第三代旅行指南的价值主张
嬉皮士运动为新一代旅行指南创新带来生气。环境可以为企业增长提供条件，但所有企业都在大致相同的竞争环境下发展的。Lonely Planet必须解释哪些是自己独有的竞争力，包括这种竞争力带来的局限性。
现代旅行指南以大众游客作为服务对象，区别于以往的特定用途如朝圣者指南。市场化的成熟旅行指南大致可以分为三个阶段。第一个阶段是维多利亚时代，也就是19世纪的后半叶，代表产品是德国的贝德克旅行指南和英国的Murry'旅行指南。这一代旅行指南和今天已经有很多相像的地方，比如提供交通、住宿和价格信息，并且有了星级打分。
英国作者弗斯特1908年出版小说《看得见风景的房间》，第二章标题中文版叫做“在圣十字教堂，没有带旅行指南”，英文原文说的是“在圣十字教堂，没有带贝德克”。这一章描写了女主人公对贝德克的依赖，没有旅行指南，她不知道哪一铺壁画是乔托画的。她在教堂里看到旅行者人人手里拿着一本小红书，红色封面是贝德克和Murry’s的共同特征。对旅行指南的依赖，100多年来没有太多改变。
这两本书继承了壮游的传统，比较严肃，一味访古。不介绍本地咖啡馆或餐厅，不涉及当前文化，据说18世纪以后的本地内容都不会讨论，更不会有夜生活。
第二代旅行指南的出版重心转移到了美国，以Fordor’s和Frommer’s系列为代表。Fodor’s第一版出版于1936年，作者为Eugene Fordor。它的创新是在之前的条目式手册外增加了本地活动，这本欧洲旅行指南篇幅长达1200页。1938年，Fordor's欧洲指南第二版上市，成为《纽约时报》畅销书。
二战开始后，旅行指南市场消失。因为能够讲六种语言，Fordor被招募到CIA前身美国战略情报局。战后，Fordor恢复旅行指南出版业务。在他的业务中，有一项工作是和CIA合作，为CIA特工提供身份掩护。这本来是保密的，可惜水门事件牵连到Fodor，这个秘密就无法保守了。1974年，《纽约时报》披露了这个消息。Fodor一直否认，因为他太太的家乡是捷克斯洛伐克，公开CIA在当地活动可能导致他的亲属受到牵连。[i]
朝鲜战争期间，Arthur Frommer从耶鲁大学法学院毕业，成为驻欧洲美军的一名士官，他利用休假在欧洲各国游历。大学期间曾经担任学生期刊《耶鲁法律杂志》主编，Frommer有写作基础。1955年，在退役前夕，他为穷游欧洲的美国大兵写了一本旅行指南，GI’s Guide to Traveling in Europe。里面提供了很实用的信息，如何搭乘免费的军用航班，巴黎和伦敦有些地方的军人招待所一天住宿只要50美分。
回到美国后，他将这本书改编为平民版，《5美元一天畅游欧洲》，吸引美国低预算旅行者。首次印刷5000册，一天之内全部销售出去。两本书都很成功，在此基础上逐渐发展出Frommer’s系列旅行指南，销售量累计达到7500万册。和惠勒夫妇、比尔·道尔顿这些人不一样，Frommer不是背包客心目中的先锋人物，他完全是凭借深刻的市场洞察独立开发出低预算出国旅行市场。
1977年，Frommer’s出售给西蒙舒斯特，后来辗转于培生、IDG、Wiley。2012年，Goolge从Wiley手中收购Frommer's，将其电子化之后停止印刷版发行。2013年，Arthur Frommer从Google手中买回了品牌所有权，现在这个品牌由Frommer和他的女儿一起经营。
Fodor’s和Frommer’s开创了娱乐和休假旅行的新传统，旅行指南不再是教训口吻的工具书。此外，他们批评上一代旅行指南只关注历史遗迹，呼吁在旅行中增进人类接触。
维多利亚时代的旅行指南几乎不介绍本地活动。Fodor告诉读者，除了景点之外，他们还应当花点时间了解当地人民的习俗、习惯和其他与你自己不同的地方。Fordor在欧洲指南前言里说，“我相信大家在旅行时除了想要增加历史知识，也想增加对欧洲皮尔森啤酒或梅子白兰地Slivovitz的知识。罗马不光有建筑和艺术，还有意大利人”。
在小说《看得见风景的房间里》里，作者说，许多旅行者回去之后会忘记壁画和历史，他们记住的是意大利人民的生活情景。可见已经有不少人观察到旅行者的这类需要，Fordor’s和Frommer’s将这种需求转化为市场。Lonely Planet是第三代旅行指南，这一代产品基本上形成于上世纪70年代，代表性品牌还有美国的月亮出版社和英国的Rought Guide，合称为旅行指南出版三杰。
美国月亮出版公司创始人比尔·道尔顿（Bill Dalton）的经历在第一批旅行指南作家中比较典型。高中毕业后和伙伴一起公路旅行，随身带着一本克鲁亚克的书《在路上》。他到冷饮店里打工，在加州农场摘橘子，和墨西哥家民工一起工作。没钱加油就捡别人丢掉的油罐，从里面找一点油。后来参军，加入第82空降师。1966年退役后到丹麦留学，在哥本哈根邮电局打工。
道尔顿在丹麦学习了四年，一边还写作小说。他当时完全没想到要写一本旅行指南，不过他的旅行指南创业之路的确是从哥本哈根开始的。这时候已经有人从阿富汗和印度喜马拉雅山区回到哥本哈根，他们讲的故事非常有吸引力。
道尔顿祖母去世，给他留下1000美元遗产，他用这笔钱走了嬉皮士之路。没钱的时候，他在印度果阿住草棚子，一周消费5美元，靠非法贩卖烈性酒来过活。祖母的1000美元一直支持他到了东非肯尼亚，长达一年半时间。回到印度，道尔顿在加尔各答终于山穷水尽。幸好有哥哥和一位战友汇款100美元，让他继续在缅甸和泰国旅行。
在曼谷，他遇到一位刚刚离开柬埔寨的澳大利亚人，介绍他到柬埔寨教书。1971年，道尔顿用在柬埔寨当英语老师赚的1500美元前往印度尼西亚旅行6个月。钱花光后，他到澳大利亚打工。
1973年，道尔顿在一家青年旅社向别人介绍自己在印度尼西亚的旅游经历。一位记者听到介绍后建议他写成书出版，并且告诉他当时澳大利亚版本的伍德斯托克音乐节正在新南威尔士州Nimbin举行，那里会有他的顾客。
道尔顿匆匆忙忙写出六页纸笔记，加上手绘地图。两位图书馆里的年轻女孩愿意在下班后帮助他油印装订，小册子起名为印度尼西亚旅行笔记，类似于今天创业企业的MVP产品。他一共印了800份，在Nimbin大街上摆摊销售，5毛钱一本。第一天卖出150澳元，第三天全部卖完。
道尔顿之后来到悉尼，将旅行手册放在书店里销售，篇幅从六页逐渐增加到12页、24页和36页。他在国王十字区摆摊出售旅行指南，还售卖嬉皮士喜欢的各类小东西，比如地下杂志，讲解种植大麻的技术。他很会销售，最多的时候一晚上可以赚250澳元，人称嬉皮士资本家。
可惜这样好的日子并不能长期过下去。一年半之后，他被澳大利亚移民局取消签证续签，理由是没有收入保障。道尔顿和女友花一年时间重返印度尼西亚和巴布亚新几内亚旅行，在新加坡修订旅行指南。
1975年，印度尼西亚指南第二版上市，篇幅增加到180页。后来每次更新都会增加页数，到第七版已经超过1000页。1976年，道尔顿回到美国，创办月亮出版公司，专门从事旅行指南出版。80年代，月亮出版社曾经是Lonely Planet在美国的分销商。
道尔顿在旅行指南中不隐瞒自己的立场，他的旅行指南在印度尼西亚被禁17年。因为他书中称苏哈托妻子为10%夫人，讽刺她在大型投资项目中不出钱而获得10%收益。他还曾经被印尼警方扣留和审问。他的旅行指南系列有比较的明显个人印记。
1974年，英国旅行家Bradt夫妇写作了嬉皮士风格的南美洲旅行指南，名为《沿着秘鲁和玻利维亚古代道路背包旅行》，这本书让印加古道线路成为时尚。Bradt今天仍然是独立出版品牌，是旅行指南市场上有力的竞争者。
所有这些指南的早期版本都有一个共同特点。首先是独立出版商，品牌创建者都不是出版行业的内部人，属于局外人出版。其次，因为他们都不是专业人士，所以产品很不完善。但这不影响他们的市场，因为旅行指南的使命主要是提供榜样，激励后来者沿着这条道路旅行。能够证明这条路线可以行走就达到了目的，旅行指南的功能反而没有那么重要。只要有足够多的人愿意跟随旅行，细节很快可以丰富更新。
1982年，Lonely Planet澳大利亚旅行指南第三版上市，篇幅从192页大幅增加到576页。当时澳大利亚正在成为热门的电影取景地，经典电影《鳄鱼邓迪》即将上映。新书上市销售很好，1977年第一版两年销售一万册，第二版四年销售15000册，第三版销售跨越式增加到六万册，之后每一版都能销售10万册。在销售成绩背后，是Lonely Planet市场化努力的成功，他们已经形成了独特的编辑风格。
托尼·惠勒曾经批评以往的旅行指南，它们的缺点是目中无人。这些指南注重分享知识，介绍景观，对建筑特征和地理知识讲解得非常详细，却不关注旅行者路途中的实际困难。介绍景点时，只讲景点内部，不涉及景点外面的街道。
对于初次旅行者，吃住行信息比区分哥特式和巴洛克式建筑更重要。托尼·惠勒对Frommer’s系列极为赞赏，这本指南里首次出现比较详细的街道信息和吃住建议。比如在巴黎如何做到两块钱住一晚上，一块钱吃三道菜。Frommer‘s凭借内容创新成为旅行指南出版的里程碑。
托尼·惠勒将旅行指南的功能概括为三个目标。第一个目标是救命。可靠、确定的信息能够让旅行者获得自信心。如果用户到一个陌生的地方，他可以凭借书中信息找到住宿的地方，知道不要去哪些地方。第二个目标是教育，帮助旅行者变得更好。第三个目标是娱乐或放松，不要上当受骗。
Lonely Planet的品牌秘密是占据用户第一次单人境外游的经验，特别是年轻人的首次境外旅行。只要用过一次并且体验不差，之后继续使用的可能会非常大。Lonely Planet对自助游新手特别友好，这种态度会影响内容取舍。比如Lonely Planet的图片不算好，不像DK旅游系列以图片质量取胜。另一方面，Lonely Planet在地图上特别下功夫，因为地图可以救命。地图是Lonely Planet的成功秘诀之一，他们特别重视地图与文字的交叉核查。在Google地图出现之前，这是旅行者主要的依靠。
内容取舍是企业资源配置的战略性选择。在选择的背后，则是惠勒夫妇作为作为创业者的基本态度。保持谦卑，从大众用户需求出发，减少作者的主观性。这样的编辑理念，让Lonely Planet受到大众旅行者的欢迎，也无可避免让旅行指南逐渐丧失作者性，成为标准化产品。
另一个导致Lonely Planet失去作者性的因素是版权。早期旅行指南的版权属于作者，由于旅行指南需要连续出版，作者态度和合作关系可能发生改变，让出版社陷入困难。托尼·惠勒曾经抱怨说，西藏指南在1986年出版后，Lonely Planet希望尽快修订。不曾想两位作者之间发生矛盾，影响了新版的编辑。由于版权在作者手中而又不愿意授权，Lonely Planet不得不从头再写一本，直到1992年才推出第二版。
2000年之后，Lonely Planet决定改变作品版权归属，由公司而不是作者持有版权。作者也不再获得版税收入，只能得到一次性的合同经费。收回版权后，公司掌握了旅行指南编写的主导权力。这样的安排保证了出版效率，有利于市场竞争。不利的结果则是失去了作者性，失去了作者与地区保持联系的激励。
在掌握控制权和支持创造性之间，Lonely Planet选择了前者。作者变成公司的生产工具，受公司指派到某个目的地调查撰写，可以随意替换。卡明斯和斯坦利这样的大牌作者认为自己不受尊重，陆续离开Lonely Planet。
国际化竞争
产品取得市场成功，编辑原则也确定了，惠勒夫妇的下一个目标是将旅行指南市场从澳大利亚和东南亚转向其他地区。他们没有选择欧洲，因为这里市场规模小，竞争对手却比较强。
相反，美国是一个比较理想的市场。规模足够大，传统出版业务收入不错。大出版社对旅行指南业务不了解，市场竞争还不是特别激烈。1984年，惠勒夫妇用旅游签证前往美国开设分公司。托尼·惠勒解释说，之前他们在美国市场主要依赖批发商，批发商只能提供书目服务，无法提供分销服务。成立分公司一年后，Lonely Planet在美国市场的销售达到10万册。美国是旅行指南读物最大的市场，Lonely Planet的标准化和客观编辑法取得了很大的成功。
在美国市场，Lonely Planet前期主要销售东南亚指南、北美洲和南美洲指南。将欧洲指南放在比较靠后的位置，这也是为了避开竞争，因为市场上欧洲指南数量已经很多。在美国市场站稳脚跟之后，Lonely Planet才开始渗透欧洲旅行指南市场。
1983年，Lonely Planet印度指南获得托马斯·库克奖。同时获奖的还有另一本指南，Rough Guide希腊旅行指南。后来，Rough Guide成为Lonely Planet最主要的竞争对手。
Rough Guides系列指南创始人马克·艾林厄姆（Mark Ellingham）在大学毕业后以投稿方式进入行业。他觉得Fodor’s和Frommer’s尽管已经增加了生活化的内容，但还是太拘谨，本地节目介绍得太少。艾林厄姆认为，旅行者希望看到生活化旅行目的地介绍，过去那种词条式设计让人觉得无聊。新一代读者想要类似新闻报道的鲜活内容，海滩，运动、酒吧甚至政治都可以成为旅行指南的内容。
他按照这一设想先写了几章，找到英国出版社Routledge。对方看过稿件后，表示愿意预付900英镑支持写作，还要求写成一个系列，由艾林厄姆主编。第一本是Rough Guides希腊指南，上市几周就重印了两次。艾林厄姆说当时市场上旅行指南都是50年代写成的，这是创新的最好时机。
Rough Guide为旅行指南写作带来了新闻报道体风格。在90年代的竞争中，Rough Guide将自己解释为旅行指南中的苹果，而Lonely Planet则是微软。Lonely Planet市场份额高，但有品味的旅行者更喜欢Rough Guide。Rough Guide的意思是粗糙和不完美的旅行指南，它的主张是讲求态度而不是讲求精致，美国书店曾经担心读者不愿意接受这个名字。在商家调查等偏客观的内容方面，Lonely Planet占优，而在历史文化和本地气质方面，Rough Guide占优。马克·艾林厄姆说，他所追求的是非正式和有情趣，能够打动人，而不是面面俱到的万事通。Rough Guide强调由欧洲人撰写欧洲国家旅行指南，有一种微妙的共同体意识，区别于Lonely Planet的美式指南写作。
Lonely Planet强调客观性，这意味着信息只有一种标准。有的读者不喜欢Lonely Planet以旅行专家自居的态度，相对而言，Rough Guide的作者更愿意承认个人的主观性和局限性。Rough Guide的产品风格并非针对Lonely Planet，但恰好在定位上错开竞争。
托尼·惠勒对Rough Guide的印象是调查不够精细，信息粗略。他不太理解Rough Guide为什么如此成功，为此请教马克·艾林厄姆，后者给了一个非常简洁的解释。在Rough Guide之前，欧洲旅行指南只介绍历史遗迹和建筑艺术，没有人提海滩。
托尼·惠勒对Rough Guide十分警惕，因为马克·艾林厄姆代表着一种不同于Lonely Planet的创业风格。Lonely Planet同期旅行指南的创业者往往是嬉皮士，他们或出身于欧亚大陆的路线，或秉承嬉皮士精神开发前人不熟悉的路线。马克·艾林厄姆进入行业的时间比他们要晚一些，他和另一位美国旅行指南作家Rick Steve大致差不多同时，而且都是特色欧洲旅行指南。
艾林厄姆不是嬉皮士，他的成功和嬉皮士代表的新路线以及冒险精神关系不大。Rough Guide初期作品都是高度成熟的欧洲路线，不依靠新奇险特而取得成功，反映了他们独特的市场洞察，也让Lonely Planet难以竞争。
在欧洲旅行指南市场上，Lonely Planet还有另一家重要的竞争对手，低预算学生版旅行指南Let’s Go。1959年，哈佛大学在校生编写了一本欧洲旅行指南Let’s Go。开始时只是笔记，后来才变成正式的旅行指南，由圣马丁公司出版。每年夏天，学生团队根据实地探访进行资料更新，圣诞节上市。因为可以做到每年更新，同时照顾学生偏好，产品在年轻群体中有一定优势。1992年，Fodor’s试图聘用斯坦福大学学生编写伯克利旅行指南，号称西海岸主张，结果没能成功。
Let’s Go是学生作品，而且是集体创作，依赖写作模板，体例僵化。每年更换一批新作者，知识和经验无法保留。旅行的态度永远停留在学生时代，学生可能喜欢，小资和中产就不一定。Lonely Planet采用针对性竞争方法，故意突出双方的差距。
Let’s Go主要由哈佛大学偏保守的学生编写，Lonely Planet请毕业于西海岸的学生编写。学生作者在目的地停留时间不长，了解不深入，Lonely Planet就强调作者的积累。Let’s Go只覆盖一个季节，Lonely Planet就展示不同季节之美。Let’s Go采用合编本，Lonely Planet提出新的旅游地区分类，将整个欧洲分为地中海、西欧、东欧和斯堪的纳维亚，分别出版。
Lonely Planet作者和编辑都是专业人员，制作的地图质量要好得多。他们精心制定了信息更新方案，务求打败Let’s Go。1991年，《鞋带上的欧洲》系列完成写作、编辑、制图和排版，但没有立即出版。Lonely Planet让作者带上样书回到欧洲再次确认信息，前后花费两年时间制作，后面一年的工作主要用于保证最新信息。
当这个系列在1993年上市时，无论是调查资料的详尽还是时效性都明显超越了Let’s Go。学生团队对Lonely Planet的阴谋诡计和无耻程度都估计不足，被对手成功偷袭。他们要反击的话，还要再等一年。由于团队中缺乏专职人员，没能做到系统设计，反击力度不足。Let’s Go在欧洲旅行指南竞争中逐渐失去了主导权。
Lonely Planet可以用暗黑伎俩打败Let’s Go，同样的招数对Rough Guide却不起作用，双方的价值主张有所错位，单凭标准化和速度优势难以夺取市场。在和Rough Guide竞争时，Lonely Planet不得不借助运气的力量。
著名旅行作家戴维·斯坦利（David Stanley）为Lonely Planet和月亮出版社两家写书。1972年，斯坦利结束南美洲探险来到印度尼西亚，花了几个月在当地旅行。他给比尔·道尔顿写信，更正了《印度尼西亚指南》中的一些错误，还给出了点评和补充建议。道尔顿做了友好回复，两人开始合作。斯坦利同时也给托尼·惠勒写信，对《鞋带上的东南亚》提出类似建议，没有得到反馈。
斯坦利建议道尔顿将南太平洋各国补充到《印度尼西亚指南》里，道尔顿干脆让他写一本独立的新书。1979年，《南太平洋国家旅行指南》由月亮出版社出版，立刻成为畅销书。后来，月亮出版社遇到经营困难。斯坦利和托尼·惠勒恢复接触。此时斯坦利已经是旅行指南行业的名人，惠勒的态度当然不同。
斯坦利建议出版一本东欧指南，托尼·惠勒立刻同意了。在和Rough Guide争夺用户时，Lonely Planet需要选择一个独特的角度，最好能够避开正面竞争。托尼·惠勒正在发愁，斯坦利的建议来得非常及时。
由于冷战影响，东欧和西方出现了往来壁垒，Rough Guide作者无法做到像他们在西欧一样深入采访调查，作者性没有用武之地。相反，Lonely Planet所倡导的标准化内容仍然可以成立。1989年4月，Lonely Planet第一本欧洲指南出版，书名叫《鞋带上的东欧》。6个月之后，柏林墙倒塌，游客涌向欧洲，《鞋带上的东欧》是市场上唯一一本专门的东欧指南。[ii]
1995年，Lonely Planet《英国指南》第一版上市。书中提到白金汉宫并非必要景点，还质疑女王室内装饰的品味。Lonely Planet的挑衅态度引发了英国媒体的大量批评，英国媒体的负面评价让澳大利亚媒体感到不满，他们和英国媒体之间掀起争论。英国本来是相对成熟的旅游目的地，很难写好。Lonely Planet利用读者对这一主题的熟悉，创造出一种熟悉的陌生感，故意引发争议来推销图书。各方对Lonely Planet英国指南的争议延续到第二版，澳大利亚电视台还安排了专访。这样设计本来就是Lonely Planet的惯例，他们让加州人写纽约旅行指南，让纽约人写加州，增加话题性。
上世纪80年代后期，Lonely Planet在背包客社区已经获得了压倒性的声誉，甚至出现了一些难以想像的事件。1986年，托尼·惠勒独自到印度旅行，为印度指南第三版做准备。旅行社区中突然传出他在印度去世的消息，版本多样，细节可信。先是在印度流传，后来传到澳大利亚和美国，一直持续到1988年。托尼·惠勒不得不专门告诉父母不要听信这类谣言。死亡传言证明了托尼·惠勒在背包客社群中的地位，Lonely Planet则是社群成员的宝典。
1994年，比尔·盖茨访问澳大利亚。他只安排了两次拜访。一次是拜会总理，一次是托尼·惠勒。他提出以5000万美元收购LonelyPlanet，托尼拒绝了盖茨的提议。2003 年，美国外交官芭芭拉-博丹（Barbara Bodine）担任巴格达和伊拉克中部各省冲突后重建协调员。2007年，她在接受BBC访谈时回忆说，当时的任务之一是重建巴格达。上峰在布置任务时没有提供任何参考资料，他们只好参考1994年出版的Lonely Planet中东指南。
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