投资赛道分野：高端精选服务酒店为何一夜爆红？

2023-12-29 23:58 旅游资讯 10 0

在2023年凛冬之中，“性价比文学”突然走红，比如说最近很火的“不是羽绒服穿不起，是军大衣更有性价比”。有人从中看到了反讽，有人从中看到了趋势——“性价比文学”的背后，是消费的持续分化与分层。

酒旅行业从来都是跟着消费趋势走，消费的分化与分层直接影响着投资者的投资决策、也影响着酒店行业的结构性调整。Q3酒店集团财报显示，在扩大规模的同时，三季度，以首旅、锦江、华住为代表的国内酒店集团亦着力优化结构、聚焦品牌升级，中端及中高端酒店数量占比提升。例如，锦江酒店以聚焦中高端品牌布局为竞争战略，截至三季度末，中端酒店及以上开业酒店数占总开业酒店数的比例提升至57.54%，2019年同期占比仅39.43%。

酒店业的结构性调整由来已久。其从1.0时期由经济型酒店、中端酒店、高端酒店构成的三大品类，纵深到2.0时期每一个品类都有自己的品类分级——经济型酒店领域包括了平价酒店(又称百元酒店)、经济型酒店、高端经济型酒店(被轻中端替代);中端酒店细分为轻中端酒店、中端酒店、中高端酒店。如今这股品类细分的风终于吹到了高端酒店领域。

高端酒店：被迫分野还是主动求变?

“2023年，消费复苏、消费降级是行业谈论最多的话题。我们可以看到，消费市场逐步回暖，但复苏是一个漫长的过程。性价比，无疑成为今年市场出现最频繁的关键词。”一位资深酒店投资人表示，投资人和消费者一样也在追求性价比，特别是在当下依然充满不确定性的时代，高端酒店的投资趋于理性，一批投资人开始关注那些务实的具有高投资性价比的赛道和品牌，ROI才是王道。

图源：浩华《中国饭店业务统计》

根据浩华《中国饭店业务统计》报告显示，尽管2023年第三季度各层级酒店在平均每间客房收益上均高于疫情前，但这并不意味着今年的市场表现优于2019年，行业的收入水平整体上仍处在一路下行的态势中。而在每间可供出租客房经营毛利这项指标上，2019年五星级酒店在该项数值上已趋近人民币10万元，而在三年疫情中掉到只剩下四分之一。对于2023年全年，市场普遍预期中国整体酒店市场的营业收入方面将加减2%。

“若要想实现利润增长或持平，唯一方式便只有进一步压缩成本。今年我们看到各大酒店集团都在谈降本增效，特别是关注成本优化与控制。”有分析人士指出，基于对投资总额和降本增效的要求，无论是被迫分流还是主动求变，高端酒店市场的品类分野势在必行，2023年无疑就是高端酒店品类细分化的关键一年。

高端酒店品牌如何寻找规模增量?它就不得不面向消费市场(追求品质和体验)和投资市场(追求投资性价比)的双重需求来做自我改变，高端精选服务酒店的概念也就由此诞生。

近年来，高端酒店赛道在消费分级分层和存量竞争的双重夹击之下，不断进行自我重塑与调整。从品类分级来看，发展至今已经形成了“奢华酒店、高端酒店、高端精选服务酒店”三级梯队——其中，奢牌属于高端酒店金字塔，求精不宜多;高端酒店是中坚力量，品牌数量多且有一定规模;高端精选服务酒店属于后起之秀，发展潜力股。

红利凸显：高端精选服务品牌拓展热

《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》报告指出，相较于全服务型酒店，无论是高端精选服务 (Select Service) 还是中高端有限服务(Limited Service)，两者均省略了大而全的配套设施和服务内容、提供的设施和服务是精选的和有限的;相比之下，高端精选服务的档次更高，其目标消费人群具备高端消费水平，并且除了住宿，对酒店的品质和特定的服务有一定的需求，因此酒店也根据目标人群的消费和需求特征，在全服务的基础上，精心挑选保留核心特色服务，剔除了一部分繁冗且使用率较低的服务内容，整体的功能和服务要全于中高端有限服务。

看到细分赛道优势，不少酒店集团纷纷开启该赛道的品牌布局。特别是，头部国际酒店集团的动作更快一部分，已经全部入场，诸如丽芮、逸衡酒店、源宿、雅乐轩等国际品牌以更质感的产品、更有特色的服务、更多元的体验、更优良的投资模型，改变着传统高端酒店市场的转型与变革;而本土集团有观望者也有行动派，例如万达酒店及度假村在高星酒店品牌矩阵推出定位为高端优选酒店品牌的万达锦华。

“长期以来，高端酒店就以大而全的形象出现在投资市场，高端酒店的投资对物业、位置和投资额度都要着极高的要求，故而并不比像中端酒店和经济型酒店那样快速跑规模。但是高端精选服务酒店的商业模型和投资模型出来以后，明显就轻快灵活很多，跑起来就是轻装上阵。”一位酒店开发人员表示，高端精选服务酒店品牌将成为酒店集团布局高端酒店市场的发展引擎。

而对于新品牌来说，从一开始就抢占新赛道优势，无疑就是踩着风火轮在跑市场。其中典型的品牌案例就是丽芮酒店。作为丽笙旗下高端生活方式酒店品牌，丽芮酒店足迹遍布全球，目前全球开业已超过110家;2020年，丽芮酒店引入中国市场，趣意年轻的定位迅速获得了中国消费者与投资人的青睐，目前在中国签约已完成60家以上，筹建项目遍布北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安等核心城市的核心位置。

此外，不同于传统高端酒店“重商务”的特点，高端精选服务品牌多定位为生活方式品牌——有着鲜明的品牌调性与特色、设计感，更能迎合休闲旅游新时代的新消费趋势，属于投资于未来。

“我算是最早的一批中国的投资者去看这个品牌、去洽谈品牌合作。当我第一次在布鲁塞尔看到丽芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每个细节、注重人与人关系的氛围感所吸引。”广州南站丽芮酒店项目投资人告诉迈点，对生活方式的自然诠释、百店百样的设计灵感、降本增效的运营之道，构成了丽芮酒店的三大DNA，这也激发了他的投资兴趣。

投资于未来，同样是今年开业的扬州瘦西湖丽芮酒店，该酒店的投资人在该项目还在地块时期，就决定引入高端生活方式酒店品牌丽芮酒店——不仅能将生活方式酒店与商业综合体形成良好呼应与互相赋能，而且也能恰如其分地融入周边丰富的旅游资源，打造属于扬州休闲生活的新城市地标。

此外，不同于传统高端商务酒店，高端精选服务酒店对于位置、物业和投资人的强适配性，也构成其能够快速签约开业的强品牌发展力动因所在。举例来看，丽芮酒店今年新开业8家酒店——北京环球运河商务区丽芮酒店、无锡古运河丽芮酒店、广州南站丽芮酒店、武汉光谷楚天丽芮酒店、西安高新丽芮酒店、武汉光谷会展中心丽芮酒店、徐州云龙湖丽芮酒店(即将开业)，它们不仅落子于一二线城市的商务中心、交通枢纽中心等核心位置，同时也颇受热门打卡旅游目的地的欢迎。

丽芮酒店(中国)CEO朱炜坚表示，跟着国家政策走，丽芮未来将持续发力长三角、珠三角、成渝等核心区域市场，一线及新一线城市仍是重点拓展城市。

高端酒店的红黑局：追求价值点与平衡感

“精选服务酒店的投资将会实现稳定增长吗?我心里是犯嘀咕的。那些高端精选服务酒店的单房造价动辄20多万，而实际的房价也不过四五百元、并没有比一些中高端酒店高很多。这笔账似乎真的很难算清楚。”一位多年从事中端酒店投资的资深业主告诉迈点，综合考虑许久，最终打了退堂鼓——退守到熟悉的中端市场、目前尝试进入中高端酒店领域。

机会与挑战永远都是同时存在的。这位投资人所描述是目前高端酒店领域非常现实的投资回报困境——投入与回报不成正比，因此即便面对高端精选服务的创新商业模型，部分投资人也持观望态度。

“我们不能用中端酒店的逻辑来看高端酒店。这是两种完全不同的领域，参考标准和测算方式完全不一样。高端酒店投资回报，不仅要看短期的酒店坪效，还要看长期的资产保值。”一位酒店集团高管表示，高端酒店的投资回报不能只盯着单房造价、客房收入，要看到其更多模式创新的价值点与实际经营过程中在努力追求的平衡点。

“我们看到随着经济发展，消费者的消费力在提升，尤其是年轻一代正成为消费市场的主流，他们的酒店偏好会希望更时尚一点、更有设计感、更有生活气息。丽芮恰恰打中了这部分客群的需求，而且投资人也希望去做未来8-10年的投资。”丽芮酒店(中国)CEO朱炜坚表示，投资未来型酒店是丽芮和投资人共同的希冀，不止于高房价，“房+X”才是丽芮面向未来的布局。

入住过几家丽芮酒店，其“设计的大胆”给笔者留下了深刻的印象：一是色彩运用，红调为主、黑色辅助，红与黑的碰撞中散发着时尚感与趣味性，彰显品牌大胆无畏的态度;二是设计，国际范儿基因中融入酒店所在城市的属地文化，以艺术、音乐、设计、时尚为灵感，让整个入住体验更像是一场探索之旅。

在笔者看来，作为高端生活方式酒店品牌，丽芮酒店对于“精选服务”的价值点与平衡点拿捏的非常到位。

一方面，有行业机构研究指出，酒店行业在面临持续的分化期时，高端层级酒店或以「情感」推动高溢价为自身造势，它们是核心地段的物业，具备稀缺性资源的加持且有能力通过闭环构建优秀的产品。因此，引入体验视角，通过高品质的落地产品与情绪价值输出，高端精选服务酒店即可在消费端迅速出圈。

丽芮酒店首先为消费者打造的就是有态度的品质感，如一个产品细节，其标准房型(双床房、大床房)配置舒达五星级别床品、戴森风筒、ACCA KAPPA国际高端洗护、智能设备(马桶、卫浴镜、音响、无线充电)、全屋语音客控、定制属地特色艺术画等等，让入住体验名副其实地匹配高房价该有的“品质感”;而后，则是落入本土化的运营输出情绪价值，例如想象一个场景——在无锡丽芮酒店私享的前庭园林中，享受丰富的餐点外摆、锡式下午茶、惊喜派对等布置，在高楼大厦与熙攘人流中仿若另一个世界。

“W酒店往往是我和朋友周末度假、假期出游考虑的品牌，但丽芮却无所拘束，无论是商务还是旅游，都是理想选择。得益于品牌的快速扩张，也可以在越来愈多城市的核心位置遇到丽芮，感受这一抹红。”资深酒店达人在入住体验西安高新丽芮酒店后表示，如果在预算有限的差旅生活中，能对下榻的酒店有一份小期待，这是品牌的成功，也是非复制化酒店设计的魅力，更是“小W酒店”丽芮的魅力之一。

另一方面，高端酒店作为战略性资产，更需要跳出酒店本身的惯性思维，来使酒店更加贴合当下的需求趋势并最大化地段价值。因此，对于高端精选服务酒店来说，引入坪效视角，如何进行全新的业态组合与经营模式创新，来实现更为精细化的资产管理，这就是一个巨大的挑战。

笔者观察发现，目前定位为高端精选服务酒店的品牌有着一套大同小异的“精选法则”：以“前台(含社交公区)+全日餐厅+多功能厅+健身房”为标配产品，其他餐厅、宴会厅等等则成为非强制要求功能产品、可灵活配套。丽芮自然深谙这套法则，其“房+X”模型的创新之处在于：其一，多元房型设计，提升入住率和房间收入增长可能性;其二，深耕餐饮消费，做好多时段经营和本地化经营;其三，重视IP联合，打造具有生命力的生活方式。