2024年第一季度，全国新签约文旅项目超230个，总金额飙到457亿元——文旅行业的热度，比盛夏的网红打卡点还烫。可另一边，开业时游客密度堪比春运的景区，短短三年就冷清到“节假日能轻松包场”；投资8亿的“顶配大戏”掌声未落就停演，25亿打造的“中国第一古城”连年亏损10亿，最后靠停车场勉强盈利。这场“文旅大跃进”里，资本砸出了满城烟火，却烧不透“速朽”的命——问题到底出在哪？

一、从“万人空巷”到“空楼烂尾”：文旅项目的“昙花命”为何成常态？

打开手机刷文旅攻略，总能刷到“此生必去”的网红景区：要么是青砖灰瓦的“千年古镇”，挂满五彩灯笼和许愿牌；要么是声光电加持的“沉浸式演出”，演员穿着古装在你身边“穿越”；要么是地标式奇观建筑，99.9米的“天下第一楼”还没建成就在短视频里火了。可真到了现场才发现：古镇里卖的都是全国包邮的批发工艺品，演出剧情看一次就剧透，奇观建筑除了拍照连个坐的地方都没有。

这样的“速朽剧本”，在全国轮番上演。2016年，白鹿原民俗村借着同名小说和电视剧的热度开张，央视都来捧场，高峰时一天挤15万人，比村里原住居民还多。可4年后，景区就人去楼空，2019年宣布停业。为什么？游客说：“除了几个仿古建筑能拍照，满街都是烤肠和网红奶茶，跟我家楼下夜市没区别。”

更扎心的是大庸古城。这个号称“中国第一古城”的项目，投资25亿占地240亩（相当于1/4个故宫），开业时成了张家界的“流量中心”。可不到一年，商铺空置率就超70%，如今只剩四五个铺子在硬撑。张家界旅游集团的年报更直白：2021到2024年，大庸古城累计亏损10亿，唯一赚钱的竟是停车场。

还有那个“戏剧幻城鼻祖”《再见峨眉山》，8亿打造的沉浸式演出，开场时好评如潮，结果2025年上半年游客量下滑14万，净利润骤减1107万，最终停演。演员们在台上挥汗如雨，台下观众却越来越少——不是节目不好看，是游客看完一次就不想再来：“剧情就那一套，互动也没新意，二刷纯属浪费钱。”

这些项目背景不同，结局却惊人一致：开业即巅峰，然后一路滑坡。核心问题就藏在“网红逻辑”里——把文旅当短视频来做：前3秒靠噱头吸睛（仿古街、奇观楼、明星IP），中间15秒靠拍照打卡撑场面，最后留不住人就“换下一个脚本”。可文旅不是短视频，游客要的不是“刷到即去过”，而是“来了还想再来”。当景区只剩“拍照背景板”，没有能让人停留、消费、回味的内核，人气自然撑不过三年。

二、资本急着“捞快钱”，文旅成了“空壳子”

为什么文旅项目总逃不过“速朽”？说到底，资本走得太急，把“造景”当成了“造城”，把“流量”当成了“留量”。

第一个坑：把“拍照经济”当救命稻草。 现在的文旅项目像被“短视频思维”绑架了：规划时先想“哪个角度拍照最出片”，招商时先问“能不能让游客发朋友圈”，运营时只盯着“小红书打卡量”。结果呢？景区里全是“网红元素堆砌”：汉服体验店挨着古风奶茶铺，油纸伞长廊连着网红秋千，连小吃摊都得摆个“国潮风”招牌。可游客来了才发现：除了拍照，啥都没有。

陕西某“民俗村”老板算过一笔账：景区租金每平米每月120元，比市区商圈还贵。商户为了回本，只能把肉夹馍从8元涨到18元，凉皮从6元涨到15元。游客觉得“不值”，下次就不来了；商户赚不到钱，只能撤店。最后景区成了“空架子”——拍照背景板还在，却没人维护，连灯笼都褪色了。

第二个坑：为“文化”而“文化”，做成了“文化赝品”。 很多项目张口闭口“非遗传承”“民俗特色”，可仔细一看全是“复制粘贴”：南方古镇卖扎染，北方古镇也卖扎染；苗族村寨摆银饰，彝族村寨也摆银饰；连“特色小吃”都统一成了烤肠、章鱼小丸子、网红冰粉。去年有游客吐槽：“我从云南玩到山西，逛了5个古镇，买的纪念品都是同一家义乌批发店的货。”

更讽刺的是大庸古城。明明主打“土家族非遗民俗”，结果景区里卖的都是“全国通用款”：土家族织锦变成了机器印花的桌布，摆手舞表演成了“演员走流程”，连“西兰卡普”（土家族传统织锦）都成了印着花纹的手机壳。游客想要体验“真实的土家族生活”，看到的却是“穿民族服装的服务员在卖奶茶”——这哪是“文化赋能”，分明是“文化碰瓷”。

第三个坑：把“本地人”排除在外，成了“孤立景点”。 文旅项目要活下去，得像一棵大树，根扎在本地土壤里。可很多项目偏要“另起炉灶”：白鹿原民俗村打着“关中民俗”的旗号，却不让懂民俗的村民开店，非要招外来商户；某“古村落”项目直接把村民迁走，找演员“扮演村民”。结果呢？景区里全是“表演出来的生活”：演员穿着古装扫地，商户用普通话吆喝“本地特色”，连老槐树都是移栽的。游客说：“像进了影视城，一点烟火气都没有。”

袁家村为什么能火10年？恰恰因为它反着来。这个陕西小村落62户村民，286人全员参与：村民在自家院子开农家乐，大嫂现做油泼面，大爷现场磨辣子，连卖酸奶的都是本村阿姨。游客来这里，吃的是“村民做的饭”，看的是“村民的日常”，住的是“村民的老房子”。2023年，袁家村年接待游客880万，村民人均年收入超10万——不是靠“造景”，是靠“真实的生活场景”留住了人心。

三、文旅不是“短跑”，是“马拉松”：慢下来才能长出“根”

文旅项目的“速朽”，本质是“短跑思维”遇上了“马拉松赛道”。开业时靠资本砸钱冲流量，就像百米冲刺拼爆发力；可文旅要的是“长期运营”，得拼耐力、拼细节、拼“人心连接”。

先别急着“造景”，先想想“留什么人”。 游客为什么愿意反复来一个地方？不是因为“景好看”，是因为“有感情”。成都宽窄巷子火了这么多年，不只是因为老巷子有味道，更因为巷子里有“原住民”：老太太坐在门口晒太阳，茶馆里本地人在打麻将，连小卖部老板都能跟你聊“老成都的故事”。游客来了，不是“参观景点”，是“体验生活”——这种“情感连接”，比任何网红打卡点都持久。

别只盯着“游客钱包”，先让“本地人认同”。 文旅项目要是连本地人都不去，肯定活不长。浙江安吉的“村咖”就很聪明：把废弃矿坑改造成咖啡馆，让村民当服务员；在稻田边搭个“乡村书店”，卖的是本地作家的书和村民种的茶。现在，本地人周末爱去“村咖”喝咖啡，游客来了跟着本地人体验“向往的生活”。2024年，安吉“村咖”带动周边民宿预订量涨了300%——本地人先“认”了，游客才会“信”。

别想着“一劳永逸”，要学会“慢慢更新”。 文旅项目就像一棵果树，得年年修剪、施肥，才能结果。《印象刘三姐》曾是“实景演出天花板”，可20年不更新剧情，游客看完一次就“剧透”了；反观河南“只有河南·戏剧幻城”，一年更新20%的剧目，每个季节都有新互动，游客说“每次来都有新鲜感”。今年上半年，“只有河南”接待游客量同比涨了45%，票房突破3亿——不是靠“一次性爆款”，是靠“持续给料”留住人。

结语：文旅的“长红密码”，藏在“烟火气”里

2024年457亿的文旅投资，砸出了满城热度，却也暴露了一个真相：文旅不是“造城游戏”，不是“资本狂欢”，而是“文化的慢生长”。那些开业即巅峰的项目，输在了“只做表面功夫”；而袁家村、宽窄巷子这样的“长红选手”，赢在了“把根扎进生活”。

未来的文旅，拼的不是“谁砸钱多”，而是“谁懂人心”；比的不是“网红元素多少”，而是“真实烟火气多浓”。当资本愿意慢下来，蹲下身听听本地人的故事，看看游客的真实需求，让文旅项目从“拍照背景板”变成“有温度的生活场景”，或许就能打破“三年必凉”的魔咒——毕竟，人心从来不是靠钱砸出来的，而是靠时间熬出来的，靠真情换回来的。

文旅的“长红密码”，其实就藏在那句老话里：“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”景区的“皮囊”可以靠钱造，但“灵魂”——真实的文化、鲜活的生活、温暖的人情——只能靠慢下来，一点点养出来。