乡村文化振兴是乡村振兴的重要内容和有力支撑，为乡村振兴注入深远持久的精神力量。党的二十届三中全会提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”，为完善文化和旅游供给体系指明方向，以文旅融合赋能乡村文化振兴势必为乡村发展注入更强劲的动能。文化和旅游部等6部门联合印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出创意设计、文旅融合等8个文化产业赋能乡村振兴的重点领域，文旅融合不仅在目标要求、价值意蕴等方面与乡村文化振兴高度契合，更是实现乡村文化振兴的有效路径，对于保护乡村文化生态、壮大乡村产业经济、满足居民更高层次美好生活需要具有重要意义。
文旅融合赋能乡村文化振兴的价值意蕴主要体现在3个方面。第一，文旅融合赋能乡村文化振兴是实现乡村振兴战略的灵魂工程。文旅融合赋能乡村文化振兴，为重构乡土精神家园、重塑乡土社会文化生态“铸魂”，为丰富乡村居民精神世界、促进人的全面发展“塑神”。第二，文旅融合赋能乡村文化振兴是促进文化传承创新的有效路径。文旅融合通过引入新业态、打造新产品、应用新技术为乡村传统文化的保护、传承和创新提供行之有效的路径选择。第三，文旅融合赋能乡村文化振兴是推动城乡共同富裕的有力抓手。在乡村地区推动文旅融合有助于促进生产要素由城市向乡村流动，为乡村“文旅+”业态融合发展带来新的可能，为乡村就业创业和增进民生福祉提供新的契机。
主要模式
文旅融合通过理念融合、资源融合、市场融合、产品融合、服务融合、要素融合等路径赋能乡村文化振兴，为乡村文化保护传承创新、乡村文创产业升级、乡村公共文化服务提升打造新引擎、开创新模式。
市场导向的文化创意产业升级模式。随着乡村文旅市场融合向纵深推进，市场导向的文化创意产业逐渐成为推动乡村文化振兴的有力抓手。文化和旅游在市场层面的深度融合，有助于激发乡村传统文化的创意活力，促进乡村传统文化活态化传承、高效化保护与市场化创新，为乡村文化振兴强根固本。同时，文旅市场融合扩展了乡村文化产品的市场范围、增强了乡村文化产品的服务属性，为乡村文化产品的创意焕新提供市场基础、注入市场活力。例如北京市门头沟区琉璃渠村坚持市场导向，将老旧琉璃窑厂转型升级为非遗文创产业园，盘活非遗资源，打造非遗文创衍生产品、非遗体验研学产品、非遗特色民宿产品、光影沉浸展览产品，构建全方位多维度的文化创意产业链，广泛吸引市区游客，为乡村文化振兴注入强劲动力。
政府主导的数字赋能文化传承模式。文旅融合为数字技术的应用提供了多元化场景，传统村落蕴含着丰富的文化遗产和乡土记忆，是数字技术加速应用于文旅融合发展的重要空间。文旅融合通过推动资本、技术、创意要素集聚于乡村地区，为乡村传统文化的保护传承创新提供了要素基础，乡村传统建筑数字化保护工程、乡村文化遗产数字化资源平台等应运而生。部分乡村在政府的支持推动下，积极建设数字博物馆、数字非遗馆，打造乡村文旅消费新场景、推出乡村文旅体验新产品，不仅推动了乡村传统文化的传承发展，更通过数字化的路径放大了乡村文化资产的经济价值，形成了“以政府为主导的数字赋能乡村文化传承”的文旅融合赋能乡村文化振兴模式，为乡村文化振兴注入数字发展动能。
社会运营的文旅公共服务共享模式。文旅融合有助于提高乡村文化公共服务的市场化程度、丰富乡村旅游公共服务的文化属性，从而推动乡村文旅公共服务一体化、互动化发展。乡村文旅公共设施是村民参与文化生活、游客享受文旅服务的重要场所，更是繁荣乡村文化、实现乡村文化振兴的重要载体。部分乡村结合自身情况建设图书馆、活动室等文化公共服务设施，并引入文旅企业、文化事业单位等社会组织参与服务供给和运营管理，通过文旅公共服务融合的方式，推动乡村公共文化服务的效能提升与品质升级，为乡村文化振兴提供坚实保障。
社区参与的内生驱动文化保育模式。社区是推动文旅融合和乡村文化振兴的重要力量。乡村居民在发展乡村文旅的过程中，随着收入增加和财富累积，在游客凝视与反凝视的过程中逐渐增强对本地的文化认同和情感认同，自发能动地参与到乡村文化保育工作中，提高了对文化和旅游融合发展的认识，从而内生驱动乡村文化振兴。例如北京市密云区古北口镇积极动员村民参与传统民居的保护修缮、旅游开发工作，村民在推动传统村落整治提升、传承乡村民间文化等工作中贡献力量，为乡村文化振兴注入内生动力。
艺术嵌入的内外驱动文化创造模式。艺术嵌入是指艺术家通过开展“艺术乡建”行动，以艺术因子激活乡村资源、焕新乡村文化、点亮乡村空间、赋能乡村产业，实现乡村文化的“外源式创造”。同时，艺术家以具身艺术实践鼓舞村民参与“艺术乡建”行动，激发村民自主创造新型乡村文化的热情，实现乡村文化的“内源式创造”。基于“新型乡村文化”的乡土艺术作品，创新转化为乡村文旅产品，促进文化和旅游在产品层面的创意融合，进而推动“艺术兴村”的兴起与可持续发展，为乡村文化振兴增添新活力。例如浙江省宁海县葛家村村民在艺术家的带领下，充分发挥自身的艺术才能，利用乡村特色资源，与艺术家携手打造乡村艺术空间，通过“艺术+文旅”多元产品创新融合，为乡村创造新的文化活力。
生态引领的文旅融合协同创新模式。绿水青山就是金山银山，生态文化是乡村文化的重要组成部分。在“两山”理念指引下，乡村地区坚持生态资源保护与开发并举的原则，依托自然资源禀赋和乡村特色文化发展旅游，通过绿色旅游的方式实现生态产品的价值外溢与转化，并在文旅深度融合的过程中形成“人与自然和谐共生”的生态文化价值观念，为实现乡村文化振兴注入绿色发展动力。例如北京市房山区黄山店村积极发展绿色旅游，打造生态农业采摘基地、生态民宿产业集群，引入乡村文创市集、文化茶社、文创咖啡厅等新业态，走出了一条生态引领的文旅融合协同创新之路，推动了生态产品价值实现和乡村文化振兴。
主要路径
文旅融合与乡村文化振兴在发展路径上具有天然耦合性，为此，可以从文化生态、文化产业、文化服务、文化保障4个方面探索文旅融合赋能乡村文化振兴的发展路径。
一是构筑乡村文旅共生生态。乡村文旅共生生态有助于促进乡村文化的可持续发展。其一，加强对乡村民俗风情、传统技艺等乡土文化和旅游资源的挖掘力度，创新运用数字技术推进乡村传统建筑、文化遗产等乡土文化物质载体的保护修复与活化利用，有条件地建设乡村文化数字档案，实现乡村文旅资源“线上+线下”多维融合。其二，充分发挥政府、企业、村民及社会组织等多元主体的作用，借助文旅资源整合、文旅信息共享等手段，推动乡村文旅融合高效率运行以及文旅产业高质量发展。其三，充分发挥村民的能动性，在主客共享的乡村文旅空间塑造过程中增强村民对文化的认同感，提升其文化素养与审美能力，使其成为乡村文旅融合与乡土文化传承创新的主体力量。
二是推动乡村“文旅+”融合发展。文旅产业关联性强、融合度高，要推动形成“文旅+”跨界融合的乡村文旅产业新业态、新场景，提升乡村文旅产业附加值和市场竞争力，为乡村文化振兴提供持续的动力。其一，明确产业定位，推动乡村文旅产业朝着特色化、品牌化、集群化的方向发展。其二，推动产业融合，大力培育“文旅+数智科技”“文旅+研学教育”“文旅+美学艺术”“文旅+非遗演艺”“文旅+农耕体验”“文旅+乡土市集”等乡村文旅新业态，增强乡村文旅产业的生命力。其三，洞察市场需求，打造一批具有地域特色和文化内涵的乡村文旅产品，提升乡村旅游服务质量，增强游客的文化体验感和满意度，扩大乡村文化影响力。
三是提升乡村文旅公共服务水平。公共服务是乡村振兴的重要内容，面向本地村民和外来游客的公共服务对于提高乡村居民生活幸福感、获得感具有重要意义。其一，科学合理地布局乡村文化和旅游公共服务设施，建立“政府主导—社会参与”的多元化投入机制，提升文化和旅游设施品质与功能，加强设施维护与管理。其二，重点提升乡村公共文化服务水平，通过策划组织文化活动、创新文化服务形式、打造特色文化品牌、建立完善的公共文化服务反馈与评估机制，为乡村居民和游客提供更加优质、便捷的文化服务，促进乡村文化的繁荣发展。
四是健全乡村文旅要素保障体系。通过旅游流带动信息流、要素流，强化文旅要素融合，构建“人才、数字、资本、治理”四位一体的乡村文化振兴要素保障体系。其一，畅通乡村人才引进、培养和激励机制，优化乡村人才发展环境。其二，加强乡村文化数字化推广能力，积极利用短视频、直播、VR/AR等技术手段，讲好乡村文化故事，推动乡村文旅宣传。其三，设立乡村文旅发展政府引导基金，引导并撬动更多社会资本投入乡村文旅产业的重点领域与薄弱环节，缓解乡村文旅企业的融资难题，保障乡村文旅项目的高质量运行。其四，完善乡村文化治理体系，增强基层党组织的引领作用，构建多元化乡村治理格局，提升乡村文化治理能力。（宋昌耀 张孟然 作者单位：北京第二外国语学院）
