2024年国内旅游人均每次旅游消费1024.04元，人均消费创历史新高，但节节攀升旅游数据却掩盖不了景区的没落。

从张家界大庸古城到济南“宋风古城”、成都龙潭水乡，全国越来越多的人造古镇陷入烂尾、关园、破产的境地，与此同时，主题公园的日子也不好过，《2024中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2024年10月，我国主题公园游客数量较2023年出现明显下滑，22%处于亏损状态。

当资本狂欢退去，旅游市场正经历一场残酷的洗牌。

景区大溃败背后的

四重绞杀

“时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声”，这句在网络上流传甚广的话也适合形容当前的文旅市场。

传统景区没落最主要的原因还是供需的失衡。中国文旅行业发展起步较晚，早期市场以自然资源主导的山水型景区为主，后面随着周庄、乌镇旅游业的兴起，所产生的经济效益让许多地方“眼红”，全国各地也开始掀起了古城古镇建设的热潮，最开始由于这种类型的景区少，所以人造仿古景区确实让大家耳目一新，但现在景区数量供过于求，旅游业已经从卖方市场转向买方市场。

盲目跟风导致的同质化也是问题之一，以前在经济利益驱动下的文旅开发陷入“基因复制”怪圈，以前是跟风建仿古古镇，现在是跟风建设“灯光+汉服”街区，引入同样类似的民俗表演项目，许多地方从没有考虑到自己的文化底蕴和游客需求是否与之相符，这种“抽离文化基因，移植商业外壳”的模式让景区之间的差异化越来越小，在激烈的市场竞争中，没有特色就意味着没有竞争力。

以前许多景区实为地产项目配套的“诱饵”，开发商以文旅名义低价圈地，实际将资金投入住宅和商业地产，他们同样也对文旅行业也缺乏敬畏心，更不重视景区的定位规划、运营管理，当地产去化完成，文旅配套随即沦为“弃子”，导致资源浪费和景区衰落，恒大童世界就是其中的典型案例。

还有一点就是新一代游客的消费逻辑已发生根本性转变，在体验经济背景下，游客不再满足于简单的观光游览，而是追求更具参与感、沉浸感、烟火气的旅游体验，加之小众需求分化，例如Citywalk、国风民俗游、研学游等个性化旅游爆发，而大量景区仍固守“大而全”的观光模式，停留在过去的经营形式中，对景区的二次消费开发不足，没跟上市场变化的步伐，随着竞争的加剧，自然而然就会被市场淘汰。

破局之道

从“复制景观”到“突出特色”

景区需要找准市场定位，实现差异化发展。

每个景区都有其独特的自然资源和文化底蕴，只有深入挖掘这些特色，明确市场定位，才能打造出差异化的产品和服务，吸引游客的关注。

例如达那也·金华山小冰岛，该项目是基于一个废弃了多年的矿坑改造的项目，集商业区、野奢酒店、文创餐饮、艺术装置等业态于一体，保留了原有矿山的质感，黑灰色矿石山体与清澈的湖泊形成了别具一格的反差，给游客带来独特的视觉体验。

项目内融入了多种艺术元素，如复古色调的小汽车、黑色调的休息区（集装箱式、帐篷式）等，营造出一种清冷的北欧风格。此外，还有艺术家合作的美学装置，如废弃的拖拉机、黑金系列的热气球等，为游客提供丰富的拍照打卡点，提供了露营、划船、潜水等多种游玩项目。

项目在2024年开业就成为当地顶流“网红”，据其创始人在公开活动中透露，该项目用了11个月不到的时间，实现接待游客量突破30万+，总计超过了1500万的营收，试营业期间粉丝10w+。

其次是多元发展，拓展盈利渠道。

在过去，许多景区都是孤立的存在，它们主要依赖门票收入，缺乏与其他产业或服务的深度融合，缺乏多样化的旅游产品和服务，游客的游览体验往往较为单一，难以满足不同层次和需求的游客。

创造深度交互体验：体验经济强调交互性，景区应设计更多能让游客深度参与的项目。如在自然景区除了看山看水，还可设置生态探险、动植物观察与互动体验；在文化景区打造沉浸式历史文化体验活动，让游客通过角色扮演、情景再现等方式，亲身感受文化的魅力，增强旅游的趣味性和记忆点，例如去年开封市万岁山·大宋武侠城“王婆说媒”，还有早期的大唐不夜城的“盛唐密盒”，都是因为独特的互动体验而走红。

从“景区孤岛”到“生活剧场”：加强与周边产业的合作，实现资源共享、互利共赢。与当地的餐饮、住宿、交通等企业甚至本地居民合作，共同开发旅游线路和产品，提高旅游产业链的整体效益。比如，浙江安吉“帐篷客”酒店与白茶园合作，游客不仅能在酒店尝到安吉白茶，还有茶艺师为大家表演古法茶艺，还能体验采茶、炒茶、茶染手作。

传统景区的溃败是多种因素交织的结果，这也为行业发展敲响了警钟。未来地方文旅的出路不在建造更多景区，而在唤醒、放大每个地域特色，唯有让山野保有山野的野性，古城延续古城的呼吸，文旅产业才能真正挣脱“快餐式死亡”的宿命，因为游客追寻的不是完美景观标本，而是能与其情绪共鸣的旅游体验。

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