古镇刚开始火那会儿，可真是热闹得不行。

要说这事儿的源头，还得回到上世纪八十年代末。

那时候咱们国家老百姓才刚开始有点闲钱出去转转，旅游这行当算是刚冒头。

江苏昆山有个叫周庄的地方，那会儿可没想那么多，稀里糊涂就成了第一个吃螃蟹的。

周围的镇子都在忙着盖工厂、搞生产，机器吵得人睡不着，烟囱里黑烟突突地冒，周庄呢，倒是没跟着凑这个热闹，反而把老祖宗留下的那些小河沟、石头桥给保留下来了。

1983年的时候，当地政府就开始琢磨着怎么把这些老东西保护好，转过年来，干脆就定了个调调——以后咱们就靠旅游过日子了！

到了1988年，周庄的乡镇旅游公司正式成立，第二年就开始卖门票了，虽然一开始人不多，但总算开了张。

1996年，他们还办了个国际旅游节，这下可了不得了，名声一下子就传到了国外去。

到2022年，就这么个小镇子，光旅游收入就稳稳当当拿到了1.1个亿！

这可真是从啥都没有到啥都有了，人家也没瞎拆瞎盖，就凭着那股子原汁原味的水乡老味道，慢慢就把游客给吸引过来了。

周庄这模式一成功，那可就像长了腿似的，很快就传开了。

旁边浙江桐乡的乌镇一看，立马就跟着学。

1999年，乌镇开始改造东栅景区，2001年就开门迎客了，2006年又把西栅也给弄了起来。

他们用的法子是政府和私人老板一起合作，老板们出钱出主意搞规划，政府呢就管管土地这些事儿。

结果怎么样？

效果那是相当不错！

2023年，乌镇一年就接待了770万游客，每个人平均花231块钱，算下来营收达到了17.8个亿，净利润都有2.8个亿呢！

在那儿停个车一小时就得十几块，在街上随便买点小玩意儿，吃碗面条，轻轻松松一百多块就花出去了。

乌镇这么成功，可把全国其他地方的人给眼馋坏了，都想照着葫芦画瓢。

2012年的时候，中国古城与文化研究院统计了一下，全国正在开发或者准备开发的古镇居然有2800多座，数量全球第一！

平均每个县市都有两座，你想想，这要是一个个逛过去，得逛七年多才能逛完，腿都得走细了。

为啥大家都这么热衷于搞古镇呢？

说白了，搞旅游这事儿，门槛不算太高，而且还能带动当地经济发展，谁不乐意啊？

地方政府一看，要是工业不好搞，那就挖挖本地的老文化、老底子。

江浙一带的人脑子活，最先喊出了“旅游兴镇”的口号，华中、西部地区也赶紧跟上。

像湖南、四川这些地方，从2010年前后就开始动工搞古镇，钱像流水一样哗哗地砸进去，单个镇子投资超过一个亿的都不稀罕，加起来总的投资额得上千亿。

开发商们一看这形势，都跟蜜蜂闻到蜜似的涌了过来。

招标会上，大家抢着报价，谁也不让谁。

规划图一铺开来，无非就是画上几条河，建几条街，然后塞进一些客栈和小吃摊。

那些真有历史底蕴的古镇，就把老桥老楼翻新一下，刷刷墙，铺铺路；那些没什么老底子的地方呢？

就在郊区找块空地，新盖一批仿古的楼房，青瓦白墙，搞得都一个模子刻出来似的。

2015年是最高峰，全国的古镇数量超过了3000座，游客总人数上亿，古镇周边的超市货架都被买空了，大卡车天天忙着补货，那场面，真是太疯狂了。

其实啊，这股古镇热潮背后，还有政策在推波助澜呢。

2016年，国家提出要建设特色小镇，地方政府一听，都把这当成了宝贝疙瘩。

招商引资的时候，就指着这个项目吸引人。

经济不太好的地方，更是不管三七二十一，先把项目上马再说。

后来土地财政紧张了，地方债务也管得严了，他们就指望靠古镇卖门票、收停车费来增加收入，顺便还能出政绩。

银行贷款合同签了一大堆，资金一到账，挖掘机就轰隆隆地开进场了。

可实际上，全国真正有文物价值的古镇也就312座，剩下的大多是新建的，都是在抄周庄和乌镇的作业。

游客刚开始的时候还挺爱去，觉得新鲜，街上人挤人，各个摊位的生意都好得不得了。

消费链条也转起来了，纪念品、手工艺品、住宿，要啥有啥。

数据看起来也特别亮眼，年游客量上百万的镇子，收入就能过亿，这就刺激了更多人跟风跳进这个圈子。

你想想，这不就跟站在风口上的猪一样吗？

风大的时候飞得挺高，一旦风停了，摔下来也会很惨。

不过话说回来，早年搞古镇那股劲头儿是真足。

周庄从一个普通的水乡小村变成了行业标杆，乌镇也从一个平平无奇的镇子一路冲到了顶峰。

他们的模式其实挺简单：以保护为主，商业开发为辅。

原住民还住在里面，生活的气息没有丢。

游客去了一趟，觉得确实值回票价。

全国各地都学着他们这么干，一开始好像都行得通。

2012年相关数据一出来，其实已经亮起了警示灯，但那会儿谁还顾得上这些啊？

新的古镇照样破土动工，打桩机“咚咚咚”地往地下钻，震得地面都嗡嗡响。

就在这股热潮中，问题的种子已经悄悄埋下，同质化的苗头刚开始出现，游客逛得多了，慢慢也就觉得腻歪了。

那些成功的镇子还能稳住阵脚，比如周庄2022年的游客量不但没降反而上升了，乌镇的财务报告也照样好看。

可其他地方呢？

只会复制粘贴，忽略了本地的特色，隐患早就埋下了。

在那个兴起的阶段，旅游这盘棋确实下得热热闹闹，对中国文旅产业从无到有的发展，也确实立下了不小的功劳。

只是，风头一旦过去，账本上的问题就藏不住了。

投资古镇的钱像坐了火箭一样往上飙，结果好多古镇都成了没人气的“空城”，这事儿说起来真让人心里不是滋味。

就说湖南常德的桃花源古镇吧，2011年启动的改造项目，总投资将近一百个亿，光古镇核心区就花了50个亿，占地1600亩。

当时预期一年能吸引600万游客，而且还靠着桃花源景区这个大树，2020年还评上了5A级景区。

结果呢？

八年过去了，50个亿的投资烧光了，到2023年，一年游客才30到40万，连预期的十分之一都不到。

商户倒闭了九成，停车场的收入反倒成了大头。

从2017年开始，因为改造还封了路，游客只能绕道走，后来又碰上疫情这么一折腾，古镇入口处冷冷清清的。

到2024年，这个项目已经陷入了严重的困境，当初投钱的老板们基本上是血本无归。

官方后来把景区面积从2平方公里扩大到12平方公里，可运营还是一塌糊涂。

这不就是典型的从热门项目变成冷清收场吗？

规划的时候雄心勃勃，现实一检验，就露馅了。

为啥会栽这么大的跟头呢？

最根本的原因还是“长得都一样”，也就是同质化。

全国的古镇查重率估计得有99%，不看牌子，把你扔进去都分不清是在哪儿。

都是青砖灰瓦的街巷，小吃摊上卖的也都是臭豆腐、糖葫芦那几样，纪念品店里的手串饰品也都一个模子出来的。

开发者懒得去挖掘本地的特色文化，觉得抄现成的模板省时又省钱。

结果呢？

游客新鲜感一过，就不想再去第二次了。

而且商业化也搞得太过头，把原住民都赶走了，引进一些灯光秀和不土不洋的表演，把真正的文化味儿都弄丢了。

消费还特别贵，一份凉粉250克就敢卖19块5，买两份加上别的，差不多就要180块。

游客摇摇头就走了，这么高的价格，谁愿意当冤大头啊？

再加上经济下行，大家花钱都更理性了，古镇这套高价消费模式，自然就没人买账了。

张家界的大庸古城就更让人扎心了。

2016年6月开工，一下子砸进去24.43个亿，占地240亩，说是要融合明清风格和土家族风情。

2021年开始试运营，第一个月还行，一天能有一万多游客。

可没想到，2021年就亏损了0.84亿，2022年亏1.51亿，2023年亏2.49亿，到2024年更是亏到了5.96亿，四年下来总共亏了10.8个亿！

一天卖不了20张门票，520万的停车收入反倒成了营收的主要部分。

2024年，公司已经在重整了，法院也介入监管，眼看就要破产了。

当初还指望一年能营收5个亿，净利润2个亿呢，现在只剩下一个空壳子。

198间商铺大多关着门，街巷里空荡荡的。

按理说，这个项目本该成为张家界的城市名片，靠着张家界景区这么好的资源，结果反倒成了拖累。

成都的龙潭水城也挺惨。

投资20个亿，2013年4月就试营业了，定位是“清明上河图”，规模号称要赶超周庄。

开业头几年游客还挺多，河道里有小船划着，摊位上也热热闹闹的。

可才过了四年，一半多的商家就关门了，成了一座“鬼城”。

到现在已经荒废十多年了，里面空空如也，周边的农田也闲置着。

全国2800多座古镇里，像这样的例子一抓一大把。

什么白露园投资3.5个亿，一年就凉了，整改也没用，四年后就拆了；济南的送风古镇投了40个亿，五年都没建完，成了烂尾的空城；还有什么糖果古镇30个亿，举国古镇39个亿，全都搞砸了。

这么多古镇批量倒闭，其实也不是意外，主要还是规划太短视，完全忽略了市场需求。

地方政府在这事儿上责任可不小。

2015年以后，土地财政受限，地方债务也管得严了，资金链就开始绷紧。

古镇就成了他们眼中的政绩工程，急于出成果，根本不考虑实际情况。

招商引资的时候把前景吹得天花乱坠，投资商一上钩，合同签了钱到账，项目就匆匆忙忙动工了。

至于怎么运营，根本就没深思熟虑过，游客来源太单一，疫情一来就彻底趴下了。

媒体也报道过，全国有30多个5A级古镇都扎堆在江浙地区，风格和经营业态都差不多，游客早就看腻了。

开发者们也抱着从众的心态，觉得挖掘本地文化又费时又费钱，不如直接套用现成的模式。

结果呢？

游客不来了，商户撤了，资金链也断了。

桃花源那50个亿，八年时间就这么打了水漂，这教训真是血淋淋的。

其实，问题早就露出苗头了。

2012年相关数据一公布，专家们就喊着要注意同质化问题，可那时候古镇热潮正旺，谁听得进去啊？

新的古镇照样一个个破土动工，打桩机“咚咚咚”地钻着地，震得人心烦。

就在这股热潮中，问题的种子已经埋下，同质化的苗头刚开始出现，游客逛着逛着就觉得没意思了。

你说这50个亿扔水里，连个像样的浪花都没溅起来，多可惜啊！

全国古镇这波倒闭潮，可真是给不少人敲响了警钟。

这背后的原因，不光是古镇长得都一样，还有太依赖卖门票过日子的毛病。

规划的时候就指望着靠卖门票吃饭，没想过搞点别的花样。

游客来了一趟，拍几张照片就走了，根本没什么黏性。

商业街从头到尾卖的都是些义乌小商品，文化内涵一点都不深，愿意花钱买的人自然就少了。

经济压力大了，大家花钱都变得理性了，那些高价的坑人项目，谁还会上当呢？

地方政府也开始反思了，2024年不少地方都调整了发展文旅的策略。

重整项目一个个启动，招标文件满天飞，但投资商们也变得挑剔起来，不是什么项目都敢投了。

桃花源古镇正在等着重组，大庸古城被法院接管，在破产的边缘想办法转弯。

转型这事儿，得从根儿上抓起。

得把本地的文化挖深一点，不能搞一刀切，千篇一律。

江浙一带古镇密度高，竞争也激烈，可人家乌镇就能靠搞各种活动突出重围，周庄也坚持守着原生态的味道。

其他地方也得学着点，把非物质文化遗产、传统手工作坊这些东西融合进去，把消费链条拉长。

政策层面，特色小镇的建设也收紧了，更强调要可持续发展。

财政部的数据显示，2023年地方债务还挺高，那些经营不善的古镇就成了地方政府的包袱。

开发商们也慢慢醒悟过来，搞运营之前得先做市场调研，不能一拍脑袋就决定。

游客的需求也在变，短视频时代，网红打卡点很容易就过时了，得有真正的故事才能吸引人。

文旅这行当，本来应该是诗和远方的美好结合，可一旦搞成批量复制，那就变味儿了。

成功的案例就摆在那儿，周庄和乌镇能二十多年一直稳稳当当的，靠的就是保护好老底子再加上不断创新。

全国各地都学着他们的样子干，可只学到了表面功夫，内容没跟上，自然就凉了。

2025年，媒体也经常发报告说，古镇也需要“上新”，得有创意设计，得会讲老故事。

长三角地区市场化程度高，已经在探索多元化发展了，古镇也从以前的千篇一律，慢慢变得各有各的特色。

湖南、四川这些地方，也开始想办法盘活那些烂尾的项目，引进新的业态，升级民宿，把生态旅游结合起来。

那么多投资打了水漂，这背后的教训太深刻了：规划得有长远眼光，运营也得专业才行。