你踏入兴城古城，最先浮现的印象大概不会是肃穆的历史感，而会是商铺密布、人声鼎沸的景象。一张通票，一份期待换来的却是商业街区，仿古小吃以及许多新刷了漆面的店面，在网上游客们常常将这里和普通的步行街等量齐观，拍张照城墙边看到的不是古旧屋檐而是现代设备，这样的现实与人们心中对一座保存完好的明清古城的想象相差甚远。

把眼光放远一点，兴城所在位置和过去的角色就能解释这座城市为何重要。它处在辽宁与河北交界处的辽西走廊上，是华北通往东北的关键陆路要道，几百年前就是兵家必争之地，明朝时叫宁远卫城，修筑城墙堡垒就是为了守住这条通道，兴城在明清战争史上占有一席之地，曾经是关宁锦防线上的一个关键点，驻扎着精锐骑兵部队，“关宁铁骑”这个说法就源自于此，每一段城墙，每一砖一石都见证了军队集结、炮火轰鸣以及防守战斗。

就几个重要时间点而言，明朝将领袁崇焕把先进的火炮纳入防守手段之后，宁远就成了防范后金南下的重点区域，在1626年的时候，后金的首领努尔哈赤带兵攻打宁远，经过一番战斗之后袁崇焕守住城池，并且在战场上还打伤了努尔哈赤，于是他便因为受伤而死。后来皇太极为了替父亲报仇再次发兵，但是依然没有攻破宁远，这几次战争拖延了后金入主中原的时间，对中国的近代历史进程起到了一定的作用。

兴城的旅游资源不是单一的，按照常见的分法可以看到城池本体、温泉、首山、辽东湾海滨和觉华岛这几大块儿。古城本身是主体部分，保留着明清时期的防卫格局。温泉水最早有人记载是在唐朝时期，历史上皇室也在此处休憩过。首山在古代是烽火台也是军事制高点，在今天它已经被列入国家级森林公园。离城不太天去玩水。海湾里有一个菊花岛也就是觉华岛，在民间传说当中这里作为佛教圣地的历史可以追溯到唐代，并且流传岛屿的地位跟南方名山齐名。

这么多的资源在一个比较小的地方，理论上是非常有旅游吸引力的。交通条件也不错，高铁、高速公路能把外地游客带过来。按理来说是先天和后天都有的地方，但是竟然现实情况比预期低得多。

问题有两面性，第一是景区内容太浅。蓟辽督师府、文庙、钟鼓楼等这些重要点位，展陈基本都是平铺文字加一些小物件，并没有形成完整的叙事链和互动场景，在游客逛一圈后脑海中很难拼凑出一条完整的历史线头。第二就是古城内部情况—仿古新屋很多，看起来确实有点像样，但细看之下材料与细节又像是做表面文章似的“赶工活儿”，缺少岁月和过往留下过的印迹感。商业气息浓重，各色摊贩店铺摆放在城内街道上随意布置，管理松散且喧闹吵嚷的市井声掩盖了文化的传续味道。

还有细节上的小问题，城墙拍照时视线被现代设施挡住，有些店面陈旧档次低，公共卫生和市容秩序也得提高，游客网上说花钱进去后看到的像大商业街不是历史街区，这种实际体验和宣传间的落差造成口碑不好传出去，后面客人也就少了。

好牌打烂了，可以归结几条。一是不会讲故事，兴城有袁崇焕、宁远大捷这些大事儿，本该是强势的文化IP资源，可没做精细的故事性讲述和沉浸式表达。二是定位不准，历史城池啊温泉疗养啊滨海度假啊佛教圣地啥的都有点儿，结果精力分散没法突出品牌效应，这样资源分散就没了重点吸引物，很难再出现平遥的票号丽江的四方街那样爆款产品，在加上规划和管理比较粗放，经营标准不一样，市场上呈现的就是大量低质化的项目，难以为高价值游客长期提供吸引力。

要想改变现状，得有一套工作系统才行，先从规划开始，找个有经验的团队来做一次高标准的整体设计，把古城的历史属性当作核心品牌，围绕这条主线整理展陈、活动和服务，博物馆要建到专业上，展品要有考证，有故事链，把战争、城防、社会生活这些不同维度串起来。演艺和沉浸式体验可以采用更新潮的方式表现出来，比如固定剧目、实景演出、声光电结合的夜间项目，既能讲故事又能给游客留下印象。

从产品上来说，按不同的客群做区分。历史爱好者有深度讲解、城防线路和专题展；家庭度假的可以将海滨、温泉、休闲服务做成套餐；宗教或者文化旅游者可以推出觉华岛专题行程并联动岛上寺庙。既可以让每个资源发挥作用又可以通过组合提升人均消费及停留时间。

管理和环境的改进要与产品同步，规范店铺经营标准，清理影响景观的现代设备，加强公共卫生和秩序管理，设立质量分级商户准入制，吸引本地工匠、高质量手工业态。用制度约束并引导，提升景区整体档次。票制也要改变，“进场后都是商业街”的错觉需要消除，给愿意付费的游客带来明显高于免费区的价值感。

宣传和品牌经营不能靠零散的推广，要做精准营销，把历史情怀、军事史、温泉康养、海滨游和佛教文化当作五条主轴，针对不同的市场做分众化传播，利用数字平台展示高质量的内容，制作沉浸式的短视频，虚拟展览和互动式地图，让潜在游客在出门之前就能知道这里有什么特别之处。国际市场也不可忽视，特别是那些对历史和文化有兴趣的外国游客。

兴城在上世纪九十年代是有好名声的，那时候海滩干净、城市安静，省部级单位在那里设立疗养点。现在还是有历史底蕴和多样旅游要素的，只要做好规划、产品、管理方面的系统提升工作，在整合这些散落资源方面就有可能形成合力，把历史核心做扎实一点，展示手段升级一下，市场定位明确一些，兴城就可以从口碑差的状态走向稳健增长。

要收拾好一座城，就得花时间又得有耐心，修缮展陈、改善服务、打扫环境、塑造标志性文旅产品，每一步都要精心设计仔细执行，希望更多专业人士加入进来，也盼望更多游客亲自去走一遭，一方面给兴城改造给予真实意见，另一方面把真实感受传出去，这样兴城就能凭借自己的历史记忆和自然资源形成稳定的魅力，让越来越多的人看见它本来的样子。