6 月 18 日，京东宣布在酒店板块启动一项新计划，其特色包括：1）推出 “京东酒店 PLUS 会员计划”，为合作酒店提供最长三年的零佣金优惠；2）在 7 月 30 日前为首次入驻京东平台的酒店提供流量支持。在计划公告中，京东强调了其平台的核心优势，包括：1）拥有超过 8 亿个人消费者、3 万家大企业和 800 万家中小企业的高购买力客户群体，与四星级及以上酒店的目标客户高度重合；2）凭借外卖 / 即时购物业务的强劲增长，生活服务流量规模庞大且快速增长，鉴于高频次的特点，跨品类销售旅游和酒店产品的潜力巨大；3）强大的供应链能力，能够助力酒店运营商优化供应链并提升运营效率。

关于京东此举背后逻辑的初步思考

在上周的亚洲会议上，京东管理层透露，其平台上的旅游和酒店预订服务已上线多年，并提到在线旅游（OTA）及其他到店 / 本地服务将是平台服务的自然延伸，也是长期实现大规模流量变现的有效途径（详见我们近期的报告）。我们认为，此次新酒店计划的紧急推出，可能是由于本周主要 OTA 平台暂停了酒店供应，这大幅减少了京东的库存接入量，进而提升了其自建直连酒店覆盖的紧迫性。值得注意的是，京东的高端客户群体（预计京东 PLUS 会员超过 4000 万）、庞大的流量（日活跃用户数达 1.88 亿，对比美团 1.69 亿、携程 1300 万）、商品供应链能力（可能成为酒店消耗品供应商）以及管理层的经验和专业知识（最近私有化的子公司董事长曾是美团酒店业务的前负责人），为京东通过 OTA 业务实现变现提供了良好机遇。

对京东短期财务状况的潜在影响

拓展酒店供应链和改善客户体验需要时间和前期投入。我们预计，零佣金政策（行业平均高个位数的佣金率）、人才招聘以及可能增加的消费者补贴，将对京东的短期利润率产生压力。不过，亏损的幅度将取决于内部目标和扩张速度，目前这两方面尚不明朗。我们认为，该业务的投资规模不太可能与外卖业务相当，因为其内部优先级较低，且长期战略价值和协同效应也相对较弱。

对现有 OTA 平台的影响

我们认为，京东此次高调推出的计划无疑改变了行业的竞争格局，标志着在线旅游领域竞争的加剧，而此前自疫情以来该行业的竞争态势已趋于稳定。竞争的激烈程度可能取决于京东的投资预算和执行力度。考虑到今年外卖业务的沉重亏损负担（导致利润同比显著下降），我们预计京东的投资将相对理性。如果京东确实发起激烈的价格战，现有 OTA 平台的短期业绩将面临下行风险，但鉴于京东在旅游 / 酒店领域的长期追求也是为了实现变现，我们认为这种价格战持续很长时间的可能性较低。作为参考，国内酒店业务在 2024 年占携程 / 同程 / 美团收入的比例约为 30%/25%/5%，且在利润中占比更高。

图表 1：携程、京东和美团的月活跃用户数（MAUs）2025 年 5 月，京东应用的月活跃用户数从 2 月的 5.15 亿增至 6.21 亿。图表 2：携程、京东和美团的周均日活跃用户数（S ALs）5 月，京东的日活跃用户数超过美团，6 月初达到 1.88 亿。图表 3：2025 年 6 月 18 日各 OTA 平台的酒店房价（同一酒店套餐）在享受 2-5% 的补贴后，京东提供的酒店价格相对更低。京东 PLUS 会员京东 PLUS 会员每年支付 149 元人民币即可享受专属权益，包括：1）无限次免费配送；2）免费退换货；3）精选商品会员专享额外 5% 折扣；4）PLUS 积分可兑换生活服务，包括家庭清洁、洗衣、洗车、月度电子书订阅等；5）“180 天优质换新” 无忧售后保障，在交付后 180 天内，京东自营产品若出现质量问题可更换；6）专属客户服务。郭庆（Kevin）先生背景郭先生自 2024 年 8 月起担任达达集团（京东集团全资子公司）董事会主席。他是 Robot-X 控股有限公司（Robot-X）的联合创始人，该公司自 2021 年 11 月起致力于开发和制造面向餐饮行业的烹饪机器人。在此之前，郭先生于 2014 年 3 月至 2021 年 10 月在美团工作，2020 年 1 月至 2021 年 10 月期间担任美团 S-team 成员，负责领导酒店、跟团游和民宿业务集团的管理工作。估值和目标价目标价为 44 美元（173 港元 / 港股），其依据如下：1）电子商务现金流折现（DCF）估值 27 美元，折现率 12%，终期增长率 3%，资本支出占销售额比例约 2% 并趋于正常化，采用市场美元兑人民币汇率；2）公开市场投资（如永辉超市）按市值计算 1.1 美元；3）达达本地配送 52% 股权估值 0.2 美元；4）京东健康 68% 股权估值 7.0 美元；5）关键私有资产（包括仓库资产）及其在京东工业品、供应链金融和 IT 等各个垂直领域的 stake（基于私募市场最近一轮融资）估值 4.8 美元；6）京东物流最新 64% 股权估值 4.4 美元。下行风险：1）地域覆盖和渠道扩张拖累利润率；2）公司计划扩展物流网络，宏观劳动力成本趋势带来的影响；3）宏观经济环境疲软或疫情等外部冲击影响消费和履约；4）监管和税收政策，如在线支付 / 网购限额、上市状态、数据使用与收集、社会及员工福利、消费者纠纷相关法律责任等；5）破坏价值的并购或投资；6）房地产市场放缓影响家电销售；7）行业补贴。目标价上行风险：1）被投资公司市值更高；2）行业补贴减少。