——旅游消费新现象观察之四（副题）
中国旅游报记者 唐伯侬
“重品质、重体验”是当下旅游消费的潮流。不论是长短假期，还是平常周末，不少主题特色鲜明的乡村民宿，特别是全国等级旅游民宿预订率普遍较高，有时还会“一房难求”。尽管有些地方的民宿市场热度有所下降、出现起伏，但毋庸置疑的是，真正的好民宿一直不缺客源，有的甚至成为当地吸引游客慕名而来的打卡地。从快节奏的都市生活中暂时抽身、享受短暂的诗意栖居，正是消费者选择一家好民宿度假的主要理由。
消费者为“悦己”买单
“天空如洗，带着一丝凉意的秋风，带着浓浓的桂花香，行走在被秋色包围的庭院之中，触摸着粉墙黛瓦上的历史痕迹，看着晒在屋外火红的辣椒和金色的玉米，很是治愈。秋天的厚塘庄园很是迷人。采桂花、做桂花蜜，搭土灶、自制烤鸡，摘瓜果、赏荷花，利用小水车舂米，体验一把曾经的农业生产方式……这是住酒店感受不到的特色。”夏天刚带孩子去过江西婺源厚塘庄园的湖南游客苏苏日前又去打卡了。厚塘庄园是全国甲级旅游民宿，创始人刘芳告诉记者，10月1日至6日，这里均是满房。
游客尤为看重的，是民宿能够提供情绪价值。北京市民晓晓告诉记者，她喜欢的几家京郊民宿各有特色。有的位于静谧的山林画卷之中，可以泡私汤、品香茗、看山景；有的民宿主人就像自家姐姐一样，一进门就嘘寒问暖，孩子在村子里能撒欢一天。“好的民宿是有温度的，是让人忘不掉的，有一家我很喜欢的民宿，虽然一晚要2000元左右，但是一到周末和节假日热门房型还是要‘抢’。”
为避开“人从众”，更多小众目的地的旅游民宿也成为假日的“新爆款”。
“打开窗就能看到对面的五指山，云在天空中慢慢移动，感觉就像一幅变幻的风景画。这里最吸引我们的除了好风景，还有高品质，卫生、房间设施的水平不亚于高档酒店，住在这感觉很安心，性价比也很高。最重要的是民宿主人很热情，只要我们有需求，基本能被满足。”北京的张先生和家人已经在海南茗兰舍茶庄住过多次了。这家民宿位于海南五指山，是全国乙级旅游民宿，其创始人张志辉介绍，十一假期，民宿几乎天天满房，接待了不少家庭出游的外地客人。
青睐民宿的不仅有年轻人，还有银发一族。途家民宿的数据显示，老年人更在乎旅行体验，更愿意花钱，更倾向于选择那些能提供高品质服务、满足社交需求、具有丰富内涵的特色民宿。
业者为“悦客”用心
住宿需求的升级是高品质民宿供给增加的最大动力。根据企查查的数据，国内现存民宿相关企业约29.93万家，近十年民宿相关企业注册量整体显著增长。而其中的“佼佼者”，就是文化和旅游部公布的全国甲级和乙级旅游民宿，截至目前共有240家。这些等级旅游民宿在满足游客需求、提升服务水平方面各有所长。
有的在标准化上对标提升。部分民宿对标酒店制定SOP，明确规定服务规范、客诉处理、应急处置方法等。“让民宿有过硬的服务品质是第一位的。如果将民宿比作一块蛋糕，那么中间的蛋糕胚就是与酒店类似的后台标准化管理模式，如仓库管理、卫生清洁标准、安全巡检制度等；而蛋糕的裱花层则是民宿的前台个性化表达，可以把最具在地特色、最有文化内涵的内容呈现出来。把‘里外’都做好的民宿一定是有竞争力的。”全国甲级旅游民宿——浙江伍码民宿创始人殷崇宇说。
有的在活动上创意出奇。“为应对消费需求变化，我们持续在开展活动上下功夫，让游客不同季节有不同的收获。我们定制了四天三晚‘厚塘之旅’，把周边的文化、业态融合进来。夏天溯溪捉鱼乘坐竹筏，听蝉吟蛙鸣；秋天感受晒秋，用稻谷、玉米、辣椒等新鲜作物进行摆盘创作。我们还根据季节调整菜品，确保20%的菜品是应季的。为此，每逢新的季节，都会有客人迫不及待过来感受。”刘芳说。
有的在服务上用心用情。位于云南建水的楸野田园民宿是全国甲级民宿，每一位管家都熟知当地的人文风俗。“我们了解到客人对在地文化和生活方式感兴趣，就把有着千年历史的建水文化进行充分挖掘，将古井、古桥和古村落等资源进行梳理整合，带着客人边看边讲。我们希望让更多客人感觉到，他们所向往的田园生活，在我们这里就能实现。”全国甲级旅游民宿——云南楸野田园民宿创始人余柳希说。
有的在产品组合上刻意钻研。“游客期待一些‘好而不贵’的产品，我们就在不降低服务品质的前提下，增加产品类型，丰富产品主题和组合，拓展了游客的选择空间，也为我们带来了新客。每到节假日，民宿入住率能达到100％，不少是被‘住宿+地质+观星+徒步’的组合套餐吸引而来。”全国甲级旅游民宿——北京百花山社民宿主理人刘岚说。
需求与供给双向促进
怎样让民宿能持续获得游客的喜爱，有的人甚至愿意复购两次、三次、四次呢？
南京旅游职业学院酒店管理学院教授马卫分析，有吸引力的民宿通常具备优质的管家服务和热情的民宿主人，他们能提供个性化的服务和丰富的当地文化分享。此外，独特的地理位置与风景、具有地方特色的美食，以及融合当地文化的设计和氛围，都是吸引游客的重要因素。这些元素共同营造出令人难忘的体验，让住客感到温馨和被重视。
“民宿各具特色，是一个具有治愈功能的生活空间。城市中的快节奏生活、人与人间的距离感在这里会被消解。现在民宿的选址和主题越来越有特色，在民宿里，我们找回了生活。”在上海工作的莹莹周末经常去周边民宿度假，这已经成为她的一种休闲方式。
“民宿是一个充满魅力的地方，还可以成为旅游目的地，吸引人们来打卡。我们离高铁站不远，不少客人乘高铁离开前会过来坐坐，听管家讲讲园林，坐下来喝喝茶。这不仅带动了民宿消费，也让民宿的品牌更加响亮。”刘芳说。
“如今，不少民宿注重提升周边休闲游憩的整体吸引力，开发农业观光、农事体验、非遗工坊体验、户外运动、体育健身、特色研学、文娱活动等，民宿越来越有趣、质价比越来越高，这是吸引游客不断增加停留时间的原因。”有业者这样分析。
民宿中有相当一部分是“好而不贵”，当然也有一些客单价相对较高的高端民宿。“当民宿有了过硬的品质，特别是具有当地文化特色的体验项目，或是让游客感受到浓厚主人文化与满满的仪式感时，消费者的情绪价值便可以得到满足，愿意为品质和体验买单。”殷崇宇说，“我们的海岛民宿就是定位于江浙沪消费能力相对较高的亲子家庭。”
“对于民宿投资者来说，民宿如果能够运营好，其实是可以提升造血能力的。把产品做活了，把品牌做强了，投资者可以靠资产升值赚钱，而不仅仅是通过提高客单价赚钱。”刘岚说。
业界普遍认为，供给端和需求端的变化是联动的。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，在消费端，随着大众旅游经历的丰富、生活水平的持续提升以及需求的变化，对住宿品质、特色会有更高要求，符合消费需求的民宿会更受市场欢迎。从供给端看，民宿供给量的增加、市场竞争程度的加剧以及民宿主人在运营中的自我提升，让民宿产品更加丰富、多样，也可以创造更多需求。
民宿怎样做才能牢牢抓住游客的心呢？吴丽云认为，民宿业者要从专业化、综合化、特色化上下功夫，不仅将服务和产品做精做强，让民宿具备“食、住、游、娱、购”等多重功能，满足游客短期综合性度假需求，还要继续围绕特色做文章，关注游客情绪价值以及社交、康养、文化体验等需求，为游客提供独一无二的体验。
“民宿是大众出游从观光旅游转向度假休闲后出现的新兴业态，产品供给应继续响应市场变化，关注市场需求分层的客观需求，做好细分化产品，不断升级软硬件，发挥民宿主人的作用，进而在市场竞争中取得亮眼的成绩。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙说。
