在消费升级与体验经济蓬勃发展的当下，文旅产业正面临从资源驱动向品牌驱动转型的关键阶段。游客不再满足于浅层次的观光打卡，而是追求具有文化深度、情感共鸣与持续价值的旅游体验。与此同时，传播环境的碎片化与流量红利的消退，也对文旅品牌的长期建设提出了更高要求。在此背景下，如何实现品牌声量与市场效益的协同增长，成为各地文旅发展必须回答的核心命题。本文从资源、关系、传播三大维度出发，剖析文旅品牌实现品效协同的核心逻辑，并探讨中央广播电视总台等主流媒体在这一过程中的关键作用，为文旅产业的品牌化升级提供实践思路。
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资源为基：
从产品到定位，夯实品效协同根基
文旅品牌的品效协同并非流于表面的营销概念，其核心支撑源于对资源的深度开发与精准定位。若资源开发脱离区域特色，品牌便如无本之木；若缺乏清晰定位，品牌便难以深入人心。可以说，对于既有资源的创新开发和对于目标市场的精准定位，共同构成了文旅品牌力的核心要素，为品效协同提供基础保障。
资源开发的升级是文旅品牌力构建的第一步。在传统模式下，对于文旅资源的开发大多局限于圈起来、卖门票。然而，随着游客需求日益多元化和深度化，这种单一的资源开发模式已难以为继。以“体验”为核心，利用内容赋能、场景创新与科技加持进行产品重构，是文旅品牌建设的必由之路。
在内容赋能层面，需挖掘资源背后的文化，赋予资源以故事性。山西平遥古城在保留明清建筑的基础上，融入晋商押镖故事与镖局文化，使古城从历史陈列景点转变为历史故事再现地，既强化了品牌的文化辨识度，又延长了游客停留时间，为提高文旅消费质量提供了可能。
在场景创新层面，需借助氛围营造与互动设计等手段，为游客提供入景入情的深度沉浸。“只有河南·戏剧幻城”以黄河文明为内核，打造了21个剧场与30个户外场景，通过“麦浪祭祀”等互动剧情让游客深度参与，2024年接待量突破280万人次，过夜游客占比达58%，说明了沉浸式体验对品牌口碑与消费转化的双重拉动作用。
在科技加持层面，需积极应用数字技术，打破文旅资源与游客之间的时空壁垒，拓展文旅产品的体验边界。例如，故宫“数字多宝阁”借助VR技术让游客“走进”《清明上河图》，丰富了传统文物的体验维度，提升了文旅资源的吸引力。
精准的品牌定位则是推动资源价值向市场效益转化的重要一环。各地文旅部门在盘点“我有什么”的基础之上，还需要明确“我是什么”，即通过和某种独特认知建立明确关联，让游客提到这个地方就能想到对应价值。例如，贵阳依托夏季23℃的气候优势，以“爽爽的贵阳·避暑之都”为利益定位，精准吸引高温地区游客，将自然禀赋转化为明确的市场价值。
同时，文旅地还应通过核心口号和视觉符号等符号系统，将区域定位真切地传递出去，例如，成都围绕“休闲之都”的定位，提出口号“一座来了就不想走的城市”，并依托熊猫、茶馆等元素，将资源特色转化为可感知的品牌认知，为后续消费转化奠定基础。
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关系为桥：
从交易到连接，构建品效协同生态
告别一次性的流量变现，文旅品牌要做到品效协同，离不开长期关系的价值沉淀。随着我国居民收入水平不断提高，民众对旅游的需求也发生了变化，人们不再满足于走马观花式的匆匆打卡，更倾向于在某个地方长期逗留以深度体验。这种从“旅游”向“旅居”的转变趋势，也为文旅地与游客的关系从单次交易的弱连接向长期居留、持续互动的强连接转变创造了条件。而实现这一转变，需要从基础设施升级和旅居业态创新两方面发力。
一方面，针对目标客群完善基础设施建设，是构建长期关系的基本条件。“旅居”与“旅游”的首要区别在于时间维度的延伸，这意味着文旅地在衣食住行全链条配套上的要求远超观光旅游——既要满足日常起居的便利性，更要保障长期居留的舒适度与归属感。基于此，游客方有可能从“过客”转变为“常客”。以西双版纳为例，其在住宿供应上采用“轻介入、微改造”的方式，打造出能够为游客提供优质旅居环境的“版纳庭院”，并在公共服务上构建了40余个乡村文化空间，帮助旅居者快速融入本地生活圈，从而为双方形成长期联系打下基础。
另一方面，构建“旅居+”多元业态体系，是拉近关系、沉淀忠诚客群的关键。单一业态难以支撑游客的长期停留需求，而多元融合的业态能精准匹配不同客群的核心诉求，让游客从偶然到访转变为定期复游甚至长期停留，促使双方关系从浅层接触向长效连接升级。目前，已有部分地区探索出了“旅居+文化”“旅居+康养”等多种形式，有效吸引各类客群定期前往，成功培养起忠诚客群。“旅居+文化”主打生态特色，借助自然生态和传统文化来吸引客群。例如，西双版纳勐海县勐景来画家村既保留了布朗族弹唱、基诺大鼓舞等非遗项目，又配套了民宿集群和创作工坊，打造出“艺术家聚集地”的特色名片，让文旅地和游客的关系超越了单纯的消费互动。“旅居+康养”则聚焦身体疗养，为客群提供健康相关服务。例如，广西巴马赐福湖度假区以“长寿”为切入点，打造涵盖健康管理、睡眠调养、温泉疗养的康养业态，推动了中老年群体的多次复游。
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传播为翼：
借力主流媒体，激活品效协同动能
经历了流量至上的时代，在碎片化信息过载的传播环境中，文旅产业在进行品牌化升级的过程中，借力主流媒体夯实品牌价值、维持品牌健康成长已成为了激活品效协同动能的应有之义。其中，中央广播电视总台（以下简称“总台”）凭借其定制化专案、优质内容IP、全媒体矩阵和全链路运营服务，为文旅品牌实现品效协同提供了不可或缺的建设阵地。
定制化专案：有机整合资源，放大品牌特色
为满足地方文旅差异化表达的诉求，总台依据各地需求匹配传播资源并提供全流程协作，推出了定制化服务。依托个性化营销传播方案，各地文旅可以将自身独特文化与资源转化为专属传播内容，提升品牌辨识度和转化效果。在此基础上，总台打造了“品牌强国工程——美丽中国典范行”这一为文旅品牌所打造的营销传播项目，以更系统的资源配置推动地方文旅品牌建设与产业高质量发展。
2025年，辽宁、江苏、贵州、山东、广东、安徽、福建、吉林等多个省份，均加入了总台“品牌强国工程——美丽中国典范行”项目。这些省份既得以借助总台《新闻30分》《朝闻天下》《中国新闻》等强势传播资源，推动区域形象实现广覆盖且高渗透的传播，又通过充分运用总台“大屏+小屏”联动“节目+活动”结合的融合传播模式，发挥立体曝光优势，促使区域文旅的知名度与美誉度有效提升。
以辽宁省为例，作为总台“品牌强国工程·美丽中国典范”合作伙伴，该省明确“打造高品质文体旅融合发展示范地”的目标定位，推出“沐春寻芳悠游辽宁”2025春游辽宁消费季活动。活动期间，辽宁积极统筹各地资源，优化文体旅市场供给，持续提升产品与服务质量，推动文旅消费热度不断攀升。据大数据测算，2025年“五一”假期，辽宁全省累计接待游客同比增长28.19%，旅游综合收入同比增长26.84%。
总台黄金时段播放辽宁形象宣传片
相似地，就2025年“五一”假期而言，同为总台“品牌强国工程·美丽中国典范”合作伙伴的广东、江苏、福建三省，文旅市场也呈现出良好发展态势——三省累计接待游客分别达4608.2万人次、3533.02万人次、3096.68万人次，较2024年同期分别增长20.3%、15.62%、14.1%。
内容IP赋能：激起文化共鸣，增加品牌厚度
以深度创作挖掘文化内核、以权威公信力强化大众认同，总台在优质内容上有着独特优势。借助总台的优质内容，文旅品牌将能够突破风光展示的浅层传播瓶颈，转向构建具有精神共鸣的文化IP，最终实现从形象展示到价值认同的升级。
一方面，总台凭借春晚等国民级IP，积累了深厚的受众基础与情感记忆，展现出强大的文化吸引力与社会影响力，成为连接大众与地方文化的天然纽带。借助这些IP的号召力，文旅品牌能够迅速突破地域限制，实现跨圈层的影响力拓展。以春晚这一国民级文化IP为例，近年来总台创新性地在具有代表性的城市设立分会场，为各地的文化地标、特色美食、民俗活动等提供了一个可见、可信、可及的展示平台，有效提升了分会场所在城市的区域形象传播力和文旅资源吸引力。
2025年，重庆、武汉、拉萨、无锡四地作为春晚分会场，其文旅产业在春节期间均呈现增长态势。重庆依托分会场带来的关注度，春节期间接待国内游客超3316万人次；武汉借助春晚的高强度曝光，相关旅游搜索量同比增长1160%，市场关注度显著提升；拉萨在春晚播出后，其文旅资源进一步进入大众视野，搜索热度环比增长超100%；无锡的惠山古镇、清名桥等春晚取景地，成为游客出行的重要选择，带动当地接待游客1556.32万人次，同比增长34.6%。
总台《跟着春晚游中国》无锡篇
为进一步延续文化与旅游的联动效应，总台还推出《跟着春晚游中国》系列节目，承接了春晚分会场的文化热度与情感余温。该节目将春晚舞台上的地标符号、民俗元素与城市探索相结合，使城市的文化特质与春晚的国民记忆紧密相连，既唤起了观众的情感共鸣，又激发了人们实地探访的消费意愿。
另一方面，总台打造了涵盖综艺、纪录片等丰富多元的内容矩阵，为文旅品牌传播提供了内容载体。近年来，总台陆续推出了与文旅相关的多档优质节目，聚焦美食、非遗、城市人文、地方经济等，深挖地方文旅的内涵，基于内容厚植文旅品牌厚度。例如，《百城头牌菜》聚焦区域饮食文化，通过“综艺+纪录”的创新形式，邀请跨界嘉宾探访多座城市（如湖北宜昌、河南洛阳等）的地标美食，为每期城市打造三条专属文旅线路，从多角度溯源区域美食及其所承载的地方文化，有效提升了地方文旅品牌的知名度和文化厚度。
全媒体矩阵：打通传播触点，提高品牌曝光
总台的全媒体传播矩阵为文旅品牌提供了覆盖全国、穿透圈层的曝光网络。以《朝闻天下》《新闻30分》等王牌栏目为制高点，叠加“大屏+小屏”的立体传播策略，文旅品牌能够实现品牌信息的全时段、全地域、全人群触达。
以湖北省为例，其文旅形象宣传片《知音湖北》自2025年8月1日起在CCTV-1和CCTV-13的《朝闻天下》《新闻30分》等核心时段集中展播，覆盖了早间和午间黄金时段，实现了全时段触达。同时，总台依托央视新闻、央视频等旗舰新媒体平台，举办的涵盖直播、互动访谈、短视频联动等多种形态的大型融媒体活动，如《平安中国2024》，也为湖北多地展示市容市貌、传递地域文化特色提供了高规格的展示窗口与多元化的传播路径。
总台大型融媒体行动《平安中国2024》走进湖北黄石
这种渗透全国的持续性高强度曝光，让文旅品牌能够突破短期流量的桎梏，而通过高频次、高密度的品牌触达，强化了消费者对区域文旅形象的认知与记忆。
全链条运营：从传播到转化，贯穿闭环链路
以全域资源整合为支撑、以消费场景打通为核心、以转化链路构建为目标，总台在全链条运营服务上形成了独特竞争力。对于文旅品牌而言，借助这一运营体系，能够突破“传播有热度、转化无力度”的转型痛点，实现品牌声量与市场效益的同步提升，成为品效协同落地的关键路径。
一方面，总台通过打通线上线下消费场景，构建起了从传播到转化的完整闭环，助力多地文旅优化客源与收益。例如，在粤港澳大湾区消费季中，总台联动地方政府、电商平台及文旅机构，推出跨境直播带货和文旅消费福利，带动香港通过“你好，香港！”活动派发50万张机票及消费券，澳门深化跨境电商合作，将媒体流量直接转化为客源增量。凭借全域资源整合能力，总台助力各地文旅搭建起了完整的消费生态，从而达成从品牌曝光到实际收益的有效闭环。
2024年，总台还在其直播电商平台“央央好物”为多地打造线上地方馆，采用“主持人IP+文化元素+名牌产品”的运营方式，将主持人公信力、地域文化内涵与产品价值有机融合，在提升传播声量的同时，打通“内容种草—品牌认知—消费转化”的全链路，让文旅品牌得以打破时空局限，提高转化效率和效果。
总台直播电商平台“央央好物”上海馆直播活动
另一方面，总台打造了各类特色活动，为撬动消费提供了多个支点。在传统文化资源转化领域，总台以“节庆IP+非遗活化”搭建消费桥梁。浙江新春消费季中，其以“寻年味找年俗买年货” 为主题串联全省11地市，通过“世界瓯菜万人宴”等 200 余场落地活动，将宁波汤圆、金华火腿等转化为可感知、可消费的文化产品，既唤醒了大众的文化认同，更让传统非遗资源转化为实实在在的消费动能；山东“国潮臻品馆”烟台周中，总台通过AI交互技术三维还原“蓬莱仙境”，配合线下国潮市集，为当地带来单日客流破8万人次，带动非遗产品销量增长210%，探索出虚拟体验引流与实体消费变现的创新转化模式。
总台“国潮臻品馆”烟台周
在跨界资源整合层面，总台进一步拓宽了文旅消费的边界。上海国际消费季中，总台不仅作为核心媒体参与国际消费中心城市论坛的策划与传播，更联合多方打造了“商圈精品推广节”，撬动入境消费升级；福建国际体育消费季期间，总台主导奥运热点与文旅资源的联动策划，依托自身体育赛事传播优势，以运动员专访、赛事衍生内容等形式推广晋江运动品牌与“清新福建”旅游品牌，助力“奥运同款”装备销量激增300%，并有效激活了“文旅+体育”的消费模式。
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结语
文旅产业的品效协同，本质上是一场从资源价值到用户关系的系统性重构。它要求文旅地不再止步于短期流量的获取，而是要以品牌为核心，通过资源的深度开发、关系的长期构建、传播的触达转化，构成从“引人来”到“让人留”的有效循环。中央广播电视总台作为国家主流媒体平台，以其全媒体传播力、内容创造力与全链路运营力，为文旅品牌提供了从曝光到转化、从传播到沉淀的全方位支持，成为推动地方文旅实现品牌化升级的重要力量。未来，唯有坚持长期主义、聚焦价值共鸣、善用媒体赋能，文旅品牌才能在激烈的市场竞争中行稳致远，真正实现品效协同的高质量发展。
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