资源大战。
10月14日晚间,携程宣布上线“先囤后付”功能,即用户囤旅游产品时无须付款,可先“0元下单”,待在线预约旅游产品使用日期后,才开始计入用户账单,用户最晚可从计入账单之后的次月开始还款。此外,为了“双十一”大促,携程计划联合全球超百家旅业大牌,补贴百亿元,希望促进消费者提前囤货最长至明年“五一”假期且价格优惠的旅游产品。
据了解,携程“先囤后付”功能适用于酒店套餐(酒店团购),覆盖全球15个国家和地区,日均覆盖300个酒店集团的9万个酒店套餐产品。如果酒店预售套餐未使用,用户可随时退订,也无须付款;如果用户预约入住后取消订单,款项将原路退回。携程相关负责人表示,携程酒店套餐平均有效期是120天,最长有效期为1年,而且不预约可以随时退订。
与此同时,作为阿里系的一员,飞猪已经比携程更早几日启动了“双十一”营销。飞猪方面透露,据前期招商情况预计,飞猪“双十一”商家报名通道已开启。今年“双十一”参与商家数和商品数将双双创新高,其中出境游商品数量占比有望翻倍提升。
“从招商情况来看,今年飞猪‘双十一’的活动商品呈现三大特色:一是商品覆盖面更大,品牌‘硬通货’悉数回归、细分领域的‘新奇特’商品大批量涌现、指定日期出行的日历型商品也将深度参与;二是平均折扣力度明显大于去年,可以说,价格处于近两年的底部水平;三是出境游商品质量更高,小众目的地商品、海外通兑型产品大幅增加。”飞猪“双十一”项目负责人帅梦婷说。
第一财经记者注意到,今年,各大电商平台开启“双十一”的时间比去年提前约一周,商家品牌可获得的流量和曝光量相应增加,平台也希望能利用活动期间用优惠的价格吸引更多消费者,提升收益率。
比起往年补贴和低价战,今年甚至还出现了0元下单的“先囤后付”模式。
“其实‘先囤后付’的背后是OTA被直播电商甚至部分社交媒体分流了客源,OTA想要争夺回客人。我们会看到在很多直播电商平台上都可以随时退货退单,也没有什么违约金,但是在传统OTA平台上,如果是先支付再退单,那么就会遇到航空公司、酒店等方面无法退全款的情况,这样就容易产生纠纷。因此有商家索性在这次‘双十一’大促采取0元下单,即客人不用付钱,如果有任何退单或者改签变化,客人方面也不存在经济损失。这就让客人们更愿意选择这样的低风险模式。其实就是OTA希望从其他直播电商平台方面抢夺客流。”劲旅网创始人魏长仁对第一财经记者分析。
那么,客人方面是减少风险了,对于企业而言会不会增加风险呢?
对此,有一位在OTA平台工作多年的人员透露,虽然可能会在退改的时候发生一些费用,让OTA多少会产生成本,但大多数客人也不会轻易变动行程,对于OTA而言,借由“双十一”促销,通过0元下单或低价囤货,可以增加客人对于OTA的黏性,成为OTA平台的私域客流,至于支付的成本就等于营销费用,获得更多长期客源才是目的。
第一财经记者在采访中了解到,目前旅游预订的渠道越来越多样化,除了旅行社、OTA等,还有社交媒体平台、电商直播间甚至是微信群等,可谓五花八门,而部分社交媒体平台和电商直播间分流了OTA不少客源,一些最初并不涉足旅游业的电商这几年开辟了专门的酒店旅游板块,且借助自身强大的数据基础获得了很多本地游客,比如美团。这些竞争对手给携程等OTA带来了不小的压力,因此更多旅游平台创造新模式或更大力度折扣来争夺客源。