长三角古镇繁荣背后的同质化隐忧已显现，如何转型成为千千结？市场竞争加剧，却也迎来申遗机遇。转型路上，清晰化的品牌顶层设计与落地化的产业底层运营至关重要缺一不可，能否借此实现古镇的华丽蜕变？由此实现古镇的消费热闹、IP引爆和产业打造？长三角古镇转型的品牌顶层设计和产业底层运营文/锦坤品牌营销专家团长三角古镇，曾是江南水乡的璀璨明珠，如今却在发展浪潮中面临诸多挑战。同质化竞争使古镇特色模糊，市场压力让其优势不再凸显，但申遗机遇又为古镇带来新的希望。在这样的背景下，古镇的转型迫在眉睫。作为400多家专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司、100多个城市品牌和50多个世界500强企业背后的产城园企品牌服务商，锦坤品牌专家认为，长三角古镇转型的关键，在于清晰化的品牌顶层设计与落地化的产业底层运营。品牌顶层设计需为古镇找准独特定位，夯实转型基石，以品牌呈现彰显古镇魅力；产业底层运营则要聚焦分合联动，借助 IP 点燃爆点，注入新活力。从日游夜市到特色美食街，从前沿赛事到传统节庆，全方位打造古镇新形象，让古镇在传承与创新中绽放新光彩，续写江南水乡的传奇故事。长三角古镇发展危中藏“三机”在我国长三角地区，星罗棋布地散落着众多古镇，它们宛如一颗颗璀璨的明珠，承载着深厚的历史文化底蕴，见证了岁月的沧桑变迁。这些古镇凭借着江南水乡特有的韵味，吸引了无数游客前来观光游览，成为了区域旅游经济的重要支柱。然而，在表面的繁荣之下，长三角古镇的发展实则危中藏机。1、繁荣背后的同质化隐忧长三角古镇的繁荣景象有目共睹。每到节假日，周庄、乌镇、西塘等知名古镇总是人潮涌动。古色古香的街道、潺潺流淌的小河、古朴典雅的桥梁，构成了一幅幅如诗如画的美景，让游客们流连忘返。古镇内的旅游业态也日益丰富，特色民宿、传统手工艺品店、各类美食餐馆等应有尽有，为当地带来了可观的经济收益。但在这繁荣背后，同质化问题却日益凸显。走进不同的古镇，常常会有似曾相识之感。建筑风格上，大多是粉墙黛瓦、小桥流水，缺乏独特的辨识度。在旅游产品方面，古镇内售卖的手工艺品如丝绸制品、木雕、竹编等，样式和种类极为相似，甚至连小吃也都大同小异，乌镇的姑嫂饼、西塘的芡实糕、周庄的万三蹄等，在各个古镇都能轻易见到。这种同质化现象使得游客在游览多个古镇后，容易产生审美疲劳，降低了古镇对游客的吸引力和重游率。同质化问题的产生，一方面是由于长三角地区古镇地理位置相近，自然环境和历史文化背景有诸多相似之处，在发展过程中缺乏对自身特色的深入挖掘和差异化定位。另一方面，部分古镇在开发过程中，存在盲目跟风的现象，看到其他古镇某种旅游项目或产品受欢迎，便纷纷效仿，而没有充分考虑自身的实际情况和特色优势。2、市场竞争加剧下的挑战随着旅游市场的不断发展，长三角古镇面临的市场竞争也日益激烈。从区域内部来看，各个古镇之间为了争夺游客资源，竞争愈发白热化。不仅在旅游产品和服务质量上相互比拼，在价格方面也存在一定程度的恶性竞争。一些古镇为了吸引更多游客，不断降低门票价格或者推出各种优惠活动，导致利润空间被压缩，进而影响到古镇旅游资源的保护和开发投入。在全国范围内，长三角古镇也面临着来自其他地区古镇的竞争压力。像云南的丽江古城、山西的平遥古城等，它们各自凭借独特的民族文化和地域特色，在旅游市场中占据了一席之地，吸引了大量国内外游客。这些古镇的崛起，分流了原本可能前往长三角古镇的游客，使得长三角古镇在市场竞争中面临更大的挑战。此外，旅游市场的需求也在不断变化。如今的游客越来越注重旅游体验的个性化和多元化，他们不再满足于传统的观光游览模式，而是更希望能够参与到当地的文化活动中，深入了解当地的历史文化和民俗风情。然而，长三角部分古镇在旅游产品创新和服务升级方面还存在不足，无法及时满足游客日益多样化的需求，这也在一定程度上削弱了其市场竞争力。3、江南水乡古镇申遗机遇尽管长三角古镇面临着诸多挑战，但江南水乡古镇申遗为其带来了新的发展机遇。江南水乡古镇申遗工作由来已久，包括周庄、乌镇、西塘、同里、甪直、南浔等在内的多个古镇联合起来，共同为申遗而努力。申遗的过程是对古镇历史文化价值的深度挖掘和重新审视。为了满足申遗的各项标准，古镇需要加强对历史建筑、文化遗产的保护力度，完善基础设施建设，提升旅游服务质量。这一系列举措不仅有助于保护古镇的原真性和完整性，还能提升古镇的整体品质。例如，在申遗过程中，一些古镇对破损的古建筑进行了精心修复，对河道进行了清理整治，改善了古镇的生态环境。同时，通过完善游客服务中心、增加公共休息设施等，提高了游客的游览体验。一旦申遗成功，江南水乡古镇将在国际上获得更高的知名度和美誉度，吸引更多国内外游客前来。这将为古镇带来巨大的旅游经济效益，同时也有助于传承和弘扬江南水乡的优秀传统文化。申遗成功还将促使古镇在保护与开发之间找到更好的平衡，推动古镇旅游产业的可持续发展。长三角古镇的发展既有繁荣背后的同质化隐忧以及市场竞争加剧带来的挑战，也有江南水乡古镇申遗带来的重大机遇。只有充分认识到这些问题和机遇，采取有效的措施加以应对，如挖掘特色、差异化发展、创新旅游产品、提升服务质量等，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长三角古镇旅游产业的可持续繁荣发展。古镇转型发展的六大态势在长三角地区，众多古镇如明珠般散落，它们承载着深厚的历史文化，也是区域旅游的关键支撑。然而，随着旅游市场的演变，古镇发展面临同质化竞争等挑战。在此背景下，部分古镇另辟蹊径，凭借差异化发展策略在市场中崭露头角，其中西塘夜游、慈城年糕产业以及乌镇戏剧节，在各自领域展现出独特魅力与显著成效。1、日游夜市：西塘夜游与多数古镇平淡的夜间景观不同，西塘将江南水乡夜景与民俗、现代休闲元素深度融合，动静相宜。每当夜幕降临，河道两岸红灯笼散发的暖光，与古桥、楼阁相互映衬，营造出浪漫且富有历史感的氛围。西塘，在古镇旅游中以日游夜市的独特模式吸引游客目光。在特色活动方面，每周定期上演的越剧、沪剧等传统戏曲表演，让游客领略江南戏曲的韵味；街头艺人带来的弹唱、杂耍等表演，又为古镇注入现代艺术活力。此外，摇橹船夜游项目更是西塘的一大特色，船夫一边划船，一边讲述西塘的古老故事，让游客在欣赏美景的同时，深入了解古镇的历史文化。西塘的这一系列举措成效显著。丰富的夜游项目让游客的停留时间大幅延长，这不仅增加了游客在餐饮、住宿等方面的消费，还凭借良好的游客体验实现了口碑传播，吸引了更多游客，特别是年轻群体。而且，西塘夜游通过游客在社交媒体上的分享，成为古镇的独特名片，提升了西塘在旅游市场中的知名度与竞争力。长三角古镇发展面临同质化竞争、市场压力等挑战，但江南水乡古镇申遗带来机遇。西塘、慈城等古镇通过日游夜市、小吃产业等差异化策略取得成功，为其他古镇提供了借鉴。朱家角古镇在转型中，可以通过 “一牌、两基、三号”的品牌顶层设计和“四品、五超、六新” 的产业底层运营，探索品牌顶层设计与产业底层运营协同发展之路。精准定位 “朱家角数创水乡”或“朱家角虹桥数谷”，依托水乡文化和数字产业基础，完善口号、符号等品牌呈现要素，联动产城园企品牌，打造超级项目、平台等 IP 引爆点，引入新人群、新业态等活力焕新元素，以实现转型发展。其他长三角古镇也应立足自身优势，借鉴经验，推动古镇旅游产业可持续繁荣，在新时代传承与创新中续写辉煌。（锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌，先后辅导服务了近1000家专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家名片提名人和终审评委等）