近日，游客在河北省秦皇岛市抚宁区大新寨镇界岭口村游览。杨世尧 摄

近日，山东省青岛市即墨区龙山街道的小学生在前东葛村乡村记忆馆体验使用老式农具。梁孝鹏 摄

近日，游客在云南省广南县坝美村了解扎染手工艺品。高咏薇 摄

“清溪流过碧山头，空水澄鲜一色秋。”金秋时节，乡村大地被染上浓郁的诗意，蓝天与碧水相映成趣，构成了一幅幅宁静优美的乡村图景，吸引着越来越多的人踏上乡村旅途，在山水间寻觅久违的诗意。

随着乡村不断发展，以及人们生活水平的提高和对美好生活的向往，当前，乡村旅游正蓬勃发展，不仅成为游客节假日休闲度假的热门选择，更成为推动乡村经济发展、产业转型，提升乡村知名度的重要力量。“村游”火爆的背后，如何突破乡村旅游发展瓶颈、实现更高质量的可持续发展，是需要持续思考和探索的重要议题。

活力凸显，乡村旅游热度攀升

潺潺的溪流、辽阔的原野、古朴的村落……近年来，美丽、质朴的乡村成为许多人心中向往的“诗和远方”，越来越多人选择来一场悠闲的乡村旅行。

作为一名乡村民宿的经营者，民建江西省直属新联委员会主委、银彤国际集团有限公司董事长刘春荠深切感受到近年来游客对乡村旅游的青睐。刘春荠所在的公司原本从事国际旅行业务，但随着乡村旅游的兴起，2024年7月，她开始在江西省宜春市靖安县中源乡经营民宿。“民宿建在海拔800米左右的地方，环境优美，很适合家庭休闲旅游。今年与去年相比，民宿住客率提升约36%。”刘春荠说。

全国县域旅游研究课题组与华夏佰强旅游咨询中心联合发布的《全国县域旅游研究报告2025》显示，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%；经文化和旅游部数据中心测算，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%……一系列数据的背后，显示了乡村旅游的上升势头和发展潜力。

“我经营的是河南省洛阳市栾川县栗树沟养生谷项目，包含民宿、餐饮、帐篷露营地、稻田捉鱼摸虾等主要业态。暑期养生谷住宿基本是满客状态，周末人流量比较大，且大多是外地游客。”民盟河南省委会社会服务委员会委员、河南巅峰规划设计院有限公司总经理李国利高兴地告诉记者，今年夏天，其所在的镇区出现了游客峰值，全镇在高峰期床位全满，着实火爆了一把。

事实上，乡村旅游如今的火爆并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。作为推动乡村振兴战略的重要抓手，乡村旅游是新时代国家为适应新形势下的乡村发展而制定的一条重大发展策略。中共十八大以来，中共中央和国务院将乡村旅游纳入“三农”工作和乡村振兴战略总体布局之中，促进乡村旅游发展。今年中央一号文件提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024—2035年）》还提出，大力培育乡村新产业新业态，推动农业与旅游、教育、康养等产业深度融合，丰富休闲农业和乡村旅游产品。

“望得见山、看得见水、记得住乡愁”是乡村旅游火热的关键“密码”。民革湖北省委会常委、湖北大学旅游学院教授胡芬认为，乡村的田园景观、朴实友善的民风民俗、新鲜农特产品不仅可以疗愈城市居民紧张的身心，还可以满足人们对健康养生生活方式的追求，这些增加了乡村旅游的吸引力。

“更重要的是，乡村与城市的显著差异带来的‘异度体验’，击中了旅游的本质需求。”民革上海市委会文化委员会主任，上海交通大学教授、创新设计中心主任周武忠认为，旅游的核心在于体验与日常环境不同的生活场景，乡村旅游恰好提供了一种“换个环境生活”的机会。乡村优美的自然生态、清新的空气、淳朴的民风以及独特的民俗文化，与城市的高楼林立、快节奏生活形成了鲜明对比，这种巨大的差异感，让长期处于城市环境中的人们产生了强烈的向往，乡村旅游越来越受到人们的青睐。

提振经济，“美丽经济”持续发展

乡村旅游，作为一种新兴的经济业态，不仅为农村经济注入了新的活力，更在提振县域经济中发挥了重要作用。随着我国乡村旅游市场规模持续扩大、产业链条不断延展，由乡村旅游带来的“美丽经济”持续发展，日益成为当地经济发展的“聚宝盆”和“钱袋子”。

重庆市永川区素有“海棠香国、恐龙故乡”的美誉，“竹林绕屋、院前耕田、背依低山、溪河穿林”是当地典型的居住状态，这里拥有黄瓜山等乡村旅游特色资源。民革永川区委会主委、永川区人民政府副区长漆远英目前分管农业农村、乡村振兴等方面的工作，她告诉记者，近年来，永川区立足特色资源发展乡村旅游，推动乡村共富。“2020年，永川区人民政府办公室印发了《重庆市永川区全域旅游发展规划（2020-2030年）》，通过配套基础设施建设、产业扶持等途径招引社会资金投入乡村旅游建设，截至目前，永川区共创建市级休闲农业和乡村旅游示范镇（街道）4个、示范村9个、示范点16个，不少村镇的收入也因此有明显增加。”漆远英介绍道。

自1993年起，周武忠便在家乡江苏省江阴市投身于乡村建设工作，逐步凝练出有助于乡村旅游和乡村建设的“新乡村主义”设计哲学，并撰写了专著《新乡村主义》。在该书中，周武忠对江苏省宜兴市白塔村进行了深入研究，发现白塔村发展乡村旅游后，该村形成了“农业+旅游+文化”的多元产业结构，休闲农业、乡村旅游、文创产业等新兴产业占比不断提升，第三产业占比从10%上升到60%，村民的年人均收入从发展乡村旅游前的不足8000元，增长到现在的近6万元，生活水平得到了质的提升。“由此可见，乡村旅游的发展对经济的推动作用十分显著，这种作用不仅体现在直接的经济收益上，更延伸到产业结构优化、就业岗位增加等多个层面，其对相关产业的带动效应通常可达6至7倍。”周武忠说。

近年来，一张门票激活一座城，撬动周边消费的例子也屡见不鲜。九三学社中央青工委委员、湖北省委会青工委副主任江发权告诉记者，他在湖北省天门市调研中发现，该市以第五届荆楚乡村文化旅游节在该地举办为契机，通过全国农产品产销对接、蔬菜产业大会现场观摩、“村晚+村游”畅游天门等活动，大力推动产业融合发展。据相关报道，节会期间进入天门游客达32万人次，市内两天客房满房率达89.95%，拉动当地餐饮消费4000余万元。

突破困境，守住乡村“根”与“魂”

“在网上看的时候以为这里是‘世外桃源’，没想到村里都是人造的景观，完全没有乡土特色。”“去了几个乡村旅游，感觉千篇一律，没有什么特别吸引人的地方……”近年来，乡村旅游发展中的一些问题也逐渐浮出水面。目前乡村旅游的发展面临着同质化严重、基础设施薄弱、人才匮乏等问题，影响了乡村旅游的蓬勃发展。

经调研和研究，周武忠认为，当前，有两个突出问题制约着乡村旅游的品质提升和可持续发展：一是乡村旅游的决策者和经营者对旅游消费规律及旅游产品结构缺乏足够认知，二是旅游专业人员对“三农”缺乏深入认知，在规划设计时，容易陷入“城市思维”。“因此，许多乡村在发展旅游时，往往简单模仿其他地区的模式，盲目建设同质化的景点、农家乐等，忽视了游客的真实需求和当地的特色资源，让乡村旅游失去了最本质的‘乡村味’，难以引起游客的情感共鸣。”周武忠说。

要破解这些问题，民革党员、北京市昌平区南口镇人民政府职工杨玉妍认为，关键要抓住乡村的“根”与“魂”。杨玉妍介绍，其所在的南口镇位于北京市昌平区西部，自古便是交通要塞和兵家必争之地，生态环境极为优越，是首都生态屏障的重要组成部分。近年来，为了发展好乡村旅游，南口镇人民政府深挖其“不可复制的历史文化根脉与地理标志”，挖掘地方民俗、非遗与特色美食，深度绑定“居庸叠翠”文化意象与网红效应，发展“生态+文化+旅游”模式。“南口还拥有独特的工业风骨和军事遗迹，因此我们还注意活化利用工业与军事遗存，通过文化创意将废弃的铁路设施、老厂房、历史战场遗址等转化为沉浸式体验空间，深受游客喜爱。”杨玉妍说。

为了避免乡村旅游同质化，胡芬也认为，必须深挖乡村资源的独特性，进行活态传承和创新表达，尤其是要深度提炼乡土特色符号，形成独特文化IP，做到一村一品。“此外，针对乡村旅游进行差异化布局与可持续发展也十分必要，这要求当地政府统筹规划、注重区域协同，鼓励全国乡村旅游重点村引领周边乡村协作发展，延伸多产业融合产业链，让邻近乡村形成互补。”胡芬说。

未来可期，描绘乡村新画卷

我国乡村自然资源和人文资源丰富，发展乡村旅游前景广阔。随着相关政策的完善和乡村旅游行业的成熟，乡村旅游的潜力还将会被极大激发出来。未来，如何推动乡村旅游高质量发展，描绘出“一业兴、百业旺”的生动图景？

漆远英表示，随着乡村旅游逐渐普及化，旅游者对乡村旅游产品的多样性、内容的丰富性和体验差异性的要求越来越高。因此，她认为，大众化、多样化、多元化、自助化、产业化、生态化将成为未来乡村旅游发展的主流。“未来乡村旅游游客将更加注重旅游过程中视觉、听觉、触觉和味觉等各种类型的体验，因此，乡村体验类和专项旅游类的项目可能会成为未来乡村旅游的卖点和亮点。”漆远英说。

杨玉妍也有类似的观点，她认为，未来乡村旅游将更趋向于深度化、主题化、融合化、智慧化、责任化。杨玉妍介绍，近年来，围绕这一趋势，南口镇已经开始积极探索，并有了一些新成果——针对深耕主题游方面，南口镇注重“专”和“精”，在聚焦“京张铁路工业遗产”“南口抗战历史与红色记忆”等主题活动方面，积极打造深度研学、文化寻访、专题度假线路；在探索智慧化与绿色化方面，利用VR/AR等数字化技术再现历史场景，进行智慧导览，提升游客沉浸式体验；在打造“专业体验”方面，利用南口宁静的山水环境和深厚底蕴，发展高品质民宿聚落和古树名木打卡地，同时依托专业级赛道打造“骑行运动高地+古树名木”打卡地，满足专业爱好者的需求，形成差异化吸引力。

周武忠认为，未来对于适合发展乡村旅游的乡村，还要注重因地制宜地做好基于“地格”的规划设计。所谓“地格”是一个地域所特有的自然环境、历史文化、民俗风情等元素的总和，是乡村最核心的独特性所在。在发展中尤其要从“自然地格”“文化地格”和“产业地格”来深入挖掘，让每个乡村都能找到自身最独特的“标签”。

“总之，就是要通过科学的规划和创新的手段，既守护好乡村的历史文脉，又让游客获得丰富多元的旅游体验。”周武忠说。