最近有件事儿挺有意思——杭州灵隐飞来峰景区宣布，从明年12月1日开始，门票全免。要知道以前进景区得买45元门票，进灵隐寺还得掏30元香花券，加起来可不是个小数目。更让人琢磨的是，这地方去年接待了将近1100万游客，光门票收入就得按“小目标”来计算。放着这么多钱不赚，图什么呢？
其实往前看，这个趋势早就有了。西湖免费开放这么多年，南浔古镇也永久免了票，现在连灵隐飞来峰这样的“顶流”也跟上了。说白了，这不是景区突然变大方，而是整个玩法变了。
过去很多景区确实靠门票“躺着赚钱”。但你想想，一张大门票把游客挡在外面，人家可能看一眼价格转身就走，就算进去了，钱都花在门票上，哪还有心思吃你景区里的饭、住你附近的酒店？这种模式就像只赚个“过路费”，游客来去匆匆，跟地方的连接浅得很。
现在不一样了。杭州这回说得挺明白，就是要“还景于民”“文化惠民”。门票虽然免了，但人来得多了，待得久了，吃饭、住宿、买文创、看表演，哪样不是钱？南浔古镇就是个活例子：免票之后那个春节，七天涌进来38万人，总收入两个多亿，比疫情前翻了两倍还不止。这哪是亏本买卖，明明是算明白了大账。
上面其实也一直在推这个方向。从2018年开始，国家就多次发文，要求国有景区降票价、搞减免。现在看，这步棋走对了。景区不再把自己当成“卖门票的地方”，而是变成整个城市旅游生态的入口。就像你家开饭店，现在不收包厢费了，但客人点的菜多了、喝的酒好了，最后赚的反而比以前多。
当然，免票也不是说免就免那么简单。有些地方本来就偏，除了门票没别的收入，一下子免了票，工资都发不出来。还有，人一下子来得太多，预约分流要是跟不上，好好的景区变成“赶大集”，体验反而更差。这就考验各地的本事了——怎么把游客留下来、让他们愿意花钱，可比坐在门口收票难多了。
我觉得这事儿有点像我们平时做生意：你是只想做一次买卖，还是想留住回头客？景区免票，其实就是选择后一条路。把大门打开，让更多人进来，靠好吃的、好住的、好玩的让人心甘情愿地花钱。这条路走通了，旅游才能真正变成一门长久的好生意。
说到底，景区免费不是结束，而是新的开始。谁能在不收门票之后，依然把文旅这盘棋下活，谁才是真的高手。
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