摘要：3亿元消费券背后中端酒店正复苏
近日，华东各省市地区推出多个纾困政策，推动酒旅产业在疫情减缓时期复苏发展，如山东省5月发布通知恢复跨省团队游及机酒业务，济南市于6月初发布实施《促进消费持续恢复发展的若干措施》，计划投入3亿元财政资金，发放文旅、民宿、餐饮等重点领域政府消费券等。
在政策加码和重金投入下，以山东济南为代表的华东城市催生了巨大的酒店投资机会，其中中端酒店因独特的市场定位和超高的性价比，再度回到投资浪头。
兵家必争的华东，济南成酒店投资新洼地
华东地区一直是各大酒店品牌市场扩张的必争之地，但这并不意味着华东已然成为酒店投资的饱和地带。相反，伴随着产业升级和城市更新步伐的加快，以济南为代表的二三线城市正在成为重要的酒店投资洼地，以相当强势的姿态走入了酒店投资人的视野。
首先，不断增强的经济实力和消费能力是酒店市场发展的底气。2021年山东GDP总量超过8万亿，济南GDP总量也突破万亿大关，城镇居民人均消费支出超过3万元，同比增长7.2%，随着生活水平的提高，城镇居民对旅游住宿等多元化服务性消费的需求不断上升，相关服务支出迅速增长。2021年，济南城镇居民人均生活用品及服务支出2634元，同比增长7.1%，消费升级态势明显。
其次，新旧动能转换，高新产业发展推动商旅消费爆发。2021年，济南高新区总产值1510.3亿元，位列全国高新区第十位，山东省第一位。截至2021年底，高新区聚集省级以上研发机构超过270家，高新技术企业数突破1600家，全区上市挂牌企业总数达到120家。伴随空间拓展而来的园区建设和产业集聚，济南商旅消费呈现爆发态势。
最后，政策助力打造“好客山东”文旅标签，进一步拉动区域酒店市场的扩大。近年来，山东持续致力打造“好客山东”文旅名片，提振区域旅游复苏。在刚刚过去的端午假期中，全国国内旅游出游7961万人次，实现旅游收入258.2亿元。其中山东省仅乡村旅游就接待人数达858.63万人次，而济南在纳入监测的27家景区接待游客达54.85万人次，实现营业收入1886.46万元。
集火二线，中端酒店如何突围?
目前山东已然拥有较大的酒店市场体量，据《2022年中国酒店业发展报告》数据显示，山东酒店共有超过15000家酒店，客房数量达到840844间，排名全国第四。
▲ 图源：《2022年中国酒店业发展报告》
但山东酒店市场呈现明显的经济型酒店存量过剩，中端酒店相对不足的特点，这在济南为代表的二线城市表现得尤为明显。据不完全统计，截至2022年3月，济南经济型酒店共有3737家，而中档酒店仅有295家，总房间数量约为27593间，占全市酒店市场规模的13.47%。
▲ 图源：同程数科
目前已有不少中端酒店品牌瞄准这一市场开始发力。早在2016年前后，维也纳酒店就曾在济南布局数十家门店，业绩数据如今来看也相当亮眼，如维也纳酒店山东济南高新万达会展中心店RevPAR达到 341元;维也纳酒店山东济南火车站店RevPAR高达324元;维也纳酒店济南遥墙国际机场店RevPAR高达347元…
亮眼的业绩加上维也纳酒店焕新升级的V5.0产品，酒店投资人开始注意到维也纳酒店在以济南为代表的二线城市的投资潜力，目前维也纳酒店已经在济南先后落地开业近10家V5.0门店，再次获得了市场和消费者的双重认可。那么，为何维也纳酒店能够脱颖而出?
图源：维也纳酒店V5.0济南门店
其一，品牌化连锁化程度高，维也纳酒店数次迭代拥有充分的市场经验。如今的维也纳酒店已经历了5轮迭代，拥有近30年的品牌积淀，荣获多项消费者喜爱奖项类目，口碑效应明显。截至2021年年底，“维也纳”系列品牌在全国300多个大中城市规模3700+，开业门店2300+。其中，其新一代V5.0产品推出仅2年市场表现就已十分出色，截至2021年年底，维也纳酒店V5.0已经签约数达400+。
其二，具有得天独厚的集团优势，抗风险能力强。作为中国第一大酒店集团，锦江国际集团具有明显的龙头效应，在疫情期间先后推出多个纾困政策，缓解加盟商压力。在锦江国际集团“一中心三平台”构成的强大后台支撑下，维也纳酒店品牌不仅可共享超1.86亿会员，更可获得全方位的支持，助力维也纳酒店旗下门店在后疫情时代占领发展先机。
其三，文化底蕴独特，维也纳酒店的美学设计符合消费者喜好和需求。在经济水平提升和消费升级态势下，二线城市消费者对酒店产品中的住宿功能和美学表达也有了同比一线的追求。此时，定位简欧美学空间的维也纳酒店成为消费者青睐的对象，其将音乐、绘画、雕塑等古典艺术形态融入酒店场景，而全新升级的维也纳V5.0产品，更是延续品牌文化的精髓，将古典和时尚多元融合，为消费者打造了消费跃级的住宿体验。
▲ 图源：维也纳酒店V5.0济南门店
其四，多元投资模型适配，维也纳酒店可以最大化降本增效。以维也纳酒店(章丘政务中心大学城店)为例，其位于章丘区青年创业创新园内，地理位置和人流量都不算优越，如果沿用传统的经营方式很难实现业绩提升。
而在其升级为V5.0产品后在降本增效层面做了巨大的提升，不仅减弱了其地理位置的劣势，更充分发挥了品牌价值和运营能力，从而实现了业绩跃升。在降本层面，其压缩了基础硬装的花费，优化造价缩短工期，让单房造价从13-14万降至9-10万，单房运营成本从140-160元降至100-120元。而在增效层面，其运营团队通过抖音营销、客户拜访、点评运营等不断提升酒店价值和溢价空间，因此，维也纳酒店(章丘政务中心大学城店)开业爬坡期后达到284元的RevPAR和105.35%的综合OCC，OTA评分也遥遥领先。
同频共振，中端酒店掘金下沉市场4个方向
目前全国疫情减缓，行业复苏已提上日程，对于中端酒店来说，想要在后疫情时期与时代共振，找到全新的市场蓝海，以济南为代表的二三线城市或是合适的选择。不过，其在市场掘金的同时依然要保持审时度势，与市场周期同频，找到发展节奏，笔者认为主要有以下几个方向可供参考：
第一，与政策同频，让中端酒店品牌成为城市文旅消费重要组成部分。前文已经提及，自疫情爆发以来，从国家到省市均出台了各类纾困促消费政策，这些政策大多聚焦核心景区和文旅消费点，且具有长期的政策利好，中端酒店品牌可以实时抓住政策优势，找到发展侧重点，进行系列性的营销活动策划，让酒店成为城市文旅消费重要组成部分。
▲ 图源：维也纳酒店V5.0(济南华山景区店)
第二，与城市规划同频，挖掘新商区、新学区，构建城市中端酒店消费圈。根据《济南建设国家中心城市三年行动计划(2020-2022)》显示，未来济南城市发展将围绕都市圈、高新区、中华文化枢纽等建设，这也意味着，未来中端酒店在济南的市场布局将依然围绕商务区、交通枢纽和景区布局。举例来说，维也纳酒店近年来在济南开业的V5.0新店，均拥有优越的地理位置，有的靠近国际会展中心、大学城;有的则地处商业中心，客流量大;有的则四面环绕景区，旅游资源丰富。
第三，与年轻消费需求同频，持续迭代不断升级，打造符合消费者喜好的酒店产品。一方面，维也纳酒店经过5次迭代升级已经形成了独特优雅的品牌调性，其品牌美学通过建筑设计、场景打造等层面也已经充分展现;另一方面，维也纳酒店也通过高质量服务打造适合年轻人出行需求的智能化和美学升级产品，比如维也纳酒店V5.0全新配置了客房沙发床、人体力学调节椅以及第8代专利床垫，让睡眠体验更上一层楼。值得注意的是，据内部消息，目前维也纳酒店依然在持续探索产品升级的天花板，正在测试研发更多全新的产品，以匹配消费者多元化的体验需求。
第四，与投资人同频，降本增效打造更具盈利价值的产品。为了寻得商业上的可持续发展，收益、投资回报是关键，因此降本增效依然是中端酒店投资的核心。以维也纳酒店为例，其相比较单一的投资模式，拥有包括“轻改造”、“翻牌改造”、“毛胚房”三种投资模式，具有强包容、高适配性，不仅投资形式灵活且收益稳健，在投资收益上也可以真正实现“两升两降”，即房间溢价空间上升，利润上升，单房造价下降以及回报周期进一步缩短。
结语
从某种程度上说，中端酒店是中国酒店行业增速最快的酒店类型之一，国内的中端酒店市场更是数十年都保持着近20%的增速持续扩张，即使受到疫情影响，这一增速仍然未有放缓的迹象。
而伴随着新一轮五年计划的启动，中国各级城市纷纷启动新一轮城市更新，中端酒店也迎来全新的市场机会。为此，2022年6月12日，维也纳酒店将在济南举办线下酒店投资沙龙，该沙龙以“聚势同行”为主题，届时将与投资人，与行业共同探索中端酒店的新的未来。
