文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

哈喽，大家好，小锐这篇文旅评论，主要来聊聊2025年国内旅游市场的冰火两重天，热门打卡地人潮汹涌，传统旅行社和中小景区却没有什么人。

曾经紧密相依的景区与旅行社，如今为何渐行渐远？旅游消费的需求到底去了哪里？这场市场变局的底层逻辑又是什么？

冷热两极：旅游市场的反差困境

2025年的国内旅游市场，正上演着一场极致的反差戏码。

一边是免费景点、文化街区、城市公园和头部景区的人山人海，游客摩肩接踵的场景从春节延续到国庆，成为社交平台上的常客。

另一边却是大量旅行社和中小景区的门可罗雀，曾经熙熙攘攘的门店变得冷清，景区售票处的队伍短到一眼就能望到头。

这种冰火两重天的局面，不仅颠覆了传统旅游市场的格局，更让景区与旅行社这对昔日的黄金搭档，变成了“陌生人”。

旅游消费的需求从来没有消失，反而呈现出愈发旺盛的态势。

数据是最好的证明，北京一家中型旅行社负责人坦言，国庆七天仅接待三个小型家庭团，业绩较去年同期暴跌70%。

一家远离大城市的自然型景区更是处境艰难，今年业绩较去年下滑40%，而去年的数值已经比前年下跌了30%，一年不如一年的颓势肉眼可见。

这些恰恰印证了一个残酷的事实：旅游市场的蛋糕没有变小，只是分配的规则彻底改写，消费需求的流向发生了颠覆性转移。

那些固守传统模式的从业者，正在被新的消费趋势甩在身后。

三重变局：改写市场规则的消费逻辑

驱动这场变局的，是三重相互交织的消费趋势，它们共同打破了传统旅游模式的缺口。

第一个就是大众旅游的去中间化加速，互联网的信息透明化与海量化，瓦解了传统旅行社的核心优势。

小红书、抖音、视频号、马蜂窝等内容平台，每天都在产出海量免费旅游攻略，从小众打卡点到避坑指南，从美食推荐到路线规划，游客动动手指就能获取比旅行社更全面、更贴合需求的信息。

这种信息壁垒的打破，让传统旅行社的线路规划、信息咨询等基础服务，彻底失去了不可替代性，身边的旅游门店即便再近，也难以勾起游客进门咨询的欲望。

与大众端的去中间化形成呼应的，是高端市场的专业化需求激增。

高收入群体对旅游体验的要求早已跳出打卡观光的初级阶段，转而追求文化深度、独特体验与个性化服务。

他们不再满足于走马观花的大团游，更青睐定制化的行程、沉浸式的文化互动和私密性的游玩体验。

这部分客群虽然占比相对较小，但绝对数量不容小觑，而且，他们对价格不敏感，愿意为优质的服务和独特的体验支付溢价，这也让服务该群体的旅行社利润空间远超传统团游。

而对于多数中小景区而言，由于缺乏高端配套设施和深度体验项目，很难匹配这类客群的需求，只能眼睁睁看着这部分优质客源流向头部景区。

最致命的冲击，来自于中间市场的空心化危机。

曾经支撑传统旅行社和中小景区的中坚力量，正是广大的中产群体，如今这个群体却在加速分化。

一部分中产为了节省开支，主动转向性价比更高的自助游，自己规划行程、预订票务，避开旅行社的中间差价；另一部分则直接升级消费，投身高端定制游的怀抱，追求更优质的游玩体验。

这种双向分化，直接缩小了传统旅行社常规团队游的生存空间，也让依赖观光客的中小景区失去了核心客源。

破局之路：从服务提供者到体验设计者

面对严峻的市场变局，旅行社和景区并非无路可走，那些率先转身的从业者，已经找到了重启增长的方法。

核心的转型方向，就是从简单的机票酒店景点组合者，转变为独特旅游体验的设计者，这不再是一个拼资源、拼价格的时代，而是一个拼创意、拼体验的时代。

迪士尼、长隆、望仙谷、老君山等头部景区的成功，正是因为它们跳出了门票经济的桎梏，打造了沉浸式的游玩场景和差异化的体验项目。

即便在市场分化的当下，依然能保持可观的旅行社团队比例，续写着景区与旅行社的双赢故事。

对于旅行社而言，深耕细分市场、建立专业壁垒，远比做全能型的万金油更有出路。

虽然签证办理的复杂性、危机处理的专业性、特殊资源的获取能力，依然是自助游难以复制的优势，但这些能力早已成为行业基本功，很难构成核心竞争力。

真正的破局点，在于将这些基本功与个性化需求结合，比如打造亲子研学专属线路、非遗文化深度体验团、户外探险定制行程等，在特定领域建立起不可替代的优势。

而对于中小景区来说，与其盲目跟风打造网红打卡点，不如深挖本地文化特色，开发互动性强的体验项目。

比如农事体验、非遗手作、夜间实景演出等，用独特的情绪价值吸引游客停留，从而带动二次消费。

价值回归：旅游行业的长期主义答案

2025年的旅游市场分化，看似是一场危机，实则是一次行业重新定位的契机。

那些能够快速摆脱传统思维束缚，从万金油转变为专业人士的旅行社，那些能够精准捕捉游客需求，推出互动体验型产品的景区，都在这场变局中找到了新的发展空间。

旅游的本质从来都是体验，当高铁、飞机、自驾让空间距离不再是障碍，当游客可以轻易抵达任何目的地，旅行社和景区的核心价值，就在于让游客的体验变得与众不同。

这场变局更清晰地揭示了旅游行业的底层逻辑：消费需求没有消失，只是在重构；市场蛋糕没有缩水，只是在重分。

转型升级的道路注定不会一帆风顺，但方向已经无比明确，要么主动拥抱变化，走专业化、差异化的道路；要么固守传统模式，最终被市场边缘化。

对于那些愿意沉下心来打磨产品、用情做好服务的从业者而言，这不是一个最坏的时代，反而是一个最好的时代。

产品是根，根牢树才稳；流量是风，借风好行船；服务是灯，灯暖人自归，这句行业箴言，在2025年的市场变局中显得尤为深刻。

旅游这条路，本质从来没有变过，用心做产品，用情做服务，用诚待客人，时间终究会成为最忠实的朋友，也会带来最丰厚的财富。