2025年，一场静悄悄的入境游热潮正在中国涌动。中国实施免签政策后，大量外国游客涌入，2025年上半年，入境外国游客数量已达1916万人次，这一数据不含港澳台，仅计算护照类外籍访客，已逼近以观光立国的日本同期水平。这股热潮不仅改变着中国旅游市场的格局，还带来诸多值得关注的新变化。

从航司的角度来看，国际旅客正成为支撑航线利润的关键力量。在一家国际航司的通航纪念午宴上，其销售透露，航班上外国旅客数量比疫情前多出170% - 180%，像北京大兴、重庆、厦门等航点，老外比例高得惊人。而且，从印尼、马来西亚直飞中国的往返票价普遍比中国直飞新加坡贵一倍。对航司来说，一条航线若能盘活全球客源，利润能从几百元提升到几千元，这意味着国际旅客已经成为航司盈利的重要支撑，也保住了众多国际航线。

不过，尽管入境游市场数据亮眼，但很多旅游业者却没太感受到这股热潮。一方面，入境理由的多样化使得大量商务、探亲、学术交流等非传统旅游目的的外国人被忽视。比如欧美外资药企的高管们借着免签政策频繁来华出差，行程不走旅行社，消费行为却为入境游市场做了贡献。另一方面，文化偏差也导致人们对外国游客体感不强。中国入境游客大多来自亚洲邻国，如韩国、日本、泰国等，他们外貌与国人相似，在景区等地不易被察觉。像张家界的外籍游客中，韩国游客占比高达71% ，但不仔细分辨，很难第一时间认出他们是外国游客。此外，外国游客在中国的分布不均衡，80%以上集中在北京、上海等8个城市，且主要活动在国际机场、高星酒店等特定区域，这使得不在这些区域活动的人，难以感受到外国游客的增多。

这股入境游热潮也为不少城市带来了新机遇。吉林珲春，在某些俄罗斯节假日高峰期，接待的俄罗斯游客数量超过国内其他城市，成为当地第一大客源地。珲春凭借独特的地理位置，以及对俄罗斯游客友好的城市服务，吸引了大量俄罗斯游客前来“换城度假”，他们对当地的美食、小商品以及中医等兴趣浓厚。四川雅安，因大熊猫成为日本游客的“朝圣之地”。2025年日本前往四川的旅行团预约量远超2024年，国内航空公司还专门加密了东京、大阪、北海道直飞成都的航班。这些城市不再依赖传统的旅游热点吸引游客，而是凭借自身特色，吸引特定客源，成为入境游的新兴受益者。

入境游的升温还促使航司改变运营策略，一些原本不起眼的国内航点，如山西大同，逐渐成为航司眼中的中转支点与出入境新客源地。这些城市后续在基础设施更新、航线布局、会展招商等方面，也会围绕入境游客做出调整。

当然，中国入境游市场在发展过程中也存在一些问题。酒店业虽因入境游回暖受益，但仍存在支付不便、语言障碍等问题；景区在多语言服务、国际预约通道等方面存在短板；在目的地层面，外国游客也面临景区Wi-Fi访问受限、支付绑定流程复杂等困扰。

总体而言，中国入境游市场借助免签政策的东风蓬勃发展，改变着旅游市场格局，为众多城市带来发展机遇。但要让入境游持续健康发展，还需各方努力，补齐服务短板，提升外国游客的旅游体验，真正将“流量”转化为“留量” 。