（文/王勇 编辑/赵乾坤）

近期，国家博物馆、北京古代建筑博物馆凌晨五六点即出现游客排队情况，人们目的不是参观，而是购买文创产品冰箱贴。国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的两款冰箱贴，在短短一百多天里售出14.5万个，成为近20年来该馆文创产品的“销冠”；而北京古代建筑博物馆以天宫藻井设计的冰箱贴同样受到年轻人的热捧，该馆文创店于今年2月开始营业，截止10月下旬，天宫藻井冰箱贴已累计卖出3万多个。目前，北京古代建筑博物馆已设置限购政策，消费者需线上预约取号成功后方可到现场取货。观察者网查询发现，北京古代建筑博物馆官方小程序天宫藻井冰箱贴专属界面显示，在可预约的三天里，有两天已经不可预约，而国家博物馆最近六天中有四天已不可预约。

左图为国博木质凤冠冰箱贴，右图为国博AR金属凤冠冰箱贴。新华网

“文创产品是文物活化的典型方式，新的当代需要在历史中找寻来源”

文创产品在文旅界已存在多年，从最初的简单复制，到挖掘传统文化内涵进行个性化设计和艺术审美的提升，中国文创产品在迭代中不断发展，类目涵盖了生活的方方面面。近年来，许多有创意、有特色的文创产品一次又一次“破圈”，尤其是博物馆以中国文物为原型进行艺术再创造的文创产品，在创造巨大商业价值的同时，也成为优秀传统文化的传播载体。

“文物是传统文化最直接、最鲜明的载体，文物类文创能够让游客把传统文化带回家陪伴自己的工作与生活。” 清华大学文化创意发展研究院院长、博士生导师胡钰对观察者网介绍，“当代年轻人是对世界平视的一代，也是对传统文化注视的一代。因为平视世界，所以看到世界文化的多样性，看到不同文化的差异，能够以其他文化为镜来看待自己的传统文化，这是清晰的文化自觉；通过比较后认同自己的文化，这是坚定的文化自信。”

文创产品不仅是一个物件，更是文化和情怀。胡钰表示，以文物为原型的文创产品是文物活化的典型方式，其魅力巨大。“人的本性亲近历史，历史的厚重可以带给人以归属感与安静感，新的当代需要在历史中找寻来源，快的生活需要在历史中找寻从容，功利化的现在需要在历史中找寻意义。”

游客与产品相互“懂得”激发购买欲

文创商品是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径，而博物馆以文创+旅游的完美融合，让传统文化以亲切的方式进入人们生活，激发年轻一代深入了解厚重、灿烂的中华文明的热情。

网友在社交平台展示的北京古代建筑博物馆以天宫藻井设计的冰箱贴。半月谈微信公众号

“其实不止是国家博物馆、北京古代建筑博物馆、故宫的文创产品火爆，像河南博物院、甘肃省博物馆、杭州博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆等设计研发的一些文创产品市场反响和销售情况也都很好。”北京大学城市与环境学院教授、博士生导师吴必虎对观察者网说，“这些以文物原型为基础研发的文创产品之所以‘叫好又叫座’，是因为文物本身在全国范围内都算得上是精品，文物本身比较高端、比较有品位，再加上艺术设计遵循其本身的文化属性和理念，呈现出来的结果就是游客与产品相互‘懂得’，于是就激发了游客购买欲。”

“此外还有一个原因是，人们普遍有文化消费需求，而购买文创属于小型消费、轻消费，大家免费逛完博物馆，花点小钱在博物馆买一两件自己喜欢的文创商品留个纪念也是很自然的事，这也是带动博物馆文创销量的一个主要原因。” 吴必虎说。

早在两年前，文化和旅游部发布的《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作的通知》指出，为更好推进文化和旅游融合发展，切实提升旅游商品开发水平，文化和旅游部决定组织实施旅游商品创意提升行动。显而易见，旅游文创产业的发展已提升至国家层面，近年来，随着国内旅游业的迅猛发展，消费者对于高品质旅游的需求也在不断提升，而旅游商品的创意也在市场的推动下持续加强。

从“同质化”到原创性，如何突破低效复制的困局？

“文创产品与一般的商品不同，前者注重文化属性，其创意设计非凭空臆想或‘拿来主义’，而后者不需要考虑这些，只需迎合市场即可。”南京一家文创研发设计企业“艺手好礼”设计师朱缙向观察者网介绍，“无论是博物馆、景区还是一个地方的旅游文创，都要基于这个地方的核心文化，不能做无中生有的东西。我们有一个原则叫‘实用生活美学’，就是说这个产品不仅要好看，还要消费者能够实际使用。”

11月4日，外国游客在河南博物院选购文创产品。新华网

朱缙表示，文创产品最重要的核心是文化，其次才是创意设计。“文创产品承载一个地区的文化内核，这是换一种方式把地方特色文化传递给消费者，大家带回去可以作为礼物送给亲朋好友，也可以自己作为纪念。”

“文创产品不是简单的旅游纪念品，而是要以旅游目的地的文化为土壤，以创意为种子，才能培育出五彩斑斓的‘植物’与‘花朵’”。胡钰强调，“旅游目的地在开发独属于自己的文创产品时，要牢牢把握‘研究性’与‘原创性’，深深扎根于自身的文化资源，梳理其关键性的思想精髓与符号标识，再以最具创意的视角来转化、展现。”

胡钰认为，旅游文创产品是旅游者的记忆载体，也是旅游目的地的文化载体。前者需要鲜明的地方标识，后者需要准确的文化表达，两者都需要以创意来实现。 “文创产品是文化创造力的体现，需要有文化底蕴、创意视角、市场意识，具备这些要素的文创才算是真的文创。”

“文创产品在设计时候的基本原则是有机性，换言之，对文化遗产的利用是从遗产自身上生发出来的，而不是脱离的、标签式的。” 胡钰说，对文物类文创产品的开发，要抓住文物的精髓特征，将其进行创造性转化，而不是简单符号化。真正有吸引力的、能够激发人们购买欲的文创产品是有神的、有趣的。

“最近几年，中国的文化创意产业相对比较成熟，但是我们离国外的那种动漫、二次元的创意表现手法存在距离，所以我们的文创产业未来还有很大的发展空间。”吴必虎认为，文创最重要的是“尊重本土性，同时进行表征转化，不能原样拷贝，要在原物的基础上进行艺术再创造。”

此外，同质化也是文创产业不容忽视的问题，这种现象严重阻碍创意产业的活跃度和创新力。文创设计师朱缙对此深有感受，“同质化给真正从事文化创意的人带来很大压力，有的景区或城市为了节约成本，直接在网上随便找一张图片给到设计师，要求根据图片样式进行创作。” 朱缙介绍，真正的文创是需要前期进行在地文化的探索、挖掘以及创意资源的整合、评价，之后设计、插画、建模、产品规划等等一系列动作。“同质化的文创没有生命力，也没有长期市场，但却给我们造成一定的冲击。”

吴必虎指出，文创产业发展过程中的同质化现象，需要整个社会加强知识产权保护意识，包括完善相应的法律法规以及执法层面、产品设计和生产及销售环节等等，全社会要有保护知识产权的态度。“很多时候，一个文创产品推出来后，小商品市场上立即会出现同款商品，此类现象长期存在却得不到解决，这肯定会伤害人们文化创意的积极性。所以，对于知识产权的保护这方面需要全社会提高认识。作为消费者，不要买那些拷贝别人创意的商品，原创商品可能稍微贵一些，但是品质肯定更好。”