在这个消费降级成为主流、打工人恨不得把一分钱掰成两半花的2025年年末，一向被视为“贫民窟女孩救星”的蜜雪冰城，竟然因为“贵”字冲上了热搜。这听起来像个冷笑话，却真实地发生在大家眼皮子底下。

就在这几天，大连、西安等地的消费者发现，那个曾经连一块钱冰淇淋都舍得卖的雪王，悄悄推出了7.9元的早餐套餐。如果这是一份现烤的吐司配上现磨咖啡，或许大家还会喊一声“真香”，但现实却是残酷的：一盒保质期长达半年的预制包装面包，加上一杯风味奶，这就是7.9元的全部内容。面对消费者的吐槽，门店工作人员那句轻描淡写的“应该不太贵吧”，更是像一根刺，扎进了对价格敏感的忠实粉丝心里。

这不仅仅是几块钱的差价问题，这是品牌认知的巨大撕裂。在消费者的心理账户里，蜜雪冰城代表的是一种极致的兜底安全感——当你囊中羞涩时，4块钱的柠檬水、2块钱的甜筒永远在那里等你。然而，7.9元的早餐组合，直接打破了这种默契。要知道，在路边的早餐摊，这笔钱足以换来一碗热腾腾的豆腐脑加两根油条，甚至在便利店里，类似的“面包+奶”组合搞促销时也未必需要这个价。当“雪王”开始倒手卖起了卡尔顿、乐锦记这些超市货架上随处可见的预制面包，还试图从中赚取溢价时，它不仅丢掉了性价比的护城河，更是在挑战消费者的智商。

这一动作背后的商业焦虑其实不难看懂。作为已经在港股上市、全球拥有超4万家门店的巨无霸，蜜雪冰城在2025年面临着前所未有的增长天花板。饮品赛道卷无可卷，想要维持财报上那39%的营收增速，拓展消费场景、提高客单价成了必然选择。早餐，这个高频刚需的场景，自然成了资本眼中的肥肉。星巴克做早餐是卖格调，奈雪做早餐是卖烘焙技术，而蜜雪冰城这波“搬运工”式的操作，显然是想用最小的成本去撬动最大的流量变现。

但雪王似乎忘了一点，它的基本盘从来不是那些对价格不敏感的精英群体，而是千千万万精打细算的普通人。大家爱你，是因为你“土”得真诚，便宜得实在。如果为了追求财报的好看，开始用这种缺乏诚意的“组装产品”来收割用户，那么建立起来的信任大厦可能在顷刻间崩塌。

在这个寒冬，消费者需要的不是一个高高在上说“7.9元不贵”的巨头，而是一个依然愿意弯下腰，为大家提供真正实惠的老朋友。蜜雪冰城如果真的想在早餐市场分一杯羹，请拿出做柠檬水时的那份诚意，别让资本的傲慢，毁了那个在大街小巷唱着“甜蜜蜜”的可爱雪王。#舌尖上的小确幸#