文|清扬

编辑|清扬

那句“桂林山水甲天下”曾是多少人心中向往的自然美景，甚至都被印在人民币上，成为国家级名片。然而，谁能想到，如此风光的背后，却是一本伤痕累累的“账单”。

从2019年到2024年，桂林累计亏损近10亿元，尤其是在2024年，情况急转直下，净亏损达2亿元，游客较巅峰时期暴跌50万人次，口碑也正在以惊人的速度下降。

从“国家级名片”到“坑人景区”，桂林都发生了什么？它还能再挽回曾经的口碑吗？

守着金山却在讨饭

盘点桂林的家底，那绝对是旅游界的“顶级资产包”。

从漓江到两江四湖，从银子岩到七星景区，这些喀斯特地貌的精华，随便拿出一个都是稀缺资源。

更不用说它早在1973年就成为中国首批对外开放的旅游城市，这份历史荣光，本身就是一笔巨大的财富。

可就是这样一位天之骄子，变现能力却低得可怜。

它的商业模式似乎几十年没变过，依旧死死抱着“门票经济”这棵老树。

高达80%的收入都来自于卖门票，这就像一个守着金矿的人，却只会笨拙地向路过的人收取“进山费”。

反观其他热门旅游城市，早已玩出了花。

就拿厦门来说，2024年游客的人均消费就比桂林高出整整20%。人家靠的是什么？

是丰富的餐饮、住宿、文创产品，是让游客心甘情愿把钱从口袋里掏出来的多元化体验，而在桂林，这些衍生消费几乎微乎其微。

市场的风向早就变了。

当下的旅游市场，早已不是那个导游挥着小旗，游客跟着大部队走的时代。

当哈尔滨用冰雪奇缘和冻梨“花式整活”，当淄博靠一顿烧烤火遍全国，当甘肃天水凭借一碗麻辣烫吸引无数食客时，桂林的市场份额正在被这些新兴网红城市无情稀释。

更要命的是，就连自家后院也起了火。

广西区内的柳州，靠一碗螺蛳粉打出了名堂，北海用海滩风情吸引着度假人群，崇左则以独特的边境旅游崭露头角。

这些兄弟城市的差异化竞争，让桂林的“护城河”越来越窄，曾经的独一无二，如今正变得面目模糊。

从宰客到失信产业链

如果说商业模式的落后是桂林的内伤，那么层出不穷的宰客乱象，就是不断加剧的“负债”，最终演变成了一场系统性的信任危机。

这笔债，已经从零星的个体劣行，发展成了一条完整的、闭环的失信产业链。

游客来到桂林，首先要面对的就是价格上的“欺诈性溢价”。

本地人花68元就能吃到的一盘啤酒鱼，到了游客的菜单上，价格能飙升到288元。这种公然使用的“阴阳菜单”还只是开胃小菜，整个宰客闭环早已渗透到吃住行的每一个角落。

你以为自己躲过了餐厅的刺客，却可能被导航或假冒的管理人员引导进收费100元一次的“合作停车场”。

你以为打个车能方便点，却可能遇上故意绕路、收取高价“旅游专线”费的出租车司机，甚至连租个电动车，都可能被商家以扣押身份证、找茬克扣押金的方式坑上一笔。

更可怕的是，市场上那些“399元五天四夜”的极低价旅行团。

这种模式本质上就是一种“负债经营”，它用不切实际的低价吸引游客入局，未来的强制购物环节就是必然要偿还的“债务”。

导游们会用各种道德绑架的手段，比如“你们不买，我今天就只能睡大巴”，来胁迫游客在高价的银器、茶叶、丝绸店里消费。

这种以牺牲游客体验为代价的模式，最终引发了品牌声誉的集中爆雷，信任一旦崩塌，游客就会用脚投票。

曾经人山人海的景象不复存在，2019年时，桂林的游客接待量还接近900万人次，到了2024年，这个数字已经锐减至568万人次左右，甚至还不如2015年的水平。

数据是冰冷的，游客的感受却是滚烫的。

漓江游船的上座率有时连四成都不到，曾经一票难求的《桂林千古情》等演出，甚至出现了观众比演员还少的尴尬场面。

网络上，“桂林山水甲天下”被一些网友戏称为“黑色笑话”，取而代之的是“坑林”这个刺眼的绰号。

搜索桂林旅游，“避坑指南”成了最热门的关联词，这，就是品牌信誉“破产”最直接的证据。

瞎投资与不思进取

外部市场环境恶化，内部管理也同样失灵。

公司层面的“投资失败”和产品层面的“研发停滞”，是桂林旅游这张资产负债表持续恶化的内部根源。

一个造成了直接的财务黑洞，另一个则让它彻底与市场脱节。

早在2013年，桂林旅游就雄心勃勃地启动了罗山湖体育休闲项目，这是一个典型的“拍脑袋决策”。

在缺乏充分市场调研的情况下，巨额资金被投了进去，最终的结果却是项目烂尾。

到了2024年，公司不得不为这个失败的投资计提超过1亿元的资产减值损失，给本就难看的财报又添了一道深深的伤疤。

灾难性的固定资产投资浪费了真金白银，而停滞的产品研发则在不断消耗着游客的耐心。

像《印象·刘三姐》、《桂林千古情》这样的文化演艺项目，曾经也是桂林的骄傲，但多年过去，内容同质化严重，缺乏创新，早已失去了对全国游客的吸引力。

更核心的问题在于，桂林的整个运营体系，都没能跟上旅游市场的深刻变革。

当超过75%的游客已经选择自助游，当超过40%的年轻人更倾向于“走到哪算哪”的松弛感旅行时，桂林的许多服务体系还停留在传统跟团游的思维定式里。

游客想要的是深度体验，是融入自然，而桂林提供的，却往往是一套僵化的、以购物和固定线路为主的流水线产品。

这种供需上的巨大错配，最终导致了游客体验的全面降级，也就不难理解为何会有“一流的景色，三流的体验”这样扎心的评价了。

难道桂林真的就无路可走了吗？答案也并非如此。就在桂林国内旅游市场一片惨淡之际，一个被忽视的角落却迸发出了惊人的活力。

2024年，阳朔的入境游客数量同比增长了近两倍，这无疑是一块被严重低估的“优质资产”。

为什么外国游客对阳朔情有独钟？

深入分析他们的偏好就会发现，欧美游客在这里最喜欢的是骑行、漂流竹筏这类慢节奏、深度融入自然的度假方式。

这种模式的核心，恰恰是“去中介化”、“重体验”和“轻消费陷阱”，这正是当前桂林旅游模式的对立面。

阳朔的成功，为桂林整体的“资产重组”和品牌修复指明了方向。

出路不在于建更多宏伟的景区，也不在于推出更多同质化的演出，而在于彻底转变经营思路，从“流量思维”转向“口碑思维”。

桂林需要做的，是以阳朔的国际化体验标准为蓝本，对现有的服务流程进行一次彻底的再造，对旅游产品进行一次全面的升级。

只有当每一位游客都能在这里感受到尊重，体验到纯粹的山水之乐，而不是处处提防消费陷阱时，“桂林山水甲天下”这块蒙尘已久的金字招牌，才有可能重新焕发出它应有的光彩。

笔者观点

桂林的衰落从不是突然崩塌，而是无数游客在“套路”与“失望”中积攒的绝望，那些藏在山水间的 “陷阱”，成了赶走游客的致命推手。

宰客套路、设施摆烂、“躺平式经营”等，让桂林的荣光正被慢慢撕碎，如果桂林还止步不前的话，形势则更加严峻，就不是“坑人”这些标签了。

目前来说，桂林不是毫无作为，而是在积极改进，其2025 年政府工作报告提出要整治市场秩序、完善基础设施，文旅部门开展三年整治行动等，希望能挽救“褪色名片”。

正如人们说的，旅游拼到最后，拼的是服务和体验，所以希望桂林不把山水变成“宰客工具”，只有这样，在不久的将来，它才会越来越好。