文/如风
刘强东又有新动作了。
继高调进军外卖行业之后，6月18日，京东黑板报发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣布入局酒旅行业。按照刘强东的说法，“原来行业平均毛利率60%，我们京东工业只需要20%就可以做，也就能够把我们客户成本降2/3”。
刘强东能否达成目标暂且不论，他所提到的酒旅行业的高毛利率，无疑是一个不争的事实。
而且，他甚至有可能低估了。
以OTA平台龙头携程为例，2024年全年净营业收入达到533亿元，净利润172亿元，同比增幅高达72%，毛利率更是达到81.25%，并且近三年都维持在75%以上——2022年为77.48%，2023年为81.75%。
就从互联网行业来看，携程也以32%的净利率（2024年），超越了腾讯、拼多多、网易等众多企业。
多年前梁建章曾自豪地说过，“携程的血液里流淌着盈利的基因。”
诡异的是，在携程赚得盆满钵满时，文旅行业却陷入“旺丁不旺财”的困境，大量酒店、旅行社处在亏损边缘，旅游市场复苏的红利，并没有如预期那样流入酒旅实体。
其背后一个不容忽视的现实是：酒旅行业，苦高佣金久亦。
刘强东盯上的，正是这一点。
在向酒店行业的公开信中，京东开出“三年0佣金”的药方，直指行业龙头携程。
这一次，东哥能像整顿外卖一样，整顿好酒旅行业吗？
01
近两年，旅游业迎来快速复苏，网红城市、景点接连爆火出圈，提供了具象化的例证。
从数据层面看，2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%。国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。
然而，在市场繁荣的表象之下，酒店、民宿、旅游平台等上下游企业，盈利能力却产生了巨大的分化。
以酒店行业为例，得益于市场的复苏，2024年酒店企业收入普遍增长，但增收不增利的特征明显。如“行业一哥”华住集团，2024年营收为238.91亿元，同比增长9.2%，而净利润为30亿元，较2023年的41亿元下降26.8%。
首旅营业收入约77.51亿元，出现微降；归母净利润约8.06亿元。
锦江酒店全年业绩下滑，归属于上市公司股东的净利润9.11亿元，同比下降9.06%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5.39亿元，同比下降30.32%。
旅行社的日子，同样不好过。中青旅控股2024年营收99.57亿元，同比增长3.34%；净利润1.60亿元，同比下降17.29%。
文旅市场的火热，并没有带动全行业共同繁荣。而与酒店住宿、旅行服务行业利润下滑形成鲜明反差的是，线上OTA平台却过得十分滋润，其中最具代表性的便是携程。
几家头部的上市酒旅的利润综合加起来，还没有携程一家赚的多。
携程的主要业务，包括住宿预订、交通票务、旅游度假等。作为匹配供需的第三方服务平台，它的主要收入来源是佣金、广告等，说白了就是收取“过路费”或“流量税”。
携程的掌舵者梁建章，长期关注人口问题，多次在公开场合呼吁刺激生育，并实打实地为内部员工发放生育补贴，体现了企业家的公共担当。事实上，这种大气的背后，是携程强大的吸金能力。
不过，尽管携程在财务上取得了巨大成功，市场上的批评声却从未间断。随着行业从增量竞争转入存量博弈阶段，酒旅行业的一些从业者，对高佣金的不满情绪日益高涨。
02
同样在文旅市场挣钱，为何线上的OTA平台和线下的酒旅实体，在盈利能力上，却陷入了“冰火两重天”的处境？
酒店行业过剩，是一个重要因素。
近年来，一些连锁酒店品牌持续扩张，扩张速度超过了旅游市场需求的增长速度。在供给过剩的前提下，各大品牌、企业为争夺客源只能打价格战，导致利润空间被进一步压缩。
不过，除了供应过剩，酒旅行业不赚钱，平台佣金无疑是一个无法回避的因素。
相关数据显示，携程在高星酒店领域的佣金率，维持在10%到15%左右，甚至更高。也就是说，用户在平台上预订一间1000元的房间，携程能拿100元到150元左右，剩下的部分才归酒店。
根据报告披露，2024年华住集团和首旅分别给携程支付了2.83亿元和1.6亿元的佣金，而近年来两家酒店品牌的收入却一直在下降。
这个佣金率是否过高，或许没有绝对权威的标准，但酒旅行业从业者的“痛感”，却是实实在在的。
早在2016年，一篇题为《再见携程，致携程的一封分手信》的文章，曾引发广泛关注。在公开信中，承德“初见客栈”的老板控诉，携程强行提高佣金到15%，并且擅自更改客房定价和客房状态，不得已才和携程分道扬镳。
值得一提的是，哪怕是更有议价能力的大型连锁品牌，对OTA平台也是爱恨交加。
此前，华住创始人季琦在集团内部发布《培元固本·论会员的重要性》，其中提到，店长为保出租率让利给OTA，并导致部分门店OTA客源占比大幅超过50%，如果（门店）对OTA流量“过度上瘾”，可能会削弱自身的核心竞争力。
酒店行业是一个高度分散的行业，而线上OTA平台的行业集中度很高，大量的流用户和流量资源，掌握在携程手里，这赋予了平台极强的议价能力和控制力，可以凭借流量优势，对商家收取高额佣金。
商家即便对高佣金不满，也不敢轻易退出平台，因为携程掌握着主要的流量入口。第三方的佣金压力，进一步加剧了行业内卷，最终的结果是“酒店跌倒、携程吃饱”。
03
在线旅游市场，不是一个垄断性的封闭市场，除了携程，还有同程、飞猪等品牌，处于多方竞争搏杀的状态。
有人认为，既然这是开放竞争的市场，酒店就有自主选择权，觉得佣金高，可以拒绝与携程合作。
这是把问题想简单了。
如前所述，掌握海量用户的携程，在酒旅市场的GMV市占率高达56%左右，处在断层式领先的状态；排名第二的同程，还被携程战略持股。新进入的美团、飞猪、抖音，市占率才13%、8%、3%，加起来也不及携程一半。
高市占率之下，大型连锁品牌，固然可以通过自建会员体系，来对抗OTA平台的吸血，但广大的中小商家面对平台霸权，其实根本没有什么讨价还价的能力。
此前，有不少商家在网上投诉，也有媒体曝光，携程利用“调价助手”，未经酒店同意自动调低酒店底价，以达到平台价格全网最低的目标，就是一个缩影。
这也从侧面说明，携程这么多年建起的护城河深度，以及线下商家的控制能力。
近年来，一些互联网企业开始加快布局酒旅市场，比如飞猪、美团、抖音等。
尽管后来者加速布局，且佣金率更低（数据显示飞猪收取的服务费只有2%-8%），依旧难以撼动携程多年积累的地位。
如今，京东也以搅局者的身份入局，并对酒店推出“最高三年0佣金”的政策，是否能撼动携程的地位？能否打破高佣金的行业现状呢？
其实不管接下来的市场竞争如何，可以确定的是，携程的高利润背后，是大量商家困在高佣金里艰难求生，而这种冰火两重天的分化处境，显然无法持续。
当下，国家对反垄断、反内卷的重视程度不断提升，携程依赖流量控制权，对线下酒旅实体无度虹吸，可能面临更大的合规性风险。如果不能及时调整策略，适应新的监管框架，携程未来的增长可能会受到严重制约。
从长远来看，酒旅行业的出路，不在于依赖某个超级平台，而在于构建更加开放、共赢的生态系统。
京东的杀入，其实对整个行业是一件好事。市场有竞争，产业上下游的商家、消费者才能获益。只有当平台、商家、用户三方的利益趋于平衡，行业才能真正摆脱内卷，走向可持续发展。
