中国在线旅游（OTA）行业在疫情后持续复苏，低线市场渗透、细分用户需求释放及出入境游恢复成为核心驱动力。随着行业竞争格局的演变，头部平台通过业务多元化和渠道优势巩固市场地位，而传统酒店集团则面临流量争夺与业绩分化的挑战。

下沉市场与细分用户驱动增量

低线城市渗透与消费升级

低线市场凭借庞大的人口基数和高于高线城市的消费增速，成为OTA平台增量扩张的核心战场。目前，低线城市的OTA渗透率仍低于高线城市，但平台通过本地化服务和产品下沉加速布局。例如，携程通过“乡村住宿计划”覆盖县域市场，同程旅行则借助微信生态触达下沉用户，推动行业规模持续增长。

银发族与Z世代需求分化

银发一族和Z世代成为旅游市场的重要增量。银发群体更倾向于高品质、慢节奏的旅行产品，推动中高端酒店和定制游需求增长；Z世代则注重个性化体验，如主题酒店、网红打卡地等，带动了碎片化产品和社交化营销的革新。OTA平台通过细分产品线满足不同群体的需求，例如携程推出“老年专享”服务，同程上线“青春版”旅行套餐。

政策与监管推动市场规范化

近期云南省出台10条措施加强旅游市场诚信建设，严查“不合理低价游”和强制购物等行为，进一步规范市场秩序。此类政策将倒逼OTA平台优化供应链管理，推动行业从价格竞争转向服务与品质竞争，长期利好头部平台。

行业竞争格局与业务多元化

OTA与酒店的渠道博弈

传统酒店集团与OTA平台的流量争夺持续加剧。以华住集团为例，其加盟商因自营渠道流量不足，转而依赖OTA平台获取订单。2025年一季度，华住同店RevPAR同比下滑8.3%，而携程住宿预订收入同比增长23.2%，凸显OTA在流量分配中的主导地位。尽管酒店集团尝试通过会员体系和价格调控减少对OTA的依赖，但短期内仍难撼动其渠道优势。

携程的多元生态与海外布局

携程通过“出行+”战略拓展业务边界，2025年一季度住宿、交通票务、旅游度假和商旅管理四大板块均衡增长。同时，其海外业务加速扩张，通过收购和自建平台覆盖亚太及欧洲市场，抓住出入境游复苏红利。相比之下，同程旅行凭借微信入口和轻量化服务，在低线城市保持高增速。

新入局者的挑战与困境

活力集团等新兴平台面临业务单一和竞争压力。尽管其“高铁管家”“航班管家”应用聚焦交通票务，但收入结构过度依赖机票和火车票服务（占比超85%），且需应对用户投诉和合规风险。在携程、同程等巨头占据超90%市场份额的格局下，新玩家需通过差异化服务或垂直领域创新寻求突破。