当2025-2026冬季冰雪旅游人次将达3.6亿、产业规模冲击万亿的消息刷屏时，不少雪场老板却在私下叫苦：旺季看似人头攒动，年底算账却勉强打平甚至亏损。这冰火两重天的反差，背后藏着冰雪产业的深层矛盾。

从上海耀雪冰雪大世界的开业到南方城市滑雪场搜索量暴涨900%，冰雪运动早已打破南北地域壁垒。但热闹的流量背后，雪场的盈利账本却格外冷清——近七成雪场处于亏损或持平状态。

这和大众的认知形成强烈反差：既然有这么多人滑雪，雪场怎么会不赚钱？其实，流量不等于留量，更不等于利润。多数游客是体验式消费，复游率不足20%，单次消费仅覆盖门票和基础雪具租赁，难以支撑高额运营成本。

对比日本北海道的雪场，它们靠“滑雪+温泉+民宿”的全年运营模式，把雪季的流量延伸到非雪季，复游率能达到40%以上。国内雪场大多还停留在“卖场地”的阶段，没有挖掘用户的全生命周期价值。

很多人把雪场亏损归咎于“一季养三季”的行业特性，但这只是表面原因。核心问题在于

资产投入的时间错配

：雪场的重资产投入是全年折旧，但收入仅来自100天左右的雪季，成本分摊压力远超其他行业。

比如，一座投资5亿的大型雪场，每年折旧和利息成本就超过3000万，每天仅固定成本就达3万，而旺季单日营收能达到10万就算不错，扣除可变成本后，利润空间所剩无几。

更关键的是产业链话语权的缺失：雪场作为流量入口，却只拿到了产业链最薄的利润。上游装备制造商靠全年生产销售赚得盆满钵满，下游的酒店、餐饮、旅行社分走了大部分消费，雪场只赚了“场地租金”的辛苦钱。

这就像商场里的专柜，商场承担了房租和运营成本，但专柜的销售额大部分归品牌方，商场只能拿点扣点。雪场的处境，和这种模式如出一辙。

要打破亏损困局，雪场必须跳出“滑雪场地”的定位，转型为

四季度假生态运营商

。比如内蒙古阿尔山的雪场，把滑雪和民族文化、康养结合，推出雪地摩托、不冻河漂流等项目，非雪季还能做森林康养和避暑旅游。

轻资产转型也是一条可行路径：部分雪场开始和文旅集团合作，由集团负责场地建设和维护，雪场负责运营和内容输出，降低自身的资产压力。这种模式能让雪场把精力放在用户运营和内容打造上，提高变现效率。

内容IP化是长期破局的关键。比如打造专属的冰雪赛事、冰雪文化节，或者和动漫、游戏IP合作，推出主题雪场。日本的长野雪场就和《冰雪奇缘》IP合作，吸引了大量家庭游客，复游率提升了25%。

此外，雪场还可以通过会员体系锁定用户，推出年卡、季卡等产品，提前回笼资金，同时提供滑雪教学、装备定制等增值服务，提高单客产值。

万亿冰雪市场的规模不是泡沫，而是消费升级的必然结果。随着政策的持续支持和大型赛事的带动，冰雪消费的渗透率还会继续提升。但当前的亏损困境，是产业发展初期的必经阶段，也是结构调整的信号。

未来，冰雪产业会逐渐从“数量扩张”转向“质量提升”，那些缺乏特色、靠低价竞争的雪场会被淘汰，而具备运营能力和IP价值的雪场会成为行业龙头。

对于消费者来说，这意味着能享受到更优质的冰雪体验；对于投资者来说，要从“赚快钱”转向“赚长钱”，布局具备长期运营能力的雪场和产业链配套项目。

冰雪经济的“金山银山”，不是靠简单的场地建设就能挖到的，而是要靠精细化运营和生态打造，把冰天雪地真正变成可持续的财富源泉。