“桂林山水甲天下”这句话，几乎刻在每个中国人的童年记忆里。曾几何时，桂林是国民旅游的“天花板”——漓江竹筏、阳朔西街、象鼻山，随便一个景点都能成为朋友圈的爆款。但谁能想到，这个老牌旅游胜地会陷入“5年亏10亿”“游客减少近50万人次”的困境，越来越多人说“桂林不好玩了”，这到底是咋回事？2025年桂林又拿出了新动作，能逆风翻盘吗？
先看一组扎心数据：根据桂林市文化广电和旅游局2024年统计公报，2024年桂林接待国内游客约568.34万人次，较2019年的899.92万人次减少了331.58万人次，降幅超36%；而负责运营漓江、象鼻山等核心景区的桂林旅游股份有限公司，2020-2024年累计亏损超10亿元，2024年净亏损仍达2.04亿元。
这个数据让很多人唏嘘：“小时候梦想去的地方，现在咋没人去了？”“以前去桂林得提前半个月订酒店，现在随便去都有空房”。作为曾经的旅游标杆，桂林的遇冷不是偶然，背后藏着很多老景区的通病，也有自己的独特问题。
内部硬伤：老套路跟不上新需求，体验感直线下滑
1. 门票经济吃老本，消费体验太单一
桂林的旅游模式，还停留在“门票+简单观光”的老路子上。象鼻山以前门票75元，漓江竹筏漂流全程210元，遇龙河竹筏160元，几个核心景点逛下来，门票钱就花出去几百块。但花钱买的体验却很有限：竹筏漂流就是坐半小时看山水，象鼻山就是拍张和“大象鼻子”的合影，除了自然风光，几乎没有互动性、参与性的项目。
反观现在的热门景区，比如张家界有玻璃栈道、高空滑索，丽江有民宿文化、手作体验，就连同是山水景区的恩施，都开发了溶洞探险、峡谷徒步等特色项目。有网友吐槽：“去桂林玩，就像看老照片，只能远观不能近玩，逛一天就觉得无聊了”“除了看山看水，啥也干不了，性价比太低”。
更关键的是，桂林的旅游消费链条太短。游客白天逛景区，晚上除了去阳朔西街吃顿啤酒鱼，就没别的去处了。西街的商业化也越来越严重，全是千篇一律的小吃摊、纪念品店，和全国任何一个古镇的商业街没区别，完全没有当地特色。
2. 服务乱象拉低口碑，宰客套路伤人心
这是桂林被吐槽最多的问题。很多游客都遇到过“天价啤酒鱼”：菜单上没标单价，一条鱼结账时要几百块，问起来就说“这是漓江特有的鱼，按斤算”；还有竹筏师傅强制推销：“加50块带你去看隐藏景点，不然就慢慢漂，耽误你时间”；路边的“一日游”小广告更是坑，100块带你逛3个景点，结果大半时间都在购物店停留，不买东西就给脸色看。
这些乱象不是个案，而是长期存在的问题。在某旅游投诉平台上，2024年关于桂林旅游的投诉达1200多起，其中“宰客”“强制消费”“服务态度差”占比超60%。有游客说：“本来满心欢喜去看山水，结果被宰得一肚子气，再也不想去第二次了”。
3. 数字化滞后，年轻人觉得“不好玩”
现在的年轻人旅游，离不开手机：线上预约、智能导览、网红打卡点、短视频分享，这些都是标配。但桂林的数字化建设严重滞后：象鼻山2022年才免费开放并上线线上预约系统，之前连预约都得现场排队；很多景区没有智能导览，想了解景点历史只能靠导游，而导游讲解还停留在“这座山像什么，那个石头叫什么”的老套话术。
对比一下张家界，早就推出了VR全景游览、线上语音导览，还和短视频平台合作，打造了多个网红打卡点，吸引了大量年轻人；西安更是靠“不倒翁表演”“汉服旅拍”火遍全网，数字化营销做得风生水起。有年轻人说：“去桂林玩，拍的照片都没新鲜感，发朋友圈都没人点赞，不如去那些网红城市有意思”。
外部冲击：周边竞品扎堆，游客有了更多选择
以前大家想去看山水，只能选桂林，但现在国内的山水景区越来越多，而且各有特色，直接分流了大量游客。
近几年爆火的贵州黔东南，有苗寨文化、梯田风光，还能体验拦门酒、苗族刺绣，人文和自然景观结合得更好，而且消费比桂林低；湖北恩施的大峡谷，峡谷、溶洞、瀑布一应俱全，开发了很多户外探险项目，适合喜欢刺激的年轻人；就连广西本地的崇左，都靠德天跨国瀑布、明仕田园吸引了不少游客，而且商业化程度低，体验更纯粹。
这些景区的崛起，让桂林的“山水独一份”优势不复存在。有网友说：“同样是看山水，去黔东南能体验少数民族文化，去恩施能玩探险项目，为啥还要选桂林？”“桂林的山水确实美，但现在好看的地方太多了，没特色就没竞争力”。
另外，疫情也改变了大家的旅游习惯。以前大家喜欢长途旅游，现在更倾向于周边游、短途游，桂林作为长途旅游目的地，受到的冲击更大。而且随着出境游恢复，很多人把旅游预算花在了国外，进一步分流了游客。
2025转机：免签+整治+创新，桂林要逆袭？
面对困境，桂林终于开始发力了。2025年，桂林推出了一系列新政策、新举措，试图挽回游客的心，从最新的情况来看，已经有了一些积极信号。
1. 扩大免签范围，吸引国际游客
2025年3月，桂林进一步扩大入境免签政策，对法国、德国、意大利等59个国家的公民实施144小时过境免签，同时简化入境手续，开通更多国际航线。数据显示，2025年第一季度，桂林接待入境游客同比增长45%，虽然基数不高，但已经是明显的复苏信号。
2. 大力整治服务乱象，重塑口碑
2025年1月，桂林市成立旅游市场整治专项小组，重点打击宰客、强制消费、虚假宣传等行为。要求所有餐饮商家实行“明码标价”，鱼、虾等鲜活食材必须标清单价；竹筏、游船等服务实行“一口价”，禁止师傅额外收费；对违规商家实行“一次警告、二次停业”的处罚。
从游客反馈来看，整治效果很明显。2025年第一季度，桂林旅游投诉量同比下降68%，很多游客说：“这次去桂林，啤酒鱼明码标价了，竹筏师傅也没推销，体验感好了很多”“整治之后确实规范了，希望能一直保持”。
3. 打破门票经济，丰富旅游产品
桂林终于意识到“只靠门票不行”，2025年推出了一系列创新项目：在漓江沿岸打造了“山水实景演艺小镇”，每天晚上有融入桂林文化的实景演出，门票120元，既能看演出又能逛小镇，延长了游客的停留时间；在遇龙河开发了“竹筏漂流+田园采摘”套餐，游客可以在漂流后去附近的农庄采摘水果、体验农耕；还推出了“桂林文化深度游”线路，带领游客参观靖江王府、东西巷，了解桂林的历史文化，而不是只看山水。
同时，桂林还加强了数字化建设，上线了“一键游桂林”小程序，支持线上预约、智能导览、美食推荐、投诉维权等功能，游客用手机就能搞定所有旅游事宜。2025年第一季度，桂林接待游客量同比增长18%，旅游收入同比增长25%，已经出现复苏迹象。
老景区的逆袭：不是山水不香了，是要懂游客的心
桂林的遇冷和复苏，给所有老景区提了个醒：现在的游客，不再满足于“到此一游”，而是追求有特色、有体验、有温度的旅游。山水再美，也不能吃一辈子老本；口碑再好，也经不住一次次宰客。
很多网友说：“其实大家不是不想去桂林，而是不想去那个‘门票贵、服务差、没新意’的桂林”“只要桂林能改善体验，丰富项目，我还是愿意再去一次的，毕竟山水是真的美”。这句话说出了很多人的心声：游客对老牌景区有感情，也有期待，只要景区能跟上时代，用心做服务、做创新，就不愁没人来。
2025年的桂林，已经迈出了逆袭的第一步。整治服务乱象、打破门票经济、丰富旅游产品，这些举措都切中了游客的需求。但老景区的转型不是一蹴而就的，需要时间来改变口碑，也需要持续的创新来留住游客。
看到桂林的变化，很多人都很欣慰：“希望桂林能找回以前的荣光，让‘桂林山水甲天下’不再只是一句口号”“老景区就该这样，既要守住自己的特色，也要跟上游客的需求”。其实，不管是桂林，还是其他老景区，只要能放下“老大哥”的架子，正视自己的问题，用心打磨产品和服务，就一定能重新赢得游客的喜爱。
那么，你觉得桂林这次能成功逆袭吗？如果再去桂林，你最想体验什么项目？欢迎在评论区留下你的看法。
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