2026年春节9天连休的假期红利持续释放，叠加俄罗斯、菲律宾等国新增对华免签政策扩容，以及消费群体从“走马观花”向深度体验迭代的多重利好，推动旅游市场实现供需两端的同步升级。
年初以来，国内文旅消费市场已呈现加速复苏态势，民众参与文化活动与出游意愿显著攀升，消费需求集中释放，成为拉动内需的重要动力。经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元，为全年文旅消费开了好局。这一热度顺势延续至春节假期，当前出境游与国内游呈现双向增长态势，目的地选择更趋多元，消费需求进一步向深度体验、场景化服务倾斜。结合飞猪数据来看，春节假期中段出行服务预订量同比增长超30%，大年初三成为出行最高峰，预订量较去年增长超40%，高星级酒店预订量更是同比大增近70%，印证了年初文旅消费的强劲韧性。
旅游企业精准锚定市场变化，众信旅游、香格里拉、上海迪士尼等主体纷纷通过小团组深度游、文化主题套餐、马年定制活动等主题化、个性化产品创新承接需求，形成“趋势引导供给、供给适配需求”的良性循环。据同程旅行、去哪儿旅行、途家民宿等平台数据及企业动态显示，今年春节旅游市场呈现出客流高峰提前、目的地分化明显、品质消费与文化消费双凸显的鲜明特征。
出行市场格局重塑：客流高峰前移，境内外双向放量
多重利好叠加下，最长假期极大释放了民众出行意愿，春运客流高峰提前显现，学生流与务工流、旅游流叠加，形成多波次出行热潮，境内外目的地预订均呈现显著增长态势。
从交通预订端的表现来看，春运出行高峰前移且峰值集中，铁路与航空预订热度同步攀升。1月19日，2026年春运首日车票（2月2日出发）正式开售，热门线路票务紧张程度显著上升。同程旅行数据显示，截至当日上午10点，北京前往长春、沈阳等方向的部分车次已无余票，机票预订热度则持续走高，2月2日后国内机票均价逐步上涨，预计于2月14日前后达到峰值。从客流结构看，1月中旬起各地高校陆续放寒假，学生返乡客流高峰持续至2月第一周，与务工返乡客流叠加形成第一波春运高峰。去哪儿旅行数据进一步印证了学生流的拉动作用：1月12日至19日，18-22岁大学生旅客机票预订量环比增长近三成，占比超21%；1月24日中小学集中放假后，24-25日0-17岁儿童及青少年机票预订量环比翻番，带动整体客流再涨两成。
在客流高峰提前且结构多元的同时，热门始发地与目的地的地域分布也呈现出鲜明规律，“一路向西”成为国内航线主流趋势。同程旅行数据显示，春运首日火车票搜索及预订热度前十始发地为广州、重庆、成都、北京、深圳、郑州、西安、杭州、上海、长沙，多为人口密集型城市及交通枢纽。国内热门航线则集中于东部沿海城市至西南地区，杭州－昆明、上海－成都、南京－昆明等线路位列前十，昆渝蓉成为核心目的地。这一趋势既反映了返乡需求，也体现了西南地区冬季旅游资源的吸引力。同程研究院负责人指出，结合过往三年数据，腊月廿二（2月9日）和正月初六（2月22日）将是出行最密集的两个时段，对应的火车票启售时间分别为1月26日和2月8日，预计购票紧张程度高于其他时段。值得关注的是，2月14日情人节恰逢春节假期前最后一个工作日，叠加拼假需求，当日机票搜索热度较前一日高出65%，夜间铁路客票及机场周边钟点房搜索热度分别增长70%和2倍以上，形成节前拼假返程高峰。
国内出行市场持续升温的同时，出入境游也在政策红利与超长假期的双重加持下，呈现双向繁荣的良好态势。国内游客出境意愿强烈，去哪儿旅行数据显示，寒假至春节期间，中国游客已在全球3000余个城市预订酒店，较去年增加125个城市。亚洲目的地仍为核心，泰国、韩国、马来西亚位列酒店预订量前三，新晋免签国土耳其表现亮眼，酒店预订量同比增长2.3倍，乌兹别克斯坦、卡塔尔等国预订增速也超一倍。大学生成为出境游主力，18-22岁用户国际机票预订量占比近五分之一，其中购买“人生第一张出境机票”的群体同比增长五成。与此同时，入境游热度显著提升，春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长超两成，上海、北京、广州、成都、哈尔滨为热门入境目的地。从客源地看，阿根廷游客预订量同比增长9倍，荷兰、西班牙、英国等欧洲国家游客预订量均翻倍，兰州、呼和浩特等城市入境游客增幅超4倍，体现出中国春节文化对全球游客的吸引力。
众信旅游的预订数据进一步佐证了这一境内外双向增长态势：长线出境游出游人数同比增长60%，短线目的地增幅达160%，国内游出游人数更是激增300%。欧洲长线中，法瑞意、英国、西葡等目的地预定量攀升，出游人数同比增长90%；国内方面，新疆、吉林、云南、福建、海南成为最受欢迎的五大目的地，产品丰富度较去年提升30%。
消费场景升级：品质需求凸显，细分市场多点开花
出行市场的双向放量与结构优化，进一步激活了年初文旅消费市场，民众出游热情与文化体验需求双向攀升，国内消费潜力持续释放。旅游消费从“走马观花”向“深度体验”转型，民宿旅居、主题乐园、高端酒店等细分市场围绕文化场景创新供给，非遗体验、民俗互动、马年主题活动成为消费热点，“年味+体验”“小团+品质”成为核心消费趋势，彰显国内消费市场的强劲韧性。
在品质消费趋势的带动下，民宿市场呈现“一北一南”格局，旅居需求与家庭化特征尤为显著。途家民宿数据显示，寒假期间民宿预订量前十城市为哈尔滨、三亚、北京、大理、西双版纳等，向北赏冰雪、向南避寒度假成为两大主流选择。亲子家庭是核心消费群体，30-45岁群体预订量占比超44%，其中八成订单含儿童同行，带动大户型民宿走俏。独栋别墅预订量同比增长77%，4居4床、3居3床房型预订量分别增长84%和72%。超长寒假催生旅居热潮，连住7天及以上的旅居订单同比增长35%，平均入住天数超12天，平均提前预订天数达60天，三亚、西双版纳、北海等气候适宜、配套成熟的城市成为旅居首选，独栋别墅旅居预订量同比增长98%，体现出家庭游客对居住品质与私密性的需求升级。
家庭化旅居需求的凸显，也倒逼主题乐园围绕春节场景深耕细作，将马年生肖元素与传统文化体验深度融合。上海乐高乐园度假区于1月28日至3月3日推出首个新春主题活动，以10万块乐高积木搭建175厘米高的大财神装置，正月初五上演“迎财神”活动，推出马年主题集拼图、巨型鞭炮积木拼搭等互动项目，并上线超级早鸟票与“新春全家福”套票。上海迪士尼度假区同期推出马年新春活动，《玩具总动员》系列小马红心首次亮相，化身生肖象征参与每日“新春击鼓仪式”，十二朋友园焕新为“许愿花园”，小马红心入驻生肖壁画。园区装饰融入马年元素，米奇和朋友们换上含骏马纹样、金元宝图案的中式盛装，正月初一至初三上演金龙巡游，除夕至元宵节的夜间演出“新春庆典：属于你的家”将呈现“马”字造型烟花。度假区同步推出多款新春套餐与限定商品，两款“新春家庭一日套票”包含门票、尊享卡及餐饮优惠券，马年主题商品覆盖毛绒玩具、家居装饰等品类，迪士尼小镇还将举办新春市集与民俗表演，延伸消费场景。
除了主题乐园，高端酒店也立足自身场景优势，以艺术赋能新春体验，推动餐饮与住宿场景的双重创新。香格里拉集团围绕“福转迎春·骏启新程”主题，携手艺术家陈粉丸打造马年剪纸艺术装置，在北京、上海、广州等多地酒店设置「转运走马灯」，并开设马年窗花、珐琅填彩等手工坊。餐饮方面，推出融合马年元素的年夜饭与新春下午茶，上海浦东、三亚等酒店上演“食来运转”捞起仪式，南京、扬州、福州等地的米其林星级餐厅推出定制团圆菜单，马年限定定胜糕、八宝葫芦鸭等菜品兼具风味与寓意。零售端，推出“金骏眉年糕甄选礼盒”“马到成功”金骏眉小罐茶等限定年礼，将艺术设计与节庆祝福结合，并上线「接好运新春双晚套餐」，实现“住+玩+赏+食”深度融合。
在各类消费场景创新的背后，小团组与深度游的消费趋势持续强化，文化消费场景的扩容进一步助推国内需求释放。众信旅游数据显示，20人以内小团组占总产品预定量的50%，东南亚6人小团凭借灵活私密优势主导当地市场。长线目的地深度游产品迭代升级，众信旅游西葡“优严选”系列升级市中心五星酒店及古堡酒店、庄园酒店住宿，澳洲、西葡等目的地产品丰富度显著提升。国内游方面，非遗体验成为消费新增长点，去哪儿旅行数据显示，安徽黄山、江西景德镇、福建泉州等非遗小城酒店预订量同比翻倍，黄山增长1.7倍，景德镇、泉州实现翻番。自贡灯会、泉州簪花、景德镇制瓷、佛山醒狮等非遗项目，成为民众感受传统文化、参与文化活动的重要载体，带动主题乐园与博物馆门票预订火热，13-18岁中学生景区门票预订量同比增长11倍，上海迪士尼、北京环球度假区及故宫博物院、陕西历史博物馆成为热门选择，文化与旅游的深度融合持续激活消费活力。
去哪儿研究院分析师表示，“从市场整体表现看，史上最长春节假期不仅拉动了旅游消费规模的增长，更推动了行业结构向‘’文旅融合’优化升级，年初民众参与文化活动和出游的热潮，成为国内消费需求集中释放的生动缩影。政策红利、消费理念转变与目的地供给创新形成合力，使春节旅游市场从单一的团圆返乡，向‘团圆+体验’‘国内+出境’的多元化格局转变。对于旅游企业而言，深耕文化内涵、优化产品品质、精准匹配细分需求，将成为把握市场机遇的核心方向，而随着消费场景的持续丰富，春节旅游市场有望持续释放增长潜力。”
文/孟令津
编辑/徐楠
