哈喽，大家好，杆哥这篇评论，主要来分析日元贬值 + 中文店员加持，日本药妆店为何留不住中国游客？

曾几何时，松本清、大国等日本药妆店凭借免税优惠、中文服务和日元贬值优势，成为中国游客赴日的 “必打卡爆买地”。

但如今不少人发现，身边朋友去日本药妆店的购物袋越来越轻，甚至直言 “回国逛淘宝看评价再买”。

是消费者变得理智，还是日本药妆的吸引力真的下降了？其实答案很明确：日本药妆店 “收割” 中国游客的时代，已经难以为继。

日本药妆店的 “药妆” 概念，其实是中文世界的专属定义。

根据 JACDS（日本连锁药妆店协会）定义，其核心品类包括药品、准药品、化妆品、保健品等七大类，并非专门的 “药妆” 品类。

从消费数据来看，中国大陆游客对 “妆” 的热情最高。《訪日外国人の消費動向 - 2024 年年次報告書》显示，54% 的中国大陆旅客会购买化妆品，远高于中国香港的 38% 和韩国的 21%。

但真正的大牌化妆品多在商场专柜，药妆店主打开架产品，除了 Kate、珂润等少数进入中国的品牌，多数产品名称和功能都是日语，游客难以辨别。

而对于 “药”，中国大陆游客并非主力。购买日本药品最多的是中国台湾和香港地区，台湾游客人均购入单价达 22492 日元（约合 1000 多元人民币），大陆游客更多是零星购买小林制药退热贴、EVE 止痛药等爆款。

2016-2019 年的爆买热潮，源于当时对日本品质的信任、价格落差和国内缺货三大驱动力。

但现在这三大优势已不复存在。花王、小林制药、Canmake 等热门品牌均开设了天猫旗舰店，松本清也有了中国区官方店铺，国内早已不缺货源。

价格上，国内购买甚至更具优势。花王美舒律蒸汽眼罩在日本药妆店 12 片含税 1408 日元（约 64 元），国内旗舰店两盒仅 101 元，天猫国际 4 盒 229 元，量大更划算。

更关键的是，替代选择越来越多。保洁、联合利华等国际老牌依然强势，国货品牌更是异军突起。

2024 年天猫双十一美妆 Top10 中，仅 SKⅡ 一款日货排在第5；抖音护肤总榜里，CPB、资生堂仅列 18 和 20 名，快手平台前 20 名更是难寻日货身影。

口罩事件也成为重要转折点，2020-2021 年天猫双十一销售额从 2684 亿元飙升至 5403 亿元，消费者在国内找到了日货的替代品，曾经的 “必买清单” 逐渐被国货取代。

虽然对中国游客吸引力下降，但日本药妆店行业仍在扩张。

2024 年其总销售额首次突破 10 万亿日元，提前一年完成 JACDS 的中期目标，2023-2024 年新增门店分别达 957 家和 682 家。

2025 年 4 月 30 日，日本公平贸易委员会批准 Welcia 控股与鹤羽控股整合，两大品牌归入永旺旗下，直接超越松本清成为行业龙头。

这背后是日本药妆店的清晰转型：远离景点的门店早已变身 “社区小超市”，不仅售卖面包、冷冻食品等生鲜，价格甚至比超市更低，部分松本清门店还推出了盒饭。

不同品牌定位也各有侧重：松本清主打旅游区和社区双渠道，大国集中在观光区，鹤羽和 Welcia 则强化医疗服务，7 成 Welcia 门店可调配处方药。

显然，日本药妆店的核心客群已转向本地居民，针对游客的选品仅集中在少数景点门店，吸引力自然大打折扣。

日本药妆的火爆，本就是 “无心插柳” 的结果。

早年日本日化企业并未刻意出海，而是通过游客购买、代购传播和社交媒体放大，才形成 “出海” 效应，精准击中了部分中国消费者的需求。

但小林制药红麴事件打破了安全神话，该保健品导致 119 人死亡，企业损失超 4.75 亿元人民币，让消费者对日本药妆的功能性产生质疑。

尽管日本采用 “正面清单 + 事前许可制” 的成分管理模式，可用成分实际更少，但 “似药非药” 的产品定位，容易让消费者产生功效误解。

与此同时，中国消费者的需求也在转移。N 刷日本的游客更偏爱深度游，转而购买限定食品和地方手作；95 后等年轻群体则痴迷动漫周边，药妆店早已不是出行重点。

随着国货推陈出新速度加快，消费者选择日益多元，日本药妆店自然难以再重现当年的爆买盛况。

如今的跨境消费市场，早已告别了 “盲目追捧” 的阶段。中国消费者不再迷信单一渠道或品牌，而是更看重性价比、实用性和知情权。

日本药妆店的遇冷，本质上是消费升级和市场竞争的必然结果。未来的跨境消费，终将走向各取所需、按需付费的成熟状态，这对消费者和市场而言，都是更健康的发展方向。