核心提示

湖南既是旅游大省又是体育大省，民俗体育资源丰富，应依托民俗体育地域特色、打造片区“文体旅”综合体，创立民俗体育赛事品牌IP、拓展新型消费市场，挖掘民俗体育文化内涵、推动“文体旅”融合品质升级。

民俗体育是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华体育精神的缩影。2022年修订通过的《中华人民共和国体育法》明确鼓励、支持优秀民族、民间、民俗传统体育项目的发掘、整理、保护、推广和创新。相关部门也多次发布文件鼓励发展文化体育旅游，要求加强竞赛表演、健身休闲、文化体验等“文体旅”融合产业项目发展。湖南民俗体育资源丰富，文化性、竞技性、娱乐性体育项目齐全，具备“文体旅”融合发展的良好基础。当前，我省应整合用好各地民俗体育资源，努力实现“文体旅”融合高质量发展。

依托民俗体育地域特色，打造片区“文体旅”综合体

“文体旅”综合体是新时代促进体育和旅游产业融合发展的新引擎，但目前我省“文体旅”综合体发展仍处于初级阶段，与其他旅游大省差距较大。在2023年中国体育旅游精品线路评选中，湖南仅有“洞庭之心体育旅游线路”入选。鉴于此，应大力推动富有地域特色、具有丰富内涵、可持续发展的“文体旅”综合体建设，打造一批有代表性、有影响力的文体旅游精品景区、线路、赛事、目的地。

整合地方特色资源，开发主题化“文体旅”融合项目。应紧扣湖南民俗体育地域分布特点，打造主题化“文体旅”融合项目。比如湘西地区可通过对花鼓、上刀山、民间杂耍、舞龙闹狮等传统民俗体育项目的创新，打造特色鲜明的民俗体育旅游名片。

推进区域联动，构建“文体旅”融合网络体系。区域联动是推进“文体旅”融合发展的重要策略。应放大长沙、张家界、岳阳、衡阳等热门旅游城市的亮点特色，依托城市公共服务体系完善文体旅游服务，进一步提升其旅游吸引力和辐射联动能力，聚力打造文体旅游目的地集群，吸引更多国内外游客到湖南片区内深度游览。比如建立“长株潭都市圈文体旅游带”“湘西大环线”“张家界—湘西大峡谷户外探险旅行带”等旅游综合网络，确保游客在不同景区间顺畅流动。

加强规划引领，建立健全“文体旅”融合协作机制。我省应将“文体旅”融合发展纳入中长期经济社会发展规划范畴，推动形成方向正确、特色鲜明、市场主导、稳中求进的“文体旅”深度融合发展新格局；注重借鉴先进地区的经验做法，建立健全“文体旅”融合发展工作协调机制，制定完善数字文化、民俗演出、体育非遗等文化产业细分门类和文化旅游、乡村旅游、康养旅游、体育旅游、自驾车旅居车旅游等旅游产业细分门类的管理标准，加强对相关财政、金融、用地、人才保障等方面政策落地的督导；积极搭建平台、创新举措，谋划布局一批重点项目、示范工程，培育一批以融合发展为特色、具有较强竞争力的文体旅游市场经营主体。

创立民俗体育赛事品牌IP，拓展新型消费市场

当前，我国体育消费呈现出规模不断扩大、理念逐步成熟、偏好日趋多元、市场更加细分、业态愈加时尚等新特征。我省民俗体育应抓住这一发展机遇，自创本土知名赛事IP，持续激发体育消费动能，推动体育参与“流量”向体育消费“能量”和体育产业“增量”高效转化。

塑造民俗体育赛事品牌形象，吸引消费者。通过建立完整的视觉识别体系，强化赛事文化标志，突出民俗体育赛事的独特性和生活气息，推动赛事品牌形象树立和传播。比如2023长沙马拉松奖牌的设计采用卷轴形状，长沙的标志性物体——岳麓山、爱晚亭、橘子洲、杜甫江阁等从中破卷而出，整体画面仿佛通过跑者路径为观众铺开长沙画卷，充分展示了这一“楚汉名城”的悠久历史、文化底蕴和现代化生机活力。

突出民俗体育赛事品牌内核，感染消费者。以故事化传播方式与途径，传播湖南各地民俗体育赛事“崇尚体育运动，热爱健康生活”的内核，增强受众情感共鸣，扩大湖南民俗体育赛事品牌的知名度和影响力，让更多游客成为湖南“文体旅”融合发展的忠实“粉丝”。比如长沙马王堆三号汉墓出土的帛画《导引图》，展示了古人将呼吸运动和躯体运动相结合的医疗体育方法，堪称“养生界的鼻祖”。湖南博物院将其一招一式做成动画和系列表情包，专业舞蹈老师将其编成生动的健身操课，大受消费者欢迎。

加大民俗体育赛事品牌创新力度，激发消费者参与热情。当前公众对民俗体育赛事关注度高，应加大创新，提升民俗体育赛事的活力与吸引力，激发消费者参赛、观赛热情。在赛制上，可设置线上线下结合的参赛方式，推动跨区域互动；在营销上，可借助科技手段，运用大数据、元宇宙、人工智能、三R（VR、AR、MR）展示等技术，打造“文体旅”融合消费新场景。

挖掘民俗体育文化内涵，推动“文体旅”融合品质升级

近年来，很多游客不再满足于大众化的旅游线路和产品，对旅游的多样化、个性化、品质化需求日益增长，更加注重游玩深度和目的地的文化厚度。民俗体育承载着各民族历史文化、精神特质，应进一步挖掘其文化内涵，将其与旅游产业、文化产业嫁接、渗透、叠加，不断衍生出新的产品类型、服务流程、产业业态和发展模式，推动“文体旅”融合品质升级。

创作影视作品，将湖南民俗体育文化推向荧幕。借助电影、纪录片、专题长视频等“活体”形式，将湖南民俗体育文化推向荧幕，吸引越来越多游客认识、认同湖南民俗体育文化。比如纪录片《百年龙舟》，不仅展现了湘江流域各具特色的龙舟比赛场面，还深入探讨了龙舟文化的历史渊源及其在现代社会的传承意义。我省各地应积极创作类似影视作品，并借助各种现代科技，强化观众的沉浸感和互动性。

融入现代舞台艺术，开发“文体旅”融合新演艺产品。旅游演艺是“文体旅”融合发展的重要载体，从剧院演出到实景演出、再到沉浸式互动演出，丰富的表现形式为广大游客带来了丰富、多元的文化体验。我省创新发展民俗体育旅游，可借鉴现代舞台表演形式，以优秀的民间传统体育文化为核心内容，通过舞台表演艺术家和传统文化传承人等的合作，创作出具有地方特色的舞台作品。比如“烟雨凤凰”等大型实景演出，就是整合当地优秀传统体育文化资源打造而成的民俗体育主题演艺项目。

建设体育特色小镇，延长“文体旅”融合消费链。将体育、文化、康养等项目元素融进旅游产业，大力建设“体育休闲类旅游小镇”“体育度假类旅游小镇”“体育探险类旅游小镇”“体育养生类旅游小镇”等体育特色小镇，形成创新性、体系化、集群化明显的“文体旅”融合消费链。比如正在建设中的长沙奥体中心公园（融城体育小镇)，其发展定位就是国际赛事名城、区域发展新引擎、诗意栖居小镇、可持续宜居城区，可满足游客多元化体育休闲旅游需求。与此同时，可通过设计推出旅游吉祥物与纪念品，增强游客对湖南民俗体育及“文体旅”融合发展的认同感，进一步延伸旅游消费链条、提升旅游经济效益。

【作者系吉首大学体育科学学院副教授。本文为国家社会科学一般项目“武陵山片区民俗体育传承与旅游产业的耦合机制研究”（18BTY063）阶段性成果】

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